产品沉思录精选：交易平台的金字塔进阶
本文根据上一期沉思录回顾的调研结果，为大家翻译整理了交易平台的金字塔进阶专题。
作为本年回顾类型的最后一期，想随着这个话题给大家分享fonter在新一期沉思录中介绍的概念depth year “深度年”。
新的一年，大家可能会想学习新的技能，读一些新书，并不是说这样不好，只是无穷的可能性使我们更难深入探索任何一个给定的可能性。因为当旧的新事物已经到达一个困难或无聊的部分时，总是有更多的“新”可以求助。
相反，用一整年的时间去更深入而不是更广泛地探索，你最终会收集到丰富但精心策划的个人兴趣，而不是像后工业社会一样很容易发生的那些大部分时间处于休眠状态的迷恋。
对深度年感兴趣的朋友，欢迎扫描文末二维码订阅。
本文作者Sarah Tavel是Benchmark的合伙人，之前在Pinterest负责产品。她搭建了一个层级进阶的框架来分析交易平台，其核心观点是：驱动交易平台进阶壮大的并非GMV，而是为平台上供需双方创造的幸福感。文中的“我”均指作者本人。
本翻译是「产品沉思录」参考了金沙江创投的部分中文翻译，补充了原文缺失的 PPT，以及部分漏掉的翻译。
本文所有的翻译错误都是自身能力有限导致的，欢迎诸位留言批评指正。原文来自：https://medium.com/@sarahtavel/the-hierarchy-of-marketplaces-introduction-and-level-1-983995aa218e
在交易平台的战场，你想要赢，就要比所有竞争对手提供更多的幸福感或者说满意度，即让你平台上无论是买家还是卖家，都比他们在其他平台上获得更多有意义的幸福感。这无关GMV（总成交金额），如果你一味追求高GMV往往会走向一条表面风光的错误道路。
你可以试着用这个框架来思考你的业务，和构建你自己的产品路径。这个思考框架还在持续梳理中，也欢迎随时给我反馈。我将分三篇来细说这个框架。
在数易其稿的过程中，我得到了来自Bill Gurley, Casey Winters, Lenny Rachitsky, Riley Newman, Jason Droege, Sebastian Gutierrez, Dan Hockenmaier, Malay Gandhi等的含金量非常高的反馈和建议，在此一并感谢！
前言
从规模上来说，交易平台这个赛道是有大机会、会出大公司的。但做交易平台的难度也众所周知：启动就异常艰难，而且竞争激烈，想要突出重围更是难上加难。
那么，怎么做可以让你的赢面更大一些？
上图为我本人（Sarah)和Benchmark过往的一些代表案例
交易平台的三个层次
第一层、启动：首要目标：单点突破，达到最低幸福感门槛；
第二层、引爆：找到你业务的核心正循环，并将其最大化，从而引爆市场；
第三层、主导：做到行业第一，且是比第二名遥遥领先的第一名。
Level.1 启动
交易平台的启动之难，堪比“鸡生蛋、蛋生鸡”的亘古命题。
关于交易平台如何启动，市面上已经有很多非常棒的观点和内容，我特别推荐如下几篇：
（第二篇上期产品沉思录回顾中有介绍过：如何启动和扩大 Marketplace 业务规模 - 第一阶段 : 鸡生蛋蛋生鸡的问题 ）
在这里要特别注意一个核心问题：
在启动阶段，你的目标绝不是去追求更多交易量，而是要比其他竞争者创造更多有益的幸福感，即让平台上的买卖双方都更满意。这个核心要义从启动阶段就要沉淀在平台的基因里，后文我还会强调很多次。
案例：Uber与传统出租车之战
这是最经典的案例了。出租车坐拥更多的供给、更大的交易量、更成熟的用户习惯。但最终的赢家是Uber。
案例：DoorDash和Postmates
第二个例子是外卖平台。Postmates比DoorDash早做一年，目前被DoorDash反超。两者启动采用的是同一种技术。那么，为什么DoorDash晚一年开始还能反超？后文我们会展开这个案例。
案例：GOAT与eBay
当专门做球鞋交易的平台GOAT上线的时候，eBay上球鞋的交易量具有压倒性的优势。但现在GOAT已经成为这个细分赛道的领导者。GOAT是怎么在球鞋这个品类战胜eBay这样强大的对手？
这几个看似以弱胜强的案例中，后来者之所以能赢，是因为在交易中，买家和卖家并不在乎平台有多大，他们更关心你有没有提升他们的满意度，有没有比其他所有竞争者更让他们有幸福感。
幸福感或者说满意度这种看似主观的评价标准，表现在哪些方面呢？更高的效率，更强的匹配，更经济实惠，更多信任，更好的用户体验等等。
做交易平台，要不断超越预期，不断极致追求为平台上各方创造幸福感。这一点极端重要，我再展开说几句：
如同MAU（月活跃用户数）之于社交平台，我认为GMV对交易平台来说，同样是一个流于表面的指标。正如上述这几个案例，GMV无法反映出最核心的问题，即你有没有为平台上的各方创造可持续的价值。从这个意义上来说，不论现有平台的规模有多大，后来者如果能让交易中的买卖双方更满意，那它永远有机会。换言之，交易平台的壁垒是满意度，而非规模。
对交易量的关注和追求是可以理解的，因为它比较容易量化，也很容易制定一些诸如100万美金GMV之类的小目标。但必须铭记，真正带你走向最终成功的不是你完成了多少交易，而是在交易中你能够比其他所有对手创造更多的价值和满意度。
这当然不是说你不应该重视增长。相反，对交易平台来说，饱和攻击至关重要。而要做到这一点，必须极端重视增长，不断增长，规模扩张，别无他法。但要注意，当你把增长看作提升用户满意度的路径，而非把增长本身当做目标，你将会更多关注到增长的质量而非表面的数量本身。
巧合的是，我在第二阶段会说到，当你到达某个幸福感阈值，规模的增长就是水到渠成的了。换言之，当你不遗余力地创造幸福感，你自然会达到数据的增长。但反过来是不成立的。
之前我们提到的三个案例中，后来者都是找了一个足够小、足够痛的点来切入，这是最容易单点突破来显著提升幸福感的。DoorDash、Uber、GOAT都是找到了比竞争对手更细分的、更局限的点来切入，把满意度做到了最大。
•DoorDash 聚焦在湾区郊区的餐馆，这是一个被忽视且低估的利基市场，几乎没有竞争。反之，Postmates 在竞争激烈的旧金山的热门品类（零售、咖啡、餐馆）•Uber 在旧金山以黑车起家•GOAT 从 eBay 找到了一个被低估的垂类 —— 二手球鞋
你从单点切入，会有机会赢下全局；但如果你初出茅庐，就想全面开战拿下整个战场，那是完全没有胜算的。无疑，如何选择这个突破点至关重要。
如果你担心你挑的细分市场本身不够大，那么大概率，你的方向是对的，只要确保前面不是死胡同就行。我见过的最好的交易平台的创始人，他们有一个非常厉害的共性，就是能找到自己从哪一点先切入，再如何排序实现之后的一个个小目标。
推荐大家一个不错的方法，尤其是站在买家的角度来思考这个问题：
在我选的这个突破点前方，有没有一个邻近的需求，或者比较容易拓展到的使用场景？并且这个场景和我的使命愿景是方向一致的。
如果有，那么恭喜你；如果没有，建议你重新选一个突破点。
相反，如果你觉得自己选的起始战场太大了，但就重新审视所有业务线，找出其中最具优势的部分，在这个局部战场投入重兵，单点突破。
利用产品和规则（而不仅仅是供给）来为每笔交易创造最大的幸福感。
•比如GOAT有“球鞋保真”政策，这显然比eBay上的假货风险更让用户满意，以及移动优先提供更便捷的用户体验等。•Uber 让出租车来找你，低评级的司机被剔除出去，让支付更简单，而且比出租车还便宜（当年不收份子钱啊）•Postmates 和 DoorDash 都比 Grubhub 更具有幸福感，因为都能送餐上门。
如何判断你是否创造了足够多的幸福感？收入留存是目前最好的指标。
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