【渝粤教育】国家开放大学2019年春季 0777-22T市场开发与营销推广参考试题

科目编号：0777 座位号
2018-2019学年度第二学期期末考试
市场开发与营销推广试题
2019年 7月

一、判断题（本大题共10小题，每小题2分，共计20分，正确请打“√”、错误请打“X”）

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学。（）
市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。（）
如果某个行业具有高度利润吸引力，其他企业会设法进入。（）
生产管理、研发管理、财务管理和人力资源管理等都应以营销职能为主导，成为营销管理的支持性职能。（）
生产者用户的购买过程一般可分为八个阶段，说明需要和效果评估是修正性重购必经的两个阶段。（）
进行市场调查收集第一手资料通常花费较大、周期长，但是能掌握市场的即时信息。（）
地理环境会对消费者需求发生重要影响，因此也是市场细分的依据之一。（）
企业拥有的产品线越多，说明该企业的产品组合越有深度。（）
品牌实质上代表卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。（）
自动售货是一条相当便宜的渠道。（）

二、单选题（本大题共10小题，每小题2分，共计20分）

市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（）。
A. 欧洲
B. 日本
C. 美国
D. 中国
通过满足顾客需求达到（），最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
A. 顾客价值
B. 顾客满意
C. 顾客偏好
D. 顾客购买
企业内部的每一个（），都应该有自己的经营战略或竞争战略。
A. 职能管理部门
B. 战略业务单位
C. 产品线
D. 生产线
消费者市场人多面广，（），个别和经常性购买，产品专用性不强因而需求弹性较大，购买“不在行”且容易产生冲动性购买和消费，购买力流动性较大。
A. 需求复杂
B. 产品种类繁多，花色规格复杂
C. 产品之间有较强的替代性
D. 购买行为容易接受促销活动、口碑等的影响
当企业没有充足的时间来进行一项严谨的科学抽样调查或即使用科学研究方法也不能收集到适当的数据时，可以采用（）。
A. 观察法
B. 调查法
C. 专家估计法
D. 实验法
若以多个因素细分市场，就必须考察各因素之间的（），否则有可能得出一些无效或意义不大的细分市场。
A. 相关性与有效性
B. 重叠性与重要性
C. 相关性及重叠性
D. 有效性与重要性
产品组合是指（）。
A. 在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品
B. 企业产品目录上列出的每一个产品
C. 企业生产经营各种不同类型产品之间的组合和量的比例
D. 企业各条产品线在最终用途、生产条件、销售分配渠道及其他方面的密切相关程度
对于直接销售渠道而言，说法错误的是（）。
A. 生产者同消费者直接接触
B. 产销之间没有任何中间环节
C. 可使商品快速同用户见面
D. 不便于为消费者提供特殊服务

9 企业的生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场。在这种情况下，企业就必须（）。
A. 降价
B. 提价
C. 维持价格不变
D. 降低产品质量

整合营销的创始人是（）。
A. 麦卡锡
B. 科特勒
C. 李维特
D. 舒尔茨

三、简答题（本大题共2小题，每小题15分，共计30分）

什么是大市场营销，与一般市场营销比较具有哪些特点？
什么是产品整体概念，有何营销意义？

四、案例分析题（本大题共2小题，每小题15分，共计30分）

千禧一代在考虑什么值得买方面格外挑剔
千禧一代往往会做很多和他们父母不一样的事情。比起买件新衣服，他们更愿意为使用Ube（优步）出行付费，也不再对有线电视感兴趣，甚至还很讨厌餐巾纸。这群20至30岁的年轻人，不再遵循前几代人承袭了多年的消费模式。他们的消费习惯持续吸引着零售业者，也让后者感到挫败。
一个主要的区别在于，千禧一代不太可能因为方便而购买一件物品，而这却是许多公司所依赖的盈利点。相反地，他们更在意价值。
来自高盛研究部门的林德赛•德拉克•曼恩（Lindsay Drucker Mann）表示，千禧一代愿意为了一件商品去搜索寻找它的最低价，或是耐心等待划算的价格出现。他们会花时间深思熟虑每一次购买行为，而不是直接购买出现在他们面前的东西。“但总的来说，他们并没有很大地提升自己以增加个人资产。在处理自己的资产负债问题上，他们要更为精明也更为保守。”
千禧一代的想法是：我没有那么多钱能花在自己身上，所以在个人消费上我不会有大手大脚花钱的奢侈想法，但我会更努力工作赚取个人收入。
“当这种观念和零售业产生联系时，便会出现‘展厅现象’（showrooming，指人们将实体店当样品展示厅的行为。在实体店只是看和比较，并没有当场购买的意图）。或者用不同的手机程序或不同的网站，帮助自己找到想买的东西的绝对最低价。抑或保持耐心，等着想买的东西打折后再下单。”林德赛说。
这并不是说千禧一代没有购买力，他们只是在思考什么值得买方面格外地挑剔，而他们普遍认为经历和体验一些事情更有价值，比如一次不错的假期，而非买车、买房等资产购置。
“当涉及到这样的高价购买行为时，对于千禧一代来说，并不是想要一直呆在家里那么简单的事。他们很精明地利用这个机会来存钱，一旦有了足够的储备金后，他们就会去买房。”林德赛说。
在千禧一代人群有了小孩以后，这一趋势变得尤为明显。婴儿食品是个典型例子。过去五年袋装婴儿食品的销售遭受到了极大压力，销售额减少了30%。比起预先制作好的婴儿食品，新父母们更愿意在家自己动手制作新鲜食物。
尽管会暂时面临睡眠不足及生活拮据，但千禧一代的母亲们依旧选择放弃便利，她们需要清楚知道自己喂给宝宝吃的东西都是些什么。孩子吃的食品透明与纯净，对于她们要更重要。
随着消费的发展，人们对于袋装食品的需求开始变化，这背后是对消费者遵循了几十年的消费习惯的改变。
当这一代的消费习惯持续和婴儿潮一代（Baby Boomers，美国约在1945年和1964年之间出生的人口）及X一代（Gen X，生于20世纪60年代中期至70年代末的一代人）产生偏离之时，各家公司都需要设法去寻找生存之道。

案例讨论题：

对于千禧一代人群，企业更应注重使用哪些因素进行市场细分？
在千禧一代人群购买决策过程的收集信息阶段，企业应当注意什么？

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