拉新：快速实现用户增长

内容简介

本书内容

前言：用户增长胜过一切

2006 年，我以数百万美元的价格卖掉了几年前与人共同创立的互联网公司。从很多方面来看，那都是一家不同寻常的公司，其中一点是从头至尾都没有过其他员工，我一个人编写所有的代码、负责所有的财务和消费者支持工作。

出售公司的协议中没有要求我与合伙人必须为收购方工作。我们可以自由地去做其他事，我们也是这样做的。几个月以后，我和妻子从波士顿附近 865 平方英尺（约 80 平方米）的公寓搬到了费城以外 25 英里（1 英里约等于 1.6 公里）的一处郊区住宅。当时我刚满 27 岁。

妻子去上班了，而我人生中第一次坐在家里无所事事。方圆 100 英里之内，我们一个人都不认识。我本能地开始在键盘上敲敲打打，同时琢磨十几项副业。一年半以后，我认为自己发现了机会。我发现了谷歌搜索两个让我感到困扰的问题：垃圾信息太多，即时回复不够（我不断地去维基百科和互联网电影资料库上寻求答案）。我想如果我可以轻松地挑出垃圾信息，给出即时回复，我就有了一个更具吸引力的搜索引擎。

两个问题比我原本想象的更难解决，但我非常热爱这项工作，所以坚持了下来。我与别人聊起自己的搜索引擎项目，大家都以为我疯了。你在做什么？与谷歌竞争？为什么？怎么竞争？又过了一年，2008 年秋天，我按动开关，向公众推出了我开发的搜索引擎。

鸭鸭搜索（DuckDuckGo）的发布活动平淡无奇，也可能称不上是发布活动。我把它上传到一个叫“黑客新闻”（Hacker News）的小规模科技网站，仅此而已。发布内容的题目是《你认为我的新搜索引擎怎么样？》。

与很多创业家一样，我的动力在于走在重大项目的前沿，当时正处于需要验证成果的阶段。即便什么都没有，我也能坚持下来，但我需要一些东西。

我得到了。

退一步说，当时我的产品并不是大家考虑使用的东西，我从人们的反应中就看出来了。毕竟那只是个互联网论坛。然而我仍然能感觉到，人们对一个新的搜索引擎竞争者有浓厚的兴趣。我能看出来，公众对谷歌的发展势头产生了警觉。例如，论坛上早期的一些对话让我开始调查搜索中的隐私，最后主题变成了“不会跟踪你的搜索引擎”，比政府和公司的监控成为主流社会问题早了好几年。

在任何情况下，我收到的回复都足以鼓励我继续努力。于是我遇到了“拉新”这个概念。我需要一些势能，以吸引新用户。

快速拉新是提升创业公司成功率的最佳方法，通过它可以看出企业是否运转良好。如果你给产品定价，这意味着有人愿意购买；如果你的产品是免费的，就说明用户数量在增长。

快速拉新有着强大的功能。通过它，你可以更轻松地应对技术、市场和团队风险，筹资、招聘、媒体新闻、合作关系、收购等工作也会变得更容易。

换句话说，快速拉新胜过一切。

我最新成立的公司通过两个拉新渠道获得增长：第一个是搜索引擎优化（SEO，在搜索引擎的相关词搜索结果中排名靠前），第二个是病毒式营销（现有消费者带来更多消费者，例如推荐给朋友和家人）。

病毒式营销在搜索领域行不通，因为你没法通过在人和搜索结果之间放置任何东西来轻易地将这种营销方式植入产品。因此我尝试了搜索引擎优化。但关键词使用“搜索引擎”和“各种搜索引擎”没办法让我的产品靠前，因为排在前面的公司已经有十几年历史了，在漫长的时间里积累了数万条指向它们的链接。所以我更倾向于使用“新的搜索引擎”作为关键词。

我用了几个月时间，努力让这个关键词排名靠前。实现良好的搜索引擎优化，关键在于获得链接。本书后面有一章专门探讨搜索引擎优化，其中讲到要想以灵活的方式得到这些链接，你需要制定一个策略。

增加有关自己的文章和新闻报道是一个常用的策略。但是当我开始接触这种策略渠道时，它很快就趋于饱和了，没能让我升至前列。我需要更多创意。

在进行大量的头脑风暴和试验后，我最终想出了一个好办法。我装了一个小工具，可以显示你的社交媒体主页链接，以及你在每一个社交网站上有多少名关注者。人们喜欢把它嵌入自己的页面上，在底部会有一个链接指向鸭鸭搜索，链接的名称是“新的搜索引擎”。

这种渠道策略效果非常完美。我排到了第一名。

问题是，在我的网站上进行搜索的人并不多——大约每天 50 人。尽管我提升了势能，每天新增用户数量很稳定，但很快他们就不再活跃了。这种拉新没什么实际效果，带来的变化微乎其微。

在这里，我犯了两个大的错误。首先，我没能制定一个具体的拉新目标。事后想想，要产生实际的变化，我每天需要大概 5000 名新用户，而不是 50 名。搜索引擎优化没能让我实现目标。其次，我受到了以往经验的局限。上一家公司通过这种方式增长了用户数量，并不意味着它对所有公司都适用。

这些都是很容易犯的错误，实际上，大多数创业公司都会犯。通常创业公司的发展轨迹是这样的：

1.创始人首先对自己热爱的公司有个想法。最初的兴奋演变成开发产品时的挣扎，但最后总有一些成果。

2.发布！

3.他们期待消费者自己找上门来，但不幸的是这并没有发生。于是他们想到了提升势能的方法并专注于此。他们把知道或者听说过的方法都尝试了一遍：在脸书上做广告，在本地做公关，或者在内容平台上发表一些文章等。

4.公司把资金耗光，然后破产了。

可惜，这是常态。更加悲伤的是，这些公司的产品往往很有用。这就是说，如果他们采取了正确的拉新策略，也许真的可以提升吸引力，而不至于破产。

由于我之前创办公司取得了成功，我以为自己知道该做什么。但是我错了。幸运的是，我还有补救的机会。我有足够的资本支撑自己解决在用户增长上犯的错误，所以这些错误才没有给鸭鸭搜索造成致命的后果。不是所有人都如此幸运。

我意识到自己犯下这些错误的同时，也清楚自己并不知道吸引用户关注的正确方法。我问了问周围的人，结果发现获取新用户没有合适的框架，因此我开始着手撰写本书。

那段时间我还开展了天使投资，并更加认真地给其他创业公司提供建议。我亲眼见到很多企业有相似的挣扎和犯错的经历。我也和本书的共同作者贾斯汀 · 迈尔斯开始合作。贾斯汀创建过两家公司，其中一家被收购，另外一家卓越云服务（Exceptional Cloud Services）公司也实现了增长，于 2013 年被全球领先的云服务提供商 Rackspace 以数百万美元的价格收购。贾斯汀在推动用户增长方面是行家。

我们开始着手帮助各个行业的创业公司获得新用户：从互联网公司到本地的小企业，以及其他各种类型的公司。我们借鉴自己以往的经验，并采访了 40 多名创业者，对更多的企业展开研究，找出了它们成功采用的可以复制的框架。

这个框架就是“靶心”（Bullseye），一个用于获取用户吸引力的简易三步流程。靶心对所有类型的创业公司都适用：包括以消费者或者企业为重点的大型或小型公司。

鸭鸭搜索有一个不算高调的开始，从那以后，公司增长了五个数量级（10 的 5 次方倍），搜索量从最初的每天 100 个增加到超过 1000 万个。每一步——从 100 到 1000、1 万、10 万、100 万，再到 1000 万——我们都重新考虑如何保持用户增长。公司这样做的原因在于，适合某一个运营阶段的拉新渠道早晚会失效。

所幸，我们采用的“靶心”框架帮助我们在正确的时间找到了正确的拉新渠道。在搜索引擎优化上犯了错以后，我们开始使用内容营销、线上广告、大众媒体和最近采用的商务拓展等方法。我们一次又一次地射中了靶心，你也一定会。

第 1 部分运营的基础是用户持续增长

对用户增长的追求是运营的核心目标。从投入运营的初期阶段到快速成长期，再到稳定的成熟阶段，拉新贯穿了产品的整个生命周期。拉新做不好，产品就缺乏用户；没有用户，再精致完美的产品都毫无意义。

第 1 章拉新，运营永恒的话题

快迅拉新是体现你的公司开始成长的一种信号。它可以从公司的核心业务中体现出来：如果你开发了一款手机应用，那么下载率迅速提升；如果你提供一种订阅服务，那么月收入飞速增长；如果你经营一家有机面包坊，那么每星期的交易量一直在增加。你应该能明白我的意思。

AngelList（一家著名的创投平台）的创始人内维尔 · 拉维坎特（Naval Ravikant）讲得很明确：

拉新能力从根本上说就是新用户增长的量化指标。所以从产品的角度来看，初期吸引力也许是两到三名进行支付的早期消费者；而从用户的角度来看，公司的用户基数可能要达到数十万名。

拉新能力是可以不断增强的。创业公司的唯一目标就是迅速成长。获得用户增长意味着你尽最大的努力让增长曲线向右上方走。创业孵化器 Y Combinator 的创始人保罗 · 格雷厄姆（Paul Graham）这样解读：

创业公司的目标是快速获得用户增长。成立时间短并非证明一家公司是企业公司的要素。它也不是公司需要提高技术水平或者获得风险资本，抑或掌握某种“后路”的理由。唯一关键的要素是用户增长。与创业公司有关的其他一切内容都排在它后面。

拉新即用户增长。对新用户的追求是公司运营的核心目标。

在采访过 40 多名成功的运营者，并对更多公司展开研究以后，我们发现大部分公司一共使用 19 种不同的运营渠道来获取新用户。许多企业甚至尝试多种不同的渠道，直到探索出适合自己的那一种。

我们把这些获得用户的方法称为拉新渠道。这些是营销和运营的渠道，可以帮助你的公司提升拉新能力，实现真正的用户增长。

通过研究，我们发现两个比较广泛的问题：第一，大多数创业者只考虑使用他们比较熟悉的，或者他们以为最适合产品或公司的拉新渠道。这意味着有太多公司专注于同样的渠道，而忽略了其他不错的获取用户的方式。实际上，在一个行业中利用率最低的渠道往往是效果最好的。

第二，预测哪一种拉新渠道最有效很难。你可以根据现有条件进行猜测，但在开始尝试之前，你很难说清楚现在哪种渠道对自己来说是最合适的。

本书第 2 章到第 5 章是介绍的部分，对这两个问题进行了扩展。第 2 章向读者介绍拉新思维：为了最大化地提升用户增长，你需要培养哪些思维方式。第 3 章介绍获得新用户的框架，即“靶心”。最关键的是，这个框架包含针对几种拉新渠道的试验，并着重探讨最有潜力的一些渠道。

第 4 章围绕“靶心”框架解释如何开展拉新试验。第 5 章介绍了另一个框架——“关键的道路”，帮助运营者集中精力实现增长目标，忽略其他不必要的因素。

然而在你开始着手实践之前，我们要向你介绍 19 种拉新渠道，还有我们采访过的一些人。本书第 6 章到第 24 章会针对每一种渠道进行深入探讨。

在了解这些渠道的过程中，尽量不要认为它与你的公司无关而忽略它。每一种拉新渠道都为所有类型和不同阶段的公司做过贡献。正如前文所说，最合适的渠道往往是采用率最低的那个。如果你选择了你的对手放弃的渠道，你也许就可以在他们止步不前的时候迅速成长。

软广告：精准触达用户

Codecademy（一家在线学习编程知识的网站）、Mint（一家记录财务信息的网站）和红迪网（Reddit）这样比较受欢迎的公司都是通过使用软广告起步的。Mint 的前营销总监诺亚 · 卡根（Noah Kagan）向我们讲述了他如何在公司成立早期瞄准了细分市场的内容平台，以及这一策略如何帮助 Mint 在正式成立之前就积累了 4 万名用户。

大众媒体：找到流量洼地

大众媒体是一种通过报纸、杂志和电视等传统媒介让你的公司提高品牌露出的技巧。我们采访了 TechCrunch（科技博客）的前作家贾森 · 金凯德（Jason Kincaid），跟他探讨如何确定媒体目标、如何与记者培养关系、大多数公司在宣传方面会犯哪些错误等问题。我们还与媒体策略家、畅销书《一个媒体推手的自白：揭露营销神话背后的真相》的作者瑞安 · 霍利迪（Ryan Holiday）进行了沟通，学习创业公司如何利用当今迅速变化的媒体环境来获得用户增长。

创意运营：让用户产生好奇

创意运营包括采用一些特别的技巧，例如制造话题来吸引媒体注意。这一渠道也可以通过不断满足用户的需求来发挥作用。亚历克西斯 · 奥海涅（Alexis Ohanian）给我们讲述了他如何打响自己参与创立的两家公司——红迪网和 Hipmunk（一款查询机票、酒店信息的软件）——的名声。

搜索引擎营销：把点击率变成转化率

搜索引擎营销（SEM）是指企业可以在谷歌和其他搜索引擎上向消费者做广告。我们采访了 Infiection（一家族谱网站，隶属于档案网站 Archives.com，Archives.com 后被族谱网站 Ancestry.com 以 1 亿美元的价格收购）的马修 · 莫纳汉（Matthew Monahan），了解 Archives.com 如何以搜索引擎营销作为用户增长的主要驱动力。

线上推广：抓住用户的眼球

在红迪网、YouTube（优兔）、脸书、推特（Twitter）和上百个其他专业网站上做线上广告是吸引新用户的一种强大而灵活的方式。我们请到了社交媒体广告采购平台 Adaptly 的创始人尼克希尔 · 塞西（Nikhil Sethi）来分享如何利用线上广告获得用户。

线下推广：全场景运营

线下推广包括电视广告、广播广告、广告牌、专题广告、报纸和杂志广告、传单和其他地方性广告。这些推广可以接触到在网上无法触及的群体，例如老年人、技术使用不熟练的人群和通勤人士。很少有创业公司使用这种渠道，这意味着针对这些群体的竞争不强烈。我们与 WP Engine（专用主机提供商）和智能熊软件公司（Smart Bear Software）的创始人贾森 · 科恩（Jason Cohen）交流了他采用的吸引用户的线下广告渠道。

搜索引擎优化：让用户找到产品入口

搜索引擎优化是保证网站在关键词搜索结果中位居前列的过程。我们采访了 Moz（搜索引擎优化软件行业的市场领导者）的兰德 · 费什金（Rand Fishkin），听他讲述使用这种渠道获得新用户的最佳实践。Appointment Reminder（约会提醒和日程安排应用程序）的创始人帕特里克 · 麦肯齐（Patrick McKenzie）也向我们解释了自己如何使用搜索引擎优化，以较低成本精准获取用户。

内容营销：用内容连接用户

很多创业公司都有自己的平台，然而大多数公司都没有利用自己的平台获得新用户。我们与 Unbounce（网页制作软件）的创建者瑞克 · 佩罗（Rick Perreault）以及 OkCupid（在线约会网站）的联合创始人萨姆 · 雅甘（Sam Yagan）交流，学习他们如何利用内容营销来改造公司。

推送：最大化获得用户

推送是在改变公司发展前景的同时留住现有用户，并鼓励他们继续消费的最佳方式之一。在这一章我们采访了邮件营销公司 Customer.io 的创始人科林 · 纳德科恩（Colin Nederkoorn），他讲述了公司应该如何通过推送信息最大化地获得用户。

病毒裂变：让用户自发推广

病毒裂变是通过鼓励现有用户引荐其他人来增加用户数量。我们采访了风险投资机构 500 Startups 的病毒裂变专家和讲师安德鲁 · 陈（Andrew Chen），了解了常用的病毒裂变技巧和促使几家主要的创业公司使用这种手段的因素。我们还与 myZamana（印度交友网站）的阿希什 · 昆德拉（Ashish Kundra）讨论了他如何在一年内利用病毒裂变将用户数量从 10 万人提升至 400 万人以上。

小程序、小工具营销：发现用户新需求

利用小程序、小工具获得用户是一条未被开辟的路。成功的企业有的建立了小型网站，有的开发网页小组件，也有的提供免费小工具，每个月能得到数千名新用户。我们采访了 HubSpot（一家销售自动化软件的公司）的达迈什 · 沙（Dharmesh Shah），他告诉我们如何利用小程序、小工具的营销方式，使用小工具（例如该公司开发的营销评级工具 Marketing Grader）将新用户数量增加到数万名。

商务拓展：找到流量合伙人

商务拓展（BD）是创建既有利于公司也有利于合伙人的战略关系的过程。Kayak.com（著名旅游搜索引擎）的联合创始人和 CEO 保罗 · 英格利什（Paul English）跟我们分享了 Kayak 与美国在线（AOL）早期合伙关系的影响。我们还采访了风险投资家克里斯 · 弗拉里克（Chris Fralic），他针对 Half.com 进行的业务开发是促成易贝（eBay）用 3.5 亿美元收购该公司的重要原因。我们会向读者展示如何建立拓展架构，找到战略合伙人，建立商务拓展渠道，并接触到潜在的落地合伙人。

直接推销：获取种子用户

直接推销指的是直接卖掉产品换取现金。我们采访了经纬创投公司（Matrix Partners）的戴维 · 斯考克（David Skok）——他曾经帮助 4 家不同的公司上市——了解最好的几家软件公司如何运营可持续的、灵活的推销流程。我们还研究如何积累初期用户，并使用可以成功卖出产品的沟通方式。

分销：找到落地代理

Host Gator（虚拟主机提供商）、GoDaddy（互联网域名注册商）和 Sprout Social（社交网站）等公司都有着健全的分销渠道，这使得它们能以节约的方式吸引数十万用户。我们采访了 Pepperjam（在线性能营销企业，2009 年被易贝收购）的创始人克里斯托弗 · 琼斯（Kristopher Jones），学习公司应该如何使用这一渠道。我们还与曼尼什 · 塞西（Maneesh Sethi）聊天，了解分销渠道的运营者要如何选择分销的产品，以及采用的一些运营策略。

现有平台：挖掘剩余流量

专注于现有平台意味着你要把精力放在有影响力的大平台上，包括脸书、推特、应用商店等，让这些平台的上千万用户来使用你的产品。印象笔记创始团队的亚历克斯 · 帕切科夫（Alex Pachikov）解释了他们如何利用苹果公司的应用商店平台吸引了几百万名用户。

会展：寻找跨界

会展为特定行业的公司展示最新产品提供了机会。我们采访了具有创意的自行车刹车片公司 SureStop 的布莱恩 · 莱利（Brian Riley），听他讲述如何在一次展会上建立了让公司销量增加两万件的伙伴关系，以及在每一场活动中获得新用户的方法。

线下活动：截取开放场景流量

赞助或主办线下活动——从小型聚会到大型会议——也是获得新用户的主要方式。我们与 MicroConf 的创始人、组织者罗布 · 沃林（Rob Walling）探讨了如何运作一场精彩的活动。

演讲：探索新模式

畅销书《精益创业》的作者埃里克 · 莱斯（Eric Ries）与我们分享自己如何在新书出版一个星期内通过参与演讲让新书登上了畅销榜。我们还采访了 Clarity（咨询平台）创始人丹 · 马泰尔（Dan Martell），了解如何在对话活动期间做一次精彩演讲，借机提升公司形象。

建立核心社群：让用户推动运营

维基百科和 Stack Exchange（一个由许多问答网站组成的网络社群）等公司都通过围绕自己的产品建立反响热烈的社群来实现用户增长。我们采访了 Stack Exchange 的杰夫 · 阿特伍德（Jeff Atwood），了解到他建立 Stack Overfiow 社群的过程。该社群积累了历史上最多有效的编程问题和答案。

读过本书以后，你会了解以上 19 种拉新渠道如何为你的公司和产品提升吸引力。我们将提供一个框架，帮助你找出应该专注执行的拉新渠道，并教会你操作方法。

第 2 章拉新思维

第 3 章用户增长框架

第 4 章开发快速拉新渠道

第 5 章实现拉新目标

第 2 部分找到新用户的 19 个运营渠道

第 6 章精准触达用户

第 7 章找到流量洼地

第 8 章让用户产生好奇

第 9 章把点击率变成转化率

第 10 章抓住用户的眼球

第 11 章全场景运营

第 12 章让用户找到产品入口

第 13 章用内容连接用户

第 14 章最大化获得用户

第 15 章让用户自发推广

第16章发现用户新需求

第 17 章找到流量合伙人

第 18 章获取种子用户

第 19 章找到落地代理

第 20 章挖掘剩余流量

第 21 章寻找跨界

第 22 章截取开放场景流量

第 23 章探索新模式

第 24 章让用户推动运营

致谢

附录：中间环测试

阅读全文: http://gitbook.cn/gitchat/geekbook/5d254e584ae8695e26ceb3aa