今后，若你的公众号还按老方式发广告，罚款高的可达百万。有公众号已经被惩处了。

本文有些长且文字较多，公众号宝宝们努力克服下文字密集恐惧症，现在你花费的十几分钟，可以避免以后可能的几千、几万甚至十万以上的罚款。此文类似手册很可能一次阅读不完，建议收藏后有时间继续阅读或者需要借鉴的时候打开作为参考。
虽然公众号宝宝们很不开心，然并卵，任性的国家工商局依然在7月4日针对互联网颁布了87号文《互联网广告管理暂行办法》，公众号也被明确约束。小助君研读完后，瞬间蛋疼×10086，感觉以后日子没法过了。如果不认真学习此法规，以后承接广告不是赚钱，而是倒贴钱给国家。跟小助君一起来学习吧。

章节概要

学习87号文的重要性和必要性
公众号广告最基础知识和规避措施
相关法规和流程解读·应对
学习87号文的重要性和必要性

9月1日正式执行的87号文重视实际执法的可操作性，使得投诉和处理很简单，让小助君都有些心惊胆战。其涵盖电商、搜索和自媒体等互联网全行业，而自媒体包含了公众号。小助君专门针对公众号进行了解析，关系公众号运营者切身利益，切勿轻视。

有不少公众号觉得工商局基本不会来查，无所谓。但是不要忘记了网络上存在大量的“职业打假人士”和竞争对手，他们不介意来投诉或者干脆以此要挟。现在公众号上也存在版权流氓，抱着“不怕我漏洞百出，万一对方信了呢”的想法，即使没有文章或者图片版权，也会要挟其他公众号，企图牟利。再如电商等网站会被黑客要挟，不给钱就攻击，迫于技术的不给力，很多网站只能花钱买平安。
对了，小助君绝对没说大家可以用这个来打击竞争对手。但商场如同战场本就是残酷的，无所不用其极，大公司的也没少干，小助君在大公司混日子的时候，听过很多传奇的这类事，就不详细说了，小助君怕被查水表。

专业强、运营规范的大型公众号，法律问题有专业人士进行处理，因此影响较小。我们中小公众号因为人员技能缘故,一个不慎就会触犯法律问题，而被惩处。最需要保护的中小公众号却最受伤。
让我想起国外一个经济学家对信用卡的评价：他是富裕，就给他更多，他是穷人，就剥夺他更多。
如果你心存侥幸，那么小助君以隔壁老王的尊严发誓，你会后悔的。

真实案例
广西锋之味食品有限公司利用其微信公众号发布广告：“起源于清末民初广西邕州武鸣地界甘姓人家，，历经百年传承发扬……”以及包装有“广西名菜·非物质文化遗产”等字样。因为该公众号无法提供材料证明其起源和传承等，该广告判为虚假宣传，当地工商局处以广告费用三倍的罚款，即罚款2700元。
这个公告还被国家工商局公布在了官方网站。是的他出名了，这是2700软妹币买不到的广告啊。不带这么上位的，他是不是故意的！故意的！故意的！
具体公告请点击下方的“阅读原文”查看。

万恶的九月一日，伤透了学生和公众号脆弱的心灵。今后我们公众号的广告之路走向何方呢？该如何做广告呢？如何应对此法规呢？让小助君从很实用的角度来探索下，欢迎大家一起探讨，争取形成一个完善的针对公众号的解析。

按照政府发文的惯例，再过一段时间后，各地工商局应该会再发一次细则文件，对87号文进行深入的解释和细化，因此各地的细则应该会有所不同。小助君后面会针对各地的工商局要求再进行梳理解释。
很多政府文件很难完全理解，所以解读文件特别蛋疼。小助君不是律师出身，根据多年与文件打交道的经验对87号文进行解析，难免不完善，切勿当做唯一的法律相关依据。如果读者中有律师，欢迎合作一起对本文进行修订。

新规下承接广告的正确姿势
公众号的广告开心日子过去了，之前只要和广告主协商好价格就可以，87号文规定了一堆繁琐、让人头晕的要求，一个不小心就要把内裤钱上交国家。
越是大量、细微、琐碎、重复的事情，做起来越容易犯错。应对这样的工作，一个系统、合理、规范的流程，可以最有效率把事情做正确。
小助君整理了87号文对广告的大量、繁琐的要求，帮助公众号总结出一套精简、直观的承接广告的内部流程。遵循流程可以最大化提升工作效率并避免错误。后面小助君会发布一款工具，来帮助公众号自动过滤基本错误并规范广告流程。
大家可以根据情况进行调整，但是内容不建议减少，因为每个步骤的资料和信息都是87号文规定必须有的，缺少则意味着漏洞，可能面临罚款的危险。

1
过滤特殊行业的广告
有些行业不允许发布广告，其后果非常严重，禁止任何企图规避的广告。公众号广告必须首先过滤这些行业，莫要总为工商局的罚款做贡献。详细信息见下文。
2
登记并核对广告主信息
按照87号文规定，公众号必须登记并核对广告主的信息，并保证其信息的合法性和准确性，忽略此步骤，可能罚的内裤都要上交国家，具体信息见下文。
3
审核广告内容合法性
87号文和广告法明确了一些必须得到国家审批才允许打广告的行业，并对广告内容进行了规范。若不合规会面临惩罚，因此公众号要认真审核内容。若广告内容进行变更，按办法规定，也必须对其进行登记。具体信息见下文。
4
签订合同
87号要求广告主和公众号必须签订合同，否则会面临处罚，具体请看下文。

公众号广告基础知识和规避
1、什么是广告，如何根本规避

啥？你问小助君能不能从根本上规避此87号文？鉴于我们中小公众号的灵活性，也不是不无可能。
我们必须先来区分两个容易混淆但是实则不同的名称“互联网广告”和“广告”，在87号文中，有的是针对“互联网广告”有的是“广告”。
广告：即传统意义上的广告，以盈利为目的。
互联网广告：根据87号文的第二条和第三条所述，就是要管理互联网广告，那么什么是“互联网广告”呢？根据规定来说，简而言之，就是“推销商品和服务的商业广告”。
啥是“商业广告”
商业广告是指商家承担费用、通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的广告。因此商业广告有两个大特征：费用和吸引顾客消费。
解读
公众号上付费的广告是商业广告，是需要遵守87号文的。那么，如果公众号发布的信息不是付费的，既商家没有为此信息而付费，而是为其他服务付费，那么是否此信息就不是商业广告，亦针对“互联网广告”的条款不再适用？
中国法律是条文法，就是没明确规定违规的就不是违规，顶多是灰色地带打擦边球，是否违法具体依靠解释。

2、公众号广告的类型和形式

要是收费的都被定位“互联网广告”的话，那还了得？小助君会画圈圈诅咒人的。公众号广告有自己的特点，我们应该注意哪些行为被规定为互联网广告，以免躺枪。
根据第三条，以下行为的商业广告为“互联网广告”：
推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告；
第三条解读
公众号文章中无论是什么形式（文字、图片、视频），只要含有链接的、推销产品或服务的就是广告。
这个“含有链接”，通常是下面几种情况：
1、点击后直接跳转的（公众号的“阅读原文”为此种类型，有些公众号将“阅读原文”的链接卖给广告主。）。

2、内容中包含的：在文字、图片或视频中，因商业广告原因加进去的链接（如二维码、网站名称、网址、公众号名称、品牌名称等），就是本法规所说的“链接”，付费的公众号互推等也被涵盖了。

3、推荐产品或服务的收费软文。

4、转载的图片或者视频，内部含有链接是否算广告，是否需要承担责任呢？按照互联网广告定义，商业才是，如果没有涉及商业也就是没有收费，应该也不构成商业广告。否则以后小助君还怎么敢加视频和图片进文章呢。
推销商品或者服务的电子邮件广告；
第三条解读
发广告邮件的，请注意，已经是直接违规了，会面临处罚。处罚主体明确，这会极大提高处罚概率。一般公众号没有邮件搜集功能，更多情况是公众号作为广告主投放邮件广告或在向用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。
处罚：根据第24条，对广告主责令改正，处一万元以上三万元以下的罚款
其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。
总之，就是以公众号宣传产品和服务的商业广告就是本法所针对的互联网广告。

法规和流程解读·应对

流程1：过滤特殊行业的广告

我们首先应该过滤被法规明确禁止的行业广告，不要心存侥幸，只要是这些行业，直接拒绝不要贪图小利。
根据87号文第五条，严禁直接或者间接发送以下广告：
利用公众号发布处方药和烟草的广告。
广告法规定的其他被禁行业，详见小助君本次推送的第二篇文章《公众号角度解析广告法》。
规避措施：无任何规避措施，公益广告都是禁止的。
处罚：对公众号直接没收广告费，并处广告费1-5倍罚款或十万至一百万罚款，无法豁免。

流程2：登记并核对广告主信息
确认广告不是被禁的行业广告后，我们就要登记并核对广告主的信息，并定时更新，保证其信息的合法和有效。
第十二条规定广告发布者和经营者应当建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。
解读
1. 87号文要求公众号建立一系列广告管理制度（承接登记广告制度、广告审核制度、广告主档案），并对客户资料的真实性负责。工商只提出粗略要求，并未有明确的要求，灵活性较大，大家可以从网上下载模板并修改使用。
2. 登记审核的广告主信息至少包括：接广告时间、审核人、投放广告时间、广告主的信息（证件、名称、地址和联系方式）等，因为没有规定形式，因此excel就可以。
3. 登记的广告主信息是要定期核实更新的，起码在约定的广告期内要更新。
处罚：未建立、健全广告业务管理制度的，或者未对广告内容进行核对的，将会处以五万以下罚款。

流程3：审核广告内容合法性

本段为重点段落，87号文对公众号广告的承接和内容进行了规定，并制定了各种处罚规定伺候，小助君逐条解析。
必须要被国家审核的广告：根据第六条，医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告必须提供国家广告审查机关的审查证明才可以发布，其余请看小助君本次推送的第二篇文章《公众号角度解析广告法》。
规避措施：公众号要求广告主提供审查报告即可。
处罚：公众号明知故犯，没收广告收入，处广告费1-5倍罚款或十万至一百万的罚款，吊销营业执照。
广告必须明显可以区分：根据第七条，互联网广告必须明显的标注有“广告”字样，让需要消费者明确分辨出来。
第七条解读
广告必须明显的标注有“广告”字样，因此“广告”的在字体或颜色上要有些变化，更不能给一个小角落，让人看不到。
处罚：责令公众号改正，并处十万元以下的罚款。
不能诱导用户点击广告：第八条不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。
第八条解读
解读：什么是欺骗方式引诱点击，传统WEB我们就不谈了，对于公众号而言，如果广告内的内容与实际不匹配，就是为欺骗，比如广告说XXX价格销售，结果消费者需要做一系列操作才可以，并且是限量；或者充值返现，折抵后才是这个价格，实际支付的却要比广告价贵，这个也是欺骗性的；再就是买够N多，才可以这个价格，那么也是欺骗性。再如：广告为百年传承的XXX，事实上本产品根本没有达到百年。
处罚：以欺骗方式诱使用户点击广告内容的，责令改正，处一万元以上三万元以下的罚款。
广告必须由广告主正式通知：根据第十条，广告主应当对广告内容的真实性负责，他委托广告经营者、广告发布者发布和修改广告时，应当以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者。
解读
1. 广告内容不真实，广告主承担责任而非公众号，但若公众号无合同、不登记、不审核，那么也会承担责任，见第五点。
2. 按照规定，发布广告和修改时，公众号应该和广告主正式确认广告内容并留存证据，例如文件确认、邮件确认，形式不重要，只要是被双方认可且法律承认效力的办法。如：口头的约束，这个难以举证；简单的传输一个电子文件，无法进行数字签名校验，无法确认是否是广告主发送的原件没有擅自被公众号修改过。
3. 双方应该明确沟通和确认广告内容的方式，且此种方式是得到法律认可的。
处罚：87号文并未明确词条违规的处罚结果，但为避免出现法律问题时，公众号无法摆脱责任，不要偷懒省略此步。
不得有虚假数据欺骗广告主：第十六条互联网广告活动中不得利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值，诱导错误报价，谋取不正当利益或者损害他人利益。
解读
公众号的数据一般是公众号的各项指标数据，向客户提供虚假的这些信息提高报价，对方可以以此投诉到工商局。
处罚：87号文并未明确说明此项违规的处罚情况。

流程4：签订合同
做广告必须要有合同：第九条，互联网广告主、广告经营者、广告发布者之间在互联网广告活动中应当依法订立书面合同。
名词解释公众号：xiaozhujun007
互联网广告发布者：有权决定是否发布广告并能核对广告内容的人叫做发布者。我们公众号联络商家发送广告文章或者文章中嵌入广告时，我们就是广告发布者。但公众号作为公共平台的“流量主”时，我们就不是发布者了，因为广告的内容是公众平台控制的，而并非公众号。
广告主：发布广告并支付费用的个人和商家。
广告经营者：广告的第三方经销商，比如广告联盟、微信的流量主。

解读
公众号发布广告，必须签订合同：国家并没有固定合同具体内容和样式，可以下载网上的模板，然后根据自己的需要进行修改。很多时候，公众号和广告主双方距离远，面签合同成本过高，可以采用电签方式，如：甲方签订完毕后，发送扫描件给乙方签署，双方备份最后版本。如有需要，后续文章小助君会专门介绍。
处罚：87号文并未明确说明不签订合同的后果。

想知道工商局多任性吗？第二十条工商行政管理部门对互联网广告的技术监测记录资料，可以作为对违法的互联网广告实施行政处罚或者采取行政措施的电子数据证据。

感谢粉丝”廉江微生活公众号“对本文的大力支持。

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