被带偏的“中国味道”!破发的卫龙,何以破局?
导语
熟悉的味道,小时候的记忆,符合全国人的口味,备受外国人推崇的“中国味道”……
这些是中国美食“辣条”的标签!更有自媒体吹捧辣条:“百吃不觉得厌,唯有辣条最有诱惑力。”
在这样的大背景之下,作为中国辣条行业龙头企业卫龙IPO之路自然尤其受到市场关注。其实,卫龙还未上市就获得了包括高瓴、红杉、腾讯、CPE源峰等在内的机构投资人,倾力加持,市值一度高达600亿元,在一级市场可谓风光无限。
然而,2022年12月15日在港交所上市,却遭遇爆冷,当天即破发,且第二日大跌8%,遭到投资者嫌弃。虽然,后期有所反弹,但目前股价依然徘徊于准“破发”边缘。
业内人士认为,卫龙股价破发与其产品单一,渠道严重依赖经销商,以及线上销售占比较低分不开。总而言之,公司有点“偏科”了。
实际上,不仅在资本市场遭投资者嫌弃,在自媒体上,卫龙的“低俗”营销手段,也是“剑走偏锋”:诸如“yue ma”、“贼大”、“强硬”这样露骨的词语,竟然出现在其外包装上。
消费者看完直呼卫龙辣条“不仅辣嘴巴,还很辣眼睛”。卫龙这样的“骚操作”,虽然博得了大批的网友的眼球,但也遭到很多人的纷纷质疑。这样的露骨广告语不仅影响青少年健康成长,也涉嫌违反《广告法》。
01 “三进宫”登陆资本市场
做大做强后的卫龙,曾先后三次递交上市申请,但上市首日即遭破发。期间,卫龙还向机构投资人进行了巨额股份补偿,导致公司出现亏损。
2021年5月初,卫龙完成Pre-IPO轮融资,并首次引入外部资本。包括CPE、高瓴、腾讯、Yunfeng Capital、红杉资本等这些明星投资机构均在其中。
2021年5月12日,卫龙首次向港交所递交招股书。不过,直到招股书即将失效,也没有等到港交所聆讯。
就在上市材料失效的前一天,卫龙二次递交申请,并于2021年11月14日通过上市聆讯。但由于市场环境不佳,卫龙又选择延后上市。
两次败走麦城后,机构投资人们坐不住了,要求卫龙进行巨额的股份补偿。最终,卫龙近乎无偿地将股份转给了前期投资者。此举还大幅拉低了公司利润,导致卫龙2022年上半年亏损2个多亿。
直至2022年6月27日,卫龙第三次向港交所递表,并于次日再次通过港交所聆讯。
2022年12月5日,卫龙公告称发售价为每股10.4港元至11.4港元之间。随后在2022年12月14日,卫龙公布发售价厘定为每股10.56港元。也就是说,卫龙几乎是以下限价发行,这意味着机构并未对卫龙给出太高的溢价。
虽然艰难登陆资本市场,但卫龙并未步入坦途。2022年12月15日,卫龙正式登陆港交所,但首日即遭破发,开盘跌超3%,收跌5.11%,首日市值为236亿港元。
虽然今年1月27日大涨超了18%,但也仅仅维持了一天,便出现了连续大跌。截至2月6日,累计跌幅已超过15%,并再次跌破发行价。
对于卫龙上市之路如此坎坷的问题,在IPG中国首席经济学家柏文喜看来,卫龙上市时间拉长的背后,或是为了等待合适的窗口期以利于发行。卫龙的现金流不错,并不急于尽快上市融资补充现金流。
02 湖南走出来的辣条大王
尽管卫龙所在地是河南漯河,但实际上,创始人刘卫平兄弟俩却是地地道道的湖南人。
1998年,平江发生洪涝灾害,导致农产品损失严重,酱干制作原材料价格由此翻倍,为降低成本,当地酱干作坊的老师傅们,用面筋替代豆干,做出了味道与酱干相仿,价格便宜的面筋小食品,这就是辣条的雏形。
不过,平江县位于山区,并不盛产小麦,平江人生产面筋不具有成本优势。因此,一批平江人开始走出湖南,高中毕业的刘卫平便是其中之一。
招股书显示,2001年,刘卫平和他的弟弟刘福平来到河南省漯河市创业,开创出第一根辣条。
辣条之所以如此受到追捧,主要原因在于其“美味”,而美味来源是大量食品添加剂让人食之后获得味觉上的快感,并且有一定的成瘾性。
在行业发展初期,小作坊卫生条件极差,毫无限制地添加食品添加剂等等,给这个行业打上了“垃圾食品”的标签。
2019年3月15日,2019年中央广播电视总台3·15晚会曝光了危险的辣条,生产条件极不卫生,无任何卫生防护措施。工作人员承认,虾扯蛋辣条成分除了面粉就是各种添加剂。
央视曝光后,整个行业步入低谷。就这个时期,卫龙抓住机遇,实现豪华转身,花大力气改善生产卫生条件,同时在行业内倡导建立行业标准。从此,乘势而上的卫龙摇身一变成了行业“龙头老大”。
不过,据斯特沙利文数据,按2021年零售额计,卫龙作为中国最大的辣味休闲食品企业,其市场份额也就占了6.2%。也就是说即便是行业第一的卫龙,市场话语权也并非那么高。
并且,辣条行业门槛相对较低,而低门槛让行业愈加内卷。目前,三只松鼠、良品铺子等零食企业,这些企业切入高端辣条市场,其优势也将优于卫龙。
03 被带偏的卫龙何时摆正?
不少消费者认识卫龙始于辣条,辣条也当之无愧成了卫龙的营收主力,辣条占比一直在六成左右。这意味着,一旦大单品出现问题,公司业绩将受到巨大的冲击。
此外,卫龙在销售渠道方面,依然走的是线下经销商的老派打法。
卫龙在招股书中也坦言:“我们依赖第三方经销商将我们的产品投入市场,而我们未必能够控制我们的经销商及彼等的次级经销商及零售商。”“经销商选择或者增加销售竞争对手产品、未能与现有经销商续订经销协议及维持关系、经销商减少、延误或者取消订单等情况均会造成卫龙收入波动和减少。”
上述这些问题尚可以理解,毕竟卫龙创始以来靠这些模式赢得了市场,然而,近来为吸引眼球,大搞“擦边球”,以及通过“躺平”的方式进行营销推广,着实让市场大跌眼镜。
如果说产品偏科,销售偏科,以及营销走偏,这对于机构投资者来说,只是公司的潜在风险。那么,多年来的“增收难增利”问题,是决定投资者是否投资的“最后一根稻草”。
招股书显示,2019年至2021年,卫龙净利润同比增长幅度分别约38%、24%和1%。2019年至2021年以及2022年上半年,卫龙的净利润率分别为19.4%、19.9%、17.2%和-11.5%,从2020年开始下降幅度较为明显。
此外,卫龙在2020年和2021年进行的两次提价,效果也不如意。招股书显示,2022年上半年,卫龙调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他销量是8158.87万吨、2786.14万吨、294.34万吨,同比下降幅度分别为13.82%、3.94%、19.71%。
因此,作为辣条第一股的卫龙,上市后的股价走势与国内上市的休闲食品企业相比,简直是惨不忍睹。
休闲食品行业一直是很受国内资本追捧,也产生了一大批牛股,诸如良品铺子、盐津铺子、劲仔食品、三只松鼠等等,上市后一般都是5个以上的涨停板。
以2020年9月14日上市劲仔食品为例,其股价从上市当天大涨35%,后又连续走出9连板,累计涨幅接近200%。
虽说,港股市场与A股市场不同,但上市即破发,也间接说明了境外投资者对于卫龙并不看好。
由此可见,卫龙在上市之后,最重要的是解决上述这些“偏科”的问题,否则公司“辣条一哥”的地位在未来将难保。
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