商业化体系
- 广告业务的转化漏斗与目标
- 商业化体系六大算法问题
- 用户决策的转化漏斗模型
- 在线广告主要结算方式
- 商业化体系六大产品问题
- 用户增长
广告业务的转化漏斗与目标
媒体广告位展现 -》 点击 -〉 广告主网站落地页 -》转化-〉转化页
千次展示收入ecpm=r(a,u,c)=u(a,u,c)∗v(a,u),u:点击率;v:点击价值千次展示收入ecpm=r(a,u,c)=u(a,u,c)*v(a,u),u:点击率;v:点击价值千次展示收入ecpm=r(a,u,c)=u(a,u,c)∗v(a,u),u:点击率;v:点击价值
所有广告排序都是按照ecpm进行排序,
优化过程,在转化漏斗分阶段优化,整体优化抓不住重点
商业化体系六大算法问题
maxa1,...,T{max} \atop {a_1,...,T}a1,...,Tmax∑i=1T{r(ai,ui,ci)−q(ai,ui,ci)}\textstyle\sum_{i=1}^T\{r(a_i,u_i,c_i)-q(a_i,u_i,c_i)\}∑i=1T{r(ai,ui,ci)−q(ai,ui,ci)}
s.t.∑i=1Td(ai,ui,ci,k)≤Dk,∀ks.t. \textstyle\sum_{i=1}^Td(a_i,u_i,c_i,k) \le D_k,\forall ks.t.∑i=1Td(ai,ui,ci,k)≤Dk,∀k
A1. 特征提取:受众定向
A2. 微观优化:ecpm估计
A3. 宏观优化:机制设计
A4. 受限优化:在线分配
A5. 强化学习:探索与利用
A6. 重定向:个性化推荐
- 解决这些问题有两个方面:
- 研究数据和算法,必不可少
- 广告业务本身规律,提高传播的效率
用户决策的转化漏斗模型
#mermaid-svg-ENn2olJnB21a75o9 .label{font-family:'trebuchet ms', verdana, arial;font-family:var(--mermaid-font-family);fill:#333;color:#333}#mermaid-svg-ENn2olJnB21a75o9 .label text{fill:#333}#mermaid-svg-ENn2olJnB21a75o9 .node rect,#mermaid-svg-ENn2olJnB21a75o9 .node circle,#mermaid-svg-ENn2olJnB21a75o9 .node ellipse,#mermaid-svg-ENn2olJnB21a75o9 .node polygon,#mermaid-svg-ENn2olJnB21a75o9 .node path{fill:#ECECFF;stroke:#9370db;stroke-width:1px}#mermaid-svg-ENn2olJnB21a75o9 .node .label{text-align:center;fill:#333}#mermaid-svg-ENn2olJnB21a75o9 .node.clickable{cursor:pointer}#mermaid-svg-ENn2olJnB21a75o9 .arrowheadPath{fill:#333}#mermaid-svg-ENn2olJnB21a75o9 .edgePath .path{stroke:#333;stroke-width:1.5px}#mermaid-svg-ENn2olJnB21a75o9 .flowchart-link{stroke:#333;fill:none}#mermaid-svg-ENn2olJnB21a75o9 .edgeLabel{background-color:#e8e8e8;text-align:center}#mermaid-svg-ENn2olJnB21a75o9 .edgeLabel rect{opacity:0.9}#mermaid-svg-ENn2olJnB21a75o9 .edgeLabel 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arial;font-family:var(--mermaid-font-family);font-size:10px}#mermaid-svg-ENn2olJnB21a75o9 g.classGroup text .title{font-weight:bolder}#mermaid-svg-ENn2olJnB21a75o9 g.clickable{cursor:pointer}#mermaid-svg-ENn2olJnB21a75o9 g.classGroup rect{fill:#ECECFF;stroke:#9370db}#mermaid-svg-ENn2olJnB21a75o9 g.classGroup line{stroke:#9370db;stroke-width:1}#mermaid-svg-ENn2olJnB21a75o9 .classLabel .box{stroke:none;stroke-width:0;fill:#ECECFF;opacity:0.5}#mermaid-svg-ENn2olJnB21a75o9 .classLabel .label{fill:#9370db;font-size:10px}#mermaid-svg-ENn2olJnB21a75o9 .relation{stroke:#9370db;stroke-width:1;fill:none}#mermaid-svg-ENn2olJnB21a75o9 .dashed-line{stroke-dasharray:3}#mermaid-svg-ENn2olJnB21a75o9 #compositionStart{fill:#9370db;stroke:#9370db;stroke-width:1}#mermaid-svg-ENn2olJnB21a75o9 #compositionEnd{fill:#9370db;stroke:#9370db;stroke-width:1}#mermaid-svg-ENn2olJnB21a75o9 #aggregationStart{fill:#ECECFF;stroke:#9370db;stroke-width:1}#mermaid-svg-ENn2olJnB21a75o9 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选择
解释
态度
主要取决于广告位的天然属性
曝光
选择
不要干扰或打断用户的任务
关注
明确揭示推荐的原因
符合用户兴趣或需求
广告在用户能理解的兴趣范围
理解
解释
与关注程度相匹配的理解门槛
广告商/广告认可度
信息接受
广告位认可度
艺术性带来的记忆效果
保持
态度
在用户的价格敏感接受范围内
购买
在线广告主要结算方式
结算方式
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点击率估计
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点击价值估计
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优缺点
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适用场景
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CPT
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需求方
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需求方
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1、可以充分发挥橱窗效应 2、无法利用受众定向技术
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高曝光的品牌广告
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CPM
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需求方
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需求方
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1、可以利用受众定向选择目标人群 2、合约售卖下,受众划分不能过细
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1、有受众选择需求的品牌广告2、实时竞价广告交易
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CPC
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供给方
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需求方
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1、可以非常精细地划分受众人群2、比较合理的供给方和需求方分工
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竞价广告网络
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CPS
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供给方
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供给方
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1、需求方无任何风险2、供给方运营难度较大
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1、效果类广告联盟2、效果类DSP
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CPA/CPS的问题与合理场景
- 存在的问题:
-由供给方同时负责优化点击和转化率,并非普适的合理模式
-存在劫持、代销等多种相应的灰色手段,需要第三方监控
-用于优化的数据对与单个广告主来说严重不足
- 适用的场景:
-转化流程一致且规范的广告市场,如APP下载,转化流程在AppleStore或Google Play
商业化体系六大产品问题
1、供需接口
- 需求方层级组织
- 广告计划:对应于广告主的一次投放活动,其中包括预算、时间范围等基本信息
- 广告组(Ad Group):对应于一个具体的广告投放策略,主要是设定受众定向条件和出价
- 广告创意:最终展示出来的素材,可能在同一个广告组策略下有不同尺寸的创意存在
2、竞价机制
3、数据运营
4、标签体系
5、程序化交易
6、原生广告
商业化产品系统框架:六大系统技术
用户增长
合约广告-广告位和展示量
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