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出品｜深燃

文 ｜王敏

编辑 | 金玙璠

最近，教培行业大佬俞敏洪刷屏了。从捐8万套桌椅给乡村学校，到宣布将带领几百名老师直播卖农产品，一时间，全网都在“敬”俞敏洪是条汉子，说“俞敏洪是体面人”。

质疑声也随之而来。11月14日，针对“新东方不应照搬李佳琦”的声音，俞敏洪在抖音直播间回应称，能看到直播的不易，但也一定会努力前行。

教培行业的整体收缩还在继续，近日，好未来、新东方、高途相继宣布要在年底前停止K9学科类培训。而在俞敏洪“务农”之前，已经有多批教培人先于他进场直播带货。

10月下旬，北京一教培机构的校长刘岩带着合伙人参加了为期9天的半封闭教培机构转型直播带货实训营。他对深燃说道，无一例外，当期24个营员都是曾经的教培人，此行都是来寻找出路的。刘岩参加的第一期结束之后，实训营的第二期也很快满员。

刘岩并不是最早一批试图转型直播带货的教培从业者。事实上，早在2020年疫情期间线下教培停摆时，就有一批教培从业者先行转战直播，还有教育MCN拿到融资，但彼时，大多数人的想法，只是停留在将已有业务与短视频结合的层面。

到了2021年7月底，“双减”政策正式官宣，大量教培人不得不寻找新方向时，直播带货才真正被当作“救命稻草”。据媒体不完全统计，教培行业今年以来流出了上百万人。

有的教培人在短视频平台上面向学生、家长等群体卖课、售书，有的则成了纯粹的带货主播，还有的是指导教培人转型直播带货……过去三个多月里，从湖南长沙以开摩的作为过渡的英语老师杜涛涛、自称负债7000万的河南于欢英语创始人王向华，到自曝曾为字节跳动大力教育英语负责人的胡赛楠等，都出现在了短视频平台上。

▲短视频平台上的王向华、杜涛涛、胡赛楠

图源 / 抖音

从线下到线上，从深耕教育行业到踏足风口期的直播带货，他们不奢望上演罗永浩的“神话”，但希望至少能靠着直播带货熬到春暖花开。

现在，俞敏洪这个教培巨擘也走进了直播间，这让那些正在入场的教培人又多了一份信心。

01

兜兜转转，

教培大军迈向直播带货

“Life is up and down。”教培老师杜涛涛失业后，在短视频平台以“昨天我还是一名英语老师，今天却变成了一位摩的司机”这样的反差身份，走到了聚光灯之下。

国庆节当天，他骑着摩的到橘子洲头朗诵英文版《沁园春长沙》的视频，至今获得了超7万点赞。在10月中旬接受新京报采访时，他提到，跑摩的就是想体验生活，但没想到能引来这么多关注。误打误撞下，杜涛涛成了一名知识博主，以拍摄英语学习的短视频为主。

在时代的洪流中，今年下半年出现在直播间的教培从业者们背后的故事多少有些相似。

杜涛涛并非处境最艰难的那批人。河北廊坊的赛文英语校长Steven告诉深燃，他从事教培行业十年，曾经的3家线下校区，如今还剩2家在慢慢完成课程消耗，还负债300万元。天津的韩淑钦对深燃表示，今年上半年选择扩张，在自己此前的学科机构楼上新开了一家街舞机构，没了学科机构输血，如今负债还有近80万。北京的刘岩，6家线下校区多家在昌平，好不容易撑过了疫情，撑过了“双减”，最后他在今年10月的局部疫情反弹中下定决心，关店止损。

曾在线下开了30余所分校的王向华，在7月份机构因经营不善宣布停课后，开始了“不跑路直播”，并通过短视频记录日常感悟。

在短视频中称负债7000万的他，甚至成了很多教培转型者的信念支撑：一个比自己处境更艰难的人，都在寻找出路，自己又怎么能停下。

自2020年疫情以来，遭遇线下停课的教培行业，日子原本就不太好过，今年7月以行业环境发生变化，，让家长退费、员工发薪、股东退股这些几乎不可能同时遇到的难题，全部堆到了一起。

也许对刚刚入行的年轻从业者来说，换赛道、换领域的成本还较小，但对于在教培行业深耕十余年，人至中年甚至身负巨债的人而言，转型更迫切，却也更艰难。胡赛楠找了一段时间工作后，在短视频中称：“根本就没有人搭理我”。

此路不通，很多人又重新盯上了直播带货这条路。毕竟，这是一个已经被验证过的方向。2020年疫情的冲击之下，就有一批教培从业者转战直播带货行业，挖到了第一桶金。

如今的“网红校长”覃流星，就是较早一批走到线上做直播的教培从业者。他创办的101名师工厂，是一家将线下大咖孵化成网红知识博主的机构，在去年获得了千万元级别的融资。他单场直播卖课300万的成绩，一度被视为教育圈带货“天花板”。他的抖音介绍这样写道：已签约1000位知识博主，孵化学员超过万名。

▲图源 / 抖音

这个圈子的暴富神话并不少。素人博主“英语雪梨老师”侧重零基础英语教学，多位业界人士透露其过去一年多带货过亿，这个成绩也让她成为了转型教培人眼中的“传说”。她和主打新概念英语课程的“快学英语Emily老师”，成为了教培圈的头部大V。

▲图源 / 抖音

但在去年，大多数人在还有其他选择的情况下，并没有重视直播带货方向。

Steven就是如此，他身边有一位数学老师借着疫情机会转战直播快速变现，这位朋友在过去的一年多时间里，多次劝他“可以尝试做直播带货”，但他未及时尝试。

河南的教培校长Jerry早在2019年时，就已经开始购买在线课程，学习怎么打造知识博主IP，甚至还请代运营企业打造短视频账号为线下校区招生导流，当时投入了十多万元，没有做出效果，半途而废。

过去，他们或多或少都曾接触过短视频平台，但都没有投入过多精力。现如今，现实逼着他们必须往前走。当过老师、口才表达能力不错，短视频入门门槛低、打开手机就能拍，投入成本小、能快速变现等特性，都吸引着教培从业者们进入这一行。

8月开始，韩淑钦买了一个补光灯开启了博主之路，Jerry也不再信奉曾经上过的课程，摸索着就拍起了视频。

02

放弃老本行，还是教育+直播？

欠债6个亿的罗永浩，靠着直播带货，预计在今年年底就能拉满还债的进度条。有罗永浩的案例在前，所有人都知道，直播带货是一座“金矿”。只是，这座“矿”应该怎么挖？

俞敏洪的选择是入局乡村振兴，带领几百位老师带货农产品。这个决定一公布，外界评价不一。有人说，俞敏洪选择了一个正确、有前景的领域，质疑的声音认为，想要打造“罗永浩军团”不容易，而农产品非标品的生意更不好做。

想要转型直播带货的教培人，有刘岩这样的，上直播带货实训营，就是为了放弃教育、彻底转型打基础。而延续过去在教育圈的积累，是大多数人的选择，但卖课的类型有所不同。

杜涛涛的短视频账号是更新英语相关的内容，拥有三万粉丝的他，短视频平台的橱窗里挂上链接，卖起了图书和课程。胡赛楠选择继续发挥此前十几年教育从业的优势，在短视频平台教起了英语，卖英语学习相关的课程。王向华成了一名知识类教育主播，针对教培校长推出了面对困境的应急能力课程。

▲图源 / 抖音

在“双减”之后，9月，各大短视频直播平台也纷纷针对学科类内容进行严查，其中抖音官方发布通知称，平台会对教育类目下的学前、小学、初中、高中辅导四个细分的类目商品采取限制短视频及直播挂车的处理。一些学科老师转而开始分享学习方法，在创建商品类目时选择家长教育、语言培训等类目。

转型之路并不容易。胡赛楠曾在视频中分享，正式决定做抖音时，身边有朋友直接说“直播很掉价”，还有很多朋友劝她“不要再直播了”。从曾经的老师，转变为直播间里销售员一样的存在，这也是阻碍很多人转型做直播带货的重要因素。在房贷等各种生存压力下，胡赛楠忽视了这些声音，坚定地开播。

但不知道如何“掘金”、不坚定的从业者大有人在。“不会起号、不敢开播、不懂变现、不会拍短视频。”Steven这样总结教培人转型面临的困难。

因此，在行业变动的窗口期，出现了一批赚信息差的人。他们将自己的摸索经验，总结为知识博主个人IP打造的课程，提供给刚刚来到这个平台上的初学者。Steven、Jerry和韩淑钦现在的主力业务，都是推广自己的个人IP打造课程。

▲Steven、Jerry和韩淑钦推出了个人IP孵化课程

图源 / 抖音

就连Steven自己，在7月决定转型直播带货时，也专门花了一万多元 ，请了一位私教专门指导自己运营短视频账号，每周都见面让私教对自己的账号进行分析。

曾经投入了十多万元用于短视频探索的Jerry，这次在“双减”后真正转型做短视频，同样遇到了模式的问题。“虽然粉丝在增长，也有几条视频的播放数据不错，但一直看不到变现的方向。”他告诉深燃。

为此，他专门停更半个月，到洛阳、长沙、天津等地区交流学习，回来后，决定将短视频的方向聚焦在帮助教培人转型上。2019年他付费学习知识博主IP打造课程时，价格还是几千甚至上万元，现在他的定价是200元左右。他进入这一行，有“师傅”领进门，现在，又将自己的探索总结为新的课程，很快赚回学费。

每天更新2-3条以上的短视频，直播至少2小时以上，成了这些教培人在短视频平台的常态。7月份时，Steven的账号在短视频平台的粉丝量只有几百，可他坚持每晚从9点直播到次日凌晨2点，被一些同行评价为“拿命在直播”。

“每一个‘玩命’直播的人，背后都是有故事的。”Steven告诉深燃。“如果还有更好的选择，我们也不愿意将自己的一举一动都展示在社交平台上。”

好在，有付出也有收获。Steven开播前两个月时间里，涨粉超3000个，三个月通过短视频平台变现了二十万。他的学员当中，也有人凭借一条爆款视频快速积累粉丝，变现二十多万。

03

直播带货能救教培人吗？

一批又一批教培人闻风赶来，实际上，短视频平台的淘汰赛早已开始。

韩淑钦在试水早期，结识了一些朋友一起摸索短视频，但现在，绝大多数老师已经停更许久。“不知道该拍什么视频。”这是很多老师给韩淑钦的反馈。Steven校长的学员已经超过了200个，但是据他观察，最后能够真正跑出来的，大概也就只有六七人，折算下来，淘汰率超过90%。

那些坚持到今天的人，依然有很强的危机感。

“去年刷过的视频，谁现在还会喜欢呢？”Jerry深知短视频平台的不确定性非常大，流行风格变化莫测。

摸索数月、积累了1.6万粉丝的Steven，最近因为直播间触发敏感词经历了短暂封号后，不得不用另一个账号维持更新。

韩淑钦所在的圈子有一个共识，今年年底是知识博主IP打造的一个窗口期。“等到明年，这一波想进来的人基本都已经进来了。”这意味着，知识博主IP打造的相关课程，只剩下两三个月的变现期。靠着信息差赚钱的人，最晚到明年，也要另找方向，打磨新产品。

▲来源 / Pexels

Jerry自认为已经掌握了一定的流量技巧，但长远来看，持续输出可供变现的产品，依然是个难题。

Steven和Jerry的未来规划都是链接线下传统行业，帮助那些没有能力打开线上渠道的传统老板，而俞敏洪重押的农产品方向，也恰巧在他们的考虑领域内。

韩淑钦的大方向也是看上了线下转线上的机会。她看到太多老师没能坚持输出做短视频，便决定以后为传统线下的老板做短视频代运营。而最近几个月，她的目标是，在个人账号之外，将自己的街舞机构号快速做出爆款，做成代运营案例。

转型的阵痛期比预想中更长。

Steven和Jerry过去三个多月里，几乎每天都会用酒下饭来缓解压力。

上完实训营回来，刘岩将线下校区的收尾工作结束之后，也将带领公司的人全力投入直播带货。但他并非对直播带货抱有绝对信心。以前，尝试新方向时，他可能会给自己三个月到半年的时间试错，这一次，他想，如果一个月内没有起色就放弃。

韩淑钦依然记得8月上旬时的迷茫与无助，知道自己应该做点什么来补救，但又不知道该怎么做。某天凌晨2点到家，和丈夫在地库里就是否要卖车卖房缓解债务发生激烈争吵后，她在车里过夜。那天晚上，丈夫最刺痛她的一句话是，“什么时候才能过上正常人的生活”。

无论尽头在哪儿，至少在当下，确定转型方向，对于这群教培从业者意义重大，直播带货是他们能抓住的救命稻草。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中刘岩为化名。

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