引言

“以史为镜，可以知兴替。” 这一系列文章，整理自2000年前后的快消品相关营销工作实录，像时代的快照，帮助我们对照当下，更好的理解这个行业的传承与要害。

今天的文章是第一篇，提炼分享了利乐开拓中国市场的一些操作亮点。

可以说，利乐包装的出现，改变了中国乳制品市场的面貌与竞争格局。
虽然有因垄断而压榨厂商利润的情况，
但其进入中国市场时的商业远见，以及培育市场的魄力，仍然值得敬佩和学习。卖设备赚包材钱，现在大家会觉得这是行业惯例。
但在当时的中国，这是利乐提出的新型投资方案，为的是快速打开并捆绑市场。
“我们不做短期的生意。”
德国康美后期进入中国市场，已经很难在乳企中竞争。很多大企业实践过 低价卖设备-高价卖耗材 的商业模式：
有的成功，如吉列的刮胡刀与刀片；
有的失败，如曾经飞利浦的打印机与墨盒。导致结果不同的，除了内部管理因素，我想还取决于耗材是否易被“平替”。
利乐能高价垄断市场，是建立在其5000+项专利技术硬实力之上的。

底层逻辑：“帮助客户成功，同时成功自己。”

定位：不只是设备销售商和包材供应商，也是投资及营销顾问。
（另一个更为人所知的卖技术→卖服务的企业是蓝色巨人IBM）
二八原则，核心客户培育策略。

业务模式：降低门槛，提供服务

只付20%，生产线提回家：

从客户一次性投资生产线，转变为： 20%首付+订4年包材=免除80%尾款。
若用别家包材会终止生产线配件、维修等售后服务，且自家生产线被设计成只能识别自家包材切割标识码。

回收旧生产线+上市陪跑：

有些客户因资产小利润薄，有心无力，不敢冒险。
利乐折价收购客户旧生产线，并为客户换生产线后的新品上市做策划、培训、顾问。
（在上世纪，外企的陪跑可谓是降维服务）

免费行业资讯手册：

利用全球分支机构的资讯获取能力，编辑发行每月行业动态及数据统计，为客户提供免费信息服务。

扩大市场：面向中国的包装、价格、策略

产品定位：
为了中国市场需求推出包装——利乐枕。
定位物美价廉，介于当时的塑料袋奶和利乐砖/屋顶包奶之间。
定价策略：
利乐认为，价格策略有两种

市场榨取法：高利润、低市场占有率、短期回报；
市场渗透法：低利润、高市场占有率、远期汇报。

——而利乐的定价原则是后者，因为：

利乐枕牛奶定位是工薪阶层日常消费，要考虑目标消费群体的感受价格；
大众快消品，量大面广、薄利多销是保持产品生命力的选择；
主要竞品是袋奶，要考虑与袋奶的合理价差以及袋奶的降价空间。

帮客户做分销：
利乐为了与便宜的PET包装饮料竞争，主动帮助自己的客户在下沉市场发展分销：

帮管理粗放、资源有限的中国客户加强其分销渠道管理；
并由利乐提供送货车代替现金鼓励经销商，从而帮助拓展市场又不乱价。

营销创新：“A+牛奶计划”

利用自身的优质客户资源，开展联合推广，加强利乐包装的权威性和影响力。

邀请伊利、卡夫、雀巢、光明等驰名品牌加入A+牛奶行列；
品牌方：在所有参加计划的牛奶产品包装上印A+牛奶标志；
利乐：安排一系列推广活动：TVC\地铁\车身\宣传单派发等线上线下多种媒体配合（当年）；
各店内：“A+牛奶”促销柜台+促销员+宣传单+陈列+赠饮等。

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