书名	文案变现
副标题	写出有效文案的四个黄金步骤
作者	叶小鱼
出版社	东方出版中心

在电商领域好的营销活动，往往首先是依靠文案来拉动的。这本《文案变现》训练手册，提炼出来“说什么”、“对谁说”、“在哪说”、“怎么说”4个文案写作黄金步骤，并结合实例操作，让入门进阶者快速认识并掌握文案的创作方法。同时，对于电商从业者，也可以通过本书从运营的角度来思考业务目标和用户痛点。毕竟，不懂运营的开发不是好产品。

一、什么是文案

1.1 文案的定义

书面解释：文案，广告文案的简称，广告的一种表现形式，也是一种职业称呼。
狭义的文案：指广告作品中文字的部分。比如广告中的标题、副标题、活动主题等文字。
美国广告公司总裁朱迪思·查尔斯给文案下的定义：文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。

作为键盘后面的销售人员，我们的工作就不仅仅限于广告的文字部分，一切有利于销售的内容，我们都该思考。

因此判断一个内容到底是不是文案，关键看这个文案后面有没有商业目的。

1.2 文案的目的

我们在创作文案的时候，不同的阶段有不同的商业目的

认知：让品牌一夜爆红
情感：让用户喜欢品牌和产品
行动：把产品卖爆

1.3 文案的类型

围绕“认知”、“情感”、“行动”这三个目的，我们把文案分为两类：

品牌文案（认知、情感）
- 展示品牌形象及特点
- 展示品牌精神
- 带动品牌传播
销售文案（行动）
- 明确的产品卖点
- 立刻购买的理由
- 明确的购买引导

1.4 文案的创作

文案创作的关键在于：说什么，对谁说，在哪说，怎么说。为什么用“说”这个词，而不是“写”？好文案不是写出来的，而是说出来的。

说什么：找到文案传作的目标
对谁说：找到文案沟通的对象
在哪说：找到文案表现形式
怎么说：找到文案创作方法

二、找准要说的点

80%文案新手都容易专注于文案写作而忽略文案目标——我们为什么而出发。
不要在乎广告多么光鲜或抢眼，最关键的是“广告能否带来销量”。
因此在动手之前要先确认文案目标再写文案，写完文案后，还需要对照原定的文案目标，看看有没有达到目标，这也是你对文案好坏的一个评判标准。

2.1 文案GPS，找到文案要说的点

文案GPS目标大纲主要分为四个部分

明确说话对象
- 我们这个广告文案是写给谁看的，用户的性别、年龄、习惯、爱好等方面都要考虑到
明确文案的变化结果
- 我们要让用户看完这个广告文案后，对品牌的印象有所改观。
从理性上信息传达
从感性上情绪推动
- 正向情绪：激动、喜悦、惊喜、信任
- 负向情绪：恐惧、焦虑、愤怒

广告中的所有元素，都应该为目标服务！

2.2 卖点怎么说

产品特点如何筛选：

第一步将所有卖点列出
第二步按照用户关注度进行排序
第三步考虑跟竞争对手的差别

三、找准文案沟通对象

文案创作最重要的能力就是找到真正的目标人群。看准了目标，我们的文案这枚子弹的命中率才会更加准确。
目标人群就是指我们商品是卖给谁的，文案写给谁看。

3.1 一个工具

我们可以通过目标人群的工具表找到我们想了解的目标人群：

人群标签：明确目标人群的基本特征，如性别、年龄、地域、教育水平、职业、收入状况、婚姻状况等
人群喜好：明确目标人群的兴趣爱好，他们喜欢做什么，喜欢在哪里购买商品，一般上哪些网站，用哪些app，也包括他们的价值观，如他们崇尚什么，他们拒绝什么
待满足需求：我们的商品或品牌能够解决目标人群的哪些需求？
与本品类的关系：这些人通常使用和购买这类商品的频率是多少？
与本品牌的关系：这些人使用和购买我们品牌的频率是多少？
对我们广告的印象：他们有没有看过我们的广告？对我们广告的印象是什么样的？这样的印象是否是我们想要的效果？是否需要改变之前的广告印象？

3.2 两个方法

如何找到商品的目标人群？一是需求，找到哪些人有此类商品需求；二是现有顾客，找到都是哪些人在买。一般新产品从需求出发，老产品从现有顾客中找。

从需求出发，找到目标人群
从现有顾客中，用调查问卷的方式找到目标人群

目前网络上有各种调查问卷的工具可供使用，如问卷星、腾讯问卷、调查派、问卷网、金数据、麦客等。

3.3 分析目标人群

重点是要对商品、对目标人群足够熟悉，知道我们的产品优势，知道用户对于我们产品的看法、顾虑，你的文案切入点，自然就会浮现上来。说到底，考验的还是你有没有做足工作。

四、文案写作方法

本章作者给出了3个方法、6个文案框架，让你轻松写出满意的短文案。

4.1 与“你”相关

用户并不关注我们的产品，他们只关心能够给他们带来什么

1）“卖点+收益点”，商品海报文案必备框架
- “卖点”就是产品的特点、优势，“收益点”就是这个卖点能够带来的好处或者价值。
- 结合“卖点+收益点”来写，不仅能体现产品的特点，更能突出商品与用户之间的关联，容易让用户感同身受。
- 卖点更具体，用户更有感！
- 卖点和收益点，是有逻辑关系的。
2）运用标签：吸引你的精准用户
- 为了更快速有效地接收信息，人们喜欢符号化人、物、行为，会给他们贴上各种各样的标签，自身也喜欢循着标签对号入座。
- 在文案中，我们运用标签，更容易引起目标人群的注意。通常我们把标签分为两类：人群标签、行为标签。
- 在文案创作时，还应重点考虑标签跟产品的相关性。

4.2 解决痛点

广告文案中，你把用户的痛点精准地描述出来，用户就会更关注。那么我们该如何运用解决痛点的方式来写文案呢？

1）痛点场景+解决方案
- 整体文案先说你的产品能够解决的痛点，通过这种方式引起用户的关注，然后给出解决方案。
- 先搞清楚卖点，才能更好找到痛点。
2）低门槛数字+解决效果
- “低门槛数字”就是通过具体的数字表现出可以解决的痛点，“解决效果”主要就是呈现效果。
- 数字运用一定要让人感受到操作不复杂

4.3 表达想法

与“你”相关、“解决痛点”更适合做商品海报文案、活动海报文案，而做品牌宣传海报，有个简单的方法：表达想法。表达想法是指主要通过不同的人或者文案来表达的话。

1）人物代言
- 用具体的人物形象表达品牌的相关主题。如把品牌想表达的观点、卖点通过客户、员工、明星等人的口吻说出。
2）运用金句
- 运用金句能提升整体内容的意境，强化重点。不仅可以传递品牌价值观，也可以用来表达用户的想法。
- 大部分金句都采用的修辞手法包括：反复、排比、比喻等。
- 写金句前，先确定文案目标。

4.4 小结

如何检验我们写的短文案是好还是坏呢？作者分享了4个标准。

吸引注意：需要在3秒内抓住眼球，否则其余的工作都白费。
筛选用户：不用想着我的文案一定要让所有人群看到，而是要让我们的目标人群看到。
传达信息：能够让人一看这个标题就大概知道文案要说什么。
吸引阅读：看完标题能够引起用户兴趣，让他们继续看下去。

五、长文案、软广告如何写

对于长文案、软文毫无头绪，作者建议先理清楚要“说什么，对谁说”这两个问题，当你正式下手写长文案前，最重要的一件事就是给你的文案写一个内容大纲。
对文案写作来说，总分总、分总、总分这样的框架都可以用，但是文案还需要有另外一项技能是去说服用户，我们不仅要表达清晰，更要让人相信所说的内容，并且主动购买商品。因此这个框架需要从说服的角度来构建内容。作者推荐了经典的“4P”文案公式框架。

描绘（Picture）
- （1）描绘没用该产品时的痛苦场景。(2）描绘拥有该产品后的美好心情。
承诺（Promise）
- 当对方开始感兴趣时，我们的文案随即给出承诺。承诺我们能够帮对方解决的痛点，此时对方或许还会半信半疑，我们就应该进入下一个环节：证明。
证明（Prove）
- 证明我们如何兑现自己的承诺，可以分别从理性、感性两个层面去证明。
敦促（Push）
- 当对方差不多要做决定是购买还是离开的时候，此时我们要给对方临门一脚，敦促对方做出购买行动或其他反应。

5.1 描绘

几乎所有产品都是两个需求：解决痛苦、满足梦想（追求更好）。

描绘痛苦场景，帮用户做出选择。
- 第一步：呈现麻烦场景
- 第二步：排除相应选项
描绘痛苦场景，体现品牌专业度
- 文案遵守一个原则：人无我有，人有我优，人优我特，人特我专。
- 如果产品和竞品很相似，无法为用户排除其他选择，那就选择体现自己的专业部分。
- 痛苦场景->解释原因->给出承诺
描绘理想场景，让人对产品充满期待
- 通过描述痛苦场景引起用户的共鸣，用户就会想去寻找相应解决方案，而通过描绘理想场景呈现出有了这个产品能够达到的效果，也同样会引起用户对产品的期待。

5.2 证明

在广告文案中，强有力的证明会让人更愿意信任你。我们分别从理性、感性两方面来进行证明。

理性证明第一点：用权威。
理性证明第二点：用数据。
理性证明第三点：效果证明。
理性证明第四点：用细节。
感性证明第一点：“讲故事”。
感性证明第二点：“客户案例”。
感性证明第三点：“客户口碑”。

5.3 敦促

作者运用三个心理学小知识促使用户行动起来：损失厌恶、从众心理、动作引导。

损失厌恶：立即购买的最大理由
- 促销活动要让人有紧张感稀缺感，价格要有对比，敦促的效果才会更好；
从众心理：让人冲动购买的理由
- 通过说明商品热销，如很多人买或者意见领袖也在购买，这些都容易让其他人跟随购买
动作引导：让人做出下意识购买动作
- 直接通过文字、视觉引导用户做出下意识的动作

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