双11行业“三连冠”，鞋王百丽走对了哪几步？

文/易不二

来源/螳螂财经（ID:TanglangFin）

又双叒拿第一！

1秒破亿，线上销售额同比增长50%，线下总同店同比增长14.7%，这是2020年双十一百丽国际（以下简称“百丽”）时尚鞋类业务交出的成绩单。

在天猫女鞋行业排行榜TOP10中，百丽旗下品牌连续三年霸榜，BELLE稳居榜首，TATA、STACCATO、TEENMIX、BASTO均进入TOP10，五大品牌均冲进亿元俱乐部；京东女鞋行业TOP10占据6席。

线下连续二十年登顶女鞋销量榜首的鞋王百丽，自2017年数字化转型以来，走上了线上线下融合的高速增长之路。2018年双十一，百丽时尚鞋服业务线上销售额同比增长63%，线下增长18%；2019年双十一，线上同比增长43%，线下增长26%，连续拿下2018年和2019年双十一天猫时尚鞋靴行业榜集体规模和单品牌的第一名。在疫后的首个双十一，百丽依然交出了“同比双位数增长、行业第一”的成绩单。

年初受到疫情影响，全行业面临困境，由于线下门店停摆，百丽2月份全渠道业绩收入一度下滑七成。但经过快速调整，5月份百丽就实现了全渠道业绩转正，规模和利润均实现同比增长，到8月规模和利润均达到同比双位数增长。值得一提的是，在疫后首个618大促中，百丽时尚鞋服业务线上销售额同比增长45%，线下增长10.5%。而在刚刚过去的923百丽国际集团欢聚日，时尚鞋类业务线上销售额同比增长74%，线下增长21.6%。

疫情之下的快速调整和逆势增长，成为百丽今年双十一大爆发的关键。

正如百丽国际执行董事、鞋类事业部及新业务事业部总裁盛放所言：“跳出原有舒适区，勇敢面对不确定性，不断创新，挑战更高目标，在这个过程中不断进取和成长，才能达到可持续性发展。”

直播升级，线上线下加速共振

百丽国际副总裁、BELLE总经理胡兵还清晰记得2019年双十一走进直播间的情景，彼时走进直播间的总裁还寥寥无几，胡兵坦言“第一次直播，当时有点拘谨”。今年双十一，再度走进品牌直播间，从全店通免单特权、万元现金红包任性发，到抽锦鲤送全年12双美鞋，胡兵全程语气轻松、动作娴熟，可以看出他已是直播间的常客：“就是跟一群朋友在聊天”。在不间断地回馈粉丝及总裁助阵下，双十一期间天猫BELLE官方旗舰店直播间累计观看量超700万。

早在2016年，百丽已经开始试水直播；2018年，直播成为战略性业务，不仅是总裁带货直播，百丽还搭建了自有直播团队，常态化带货；2020年，百丽在总部打造了一整层的直播基地，可容纳十几个品牌同时直播。

以大数据洞察为基础，通过直播人群用户画像分析等方面的消费者运营，以及直播培育等方面的主播运营，加上定向配置货品结构、拓展营销玩法，品牌自播深耕精细运营。2020年618期间，百丽旗下品牌店铺直播间总观看量达960万，总场次416场，在淘宝服饰商家自播TOP20中，BELLE第一，TEENMIX、TATA、STACCATO均上榜。

今年双十一，天猫BELLE官方旗舰店直播销售额过亿，并且连续三年拿下双十一时尚鞋靴行业自播第一名。TATA、STACCATO、TEENMIX、BASTO成为千万级直播间，在行业TOP7中百丽集团占据5席。

除了品牌自播，今年双十一百丽集团还联手头部主播，累计销额超1.6亿，2款单品销售额创新高破2000万。同时，在创新直播赛道上，增加品类版图，男鞋、包袋和童鞋入局，形成强势突破，双十一期间包袋同比增长达133%。

而进一步提升直播想象空间的，是百丽深耕行业近30年储蓄的庞大流量，目前，百丽时尚鞋服业务拥有覆盖全国300多个城市、近10000家门店的线下直营零售网络，每天约有300万的进店人次。

以庞大的、直面消费者的门店为基础，百丽通过小程序、公众号、社群、直播等数字化工具，构建了全场景、全渠道的流量中心，升级优化各品牌消费者的触点，为客户打造“所想即所见，所见即所得”的购物体验，最终实现线上线下的加速共振。

从“订补迭”到产品创新、品类迭代

直播升级最终考验的是供应链的能力。百丽有一个“订补迭”的秘诀，即首单、补单、迭代分别占比40%、30%、30%，每次新品先用40%的首批订单投入市场，根据市场和客户的反应，通过30%的补单和30%的迭代开发完善调整，缓解库存风险，最大程度满足客户需求。

依赖于相对精准的预判，以及动态的调整，匹配精益生产、柔性制造，百丽的供应链已经被压缩到20天可出货。供应链的灵敏度在疫情之下经受住考验，成为百丽逆势增长的关键因素。而当双十一巨大的订单量涌来，百丽依然能够通过柔性制造、精益生产，快速做出货品调整。

2018年双十一，BELLE预测了马丁靴的流行趋势，并在5天内就完成了20款的迭代开发，把原本销售占比只有1%的马丁靴提升到了25%，最终实现大卖23万双，马丁靴就此成为引领行业的爆款产品。

据统计，2019年百丽打造了500多个销售额百万级以上的线上爆款，其中，1000万以上的超级爆款有9个，500万以上的爆款有22个。

持续打造爆款的背后是供应链的加持，以及产品创新的发力。在大数据赋能下，百丽从产品迭代到品类迭代，从捕捉潮流到引领潮流，不断升级。

2018年，BELLE开始布局老爹鞋品类；2019年99期间，老爹鞋新nickname小虎牙在天猫当季热卖10万+双；2020年618期间，鲸鱼鞋打破常规，集舒适感、科技感和时尚感为一体，迅速成为全网爆款，当季热卖5万+双，成为天猫时尚鞋靴品类第一名；2020年双十一，功能系列产品持续爆发，打造小虎牙周年版、航海王x鲸鱼鞋IP联名款。

值得一提的还有靴子品类，继2018年双十一打造马丁靴爆款之后，2019年双十一百丽扩充了马丁靴系列丰富度，率先开拓了骑士靴品类；2020年双十一，重点打造烟筒靴和骑士靴，携手聚划算打造王牌超级单品，BELLE独家首发李宇春同款定制骑士靴礼盒，热卖超2.7万双。

而在产品设计方面，百丽始终致力于将创新的设计理念不断输出，并斩获了NewYork Design Awards（纽约设计大奖）、IF红点奖等国际设计大奖。正如盛放所言，“设计已成为中国鞋服企业和时尚行业升级、可持续发展的重要课题。”

从2009年开始，百丽国际创新公益基金发起了中国（深圳）国际鞋包设计大赛，历经十二年，成为了中国鞋包行业最高规格的公益设计大赛之一。在双11期间，“足尖·绽放”中国艺术鞋履公益展首展落地深圳，将设计大赛沉淀十二年的金银奖作品首次公开展出，吸引了众多年轻人前来打卡。

3.3亿人群的精细化运营

数据显示，截至2020年9月百丽的天猫渠道人群资产已经突破了1.7亿，3月至9月新客数同比增长达到50%，老客复购率持续提升。仅在天猫旗舰店上，BELLE粉丝950万，TATA粉丝650万，TEENMIX粉丝640万，STACCATO粉丝超400万……

通过大数据实现消费者精准定位，基于人群画像洞察，百丽持续探索人群精细化运营，开展多元化营销模式。2020年双十一期间，百丽的天猫鞋业人群资产创新高，突破了3.3亿，会员增长超145万。

今年双十一BELLE大爆款骑士靴，在推出的第一时间，通过代言人李宇春演绎骑士靴“酷雅随我”的魅力，率先打响了声量，同时，BELLE还邀请时尚穿搭博主，教消费者气场A爆的骑士靴搭配技巧。这一系列的动作使得BELLE骑士靴迅速在微博、小红书、抖音等等社交平台迅速出圈。

在线上人群资产精细化运营的同时，百丽线下也在悄然发生改变，以数字化赋能不断提升店员的运营能力，具体举措包括为店员提供货品管理等工具包、通过大数据洞察优化货品安排等。

通过去中心化模式，百丽将数据资产分发到门店，店员通过自主研发的数字化工具“百灵”，不仅节约了原先手动处理琐碎工作的时间，将更多的时间用于服务消费者，还可查看客户在店内的历史消费数据，增加客户数据维度，查看和纠错自己的销售业绩，根据数据反馈优化销售行为，为消费者提供更加精准贴心的产品和服务。

同时，店员通过钉钉、微信等各类数字化工具重建与消费者的关系，成为客户24小时的时尚顾问，让服务变得更加有温度。

结语

百丽这场始于三年前的数字化转型，不是简单的电商业务改造，也不是简单把原来流程、运营方式数字化，而是以消费者为中心，以大数据为驱动，重塑场景、升级产品、深耕人群，通过货品、会员、服务的“三通”，重构“人货场”，实现线上线下齐增长。

双十一“三连冠”，既是百丽转型成效的最佳注释，也是团队“能战、敢战、战无不胜”的有力证明。正如盛放所言：“每个人都是自己的冠军，每个团队都是我们的冠军。”

如今，双十一虽已落幕，但百丽围绕消费者展开的创新仍在继续，步履不停。

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