从北欧极光到南极游轮；从国际酒店到海外航司；从定制游到在线签证……纵观过去的一年，尽管飞猪在多个领域动作纷繁，但细看可以发现，其核心始终围绕“全球游”战略不断深化。

借阿里平台、技术实现导流和大数据赋能、用IP策略改造产品内容和树立品牌调性、以新营销体系完成多媒介曝光和全人群触达——在又一个双11之后，飞猪这套区别于传统OTA的理论是否逐步得到验证，并助其实现从开创到引领的进阶？

“大象无形”的IP孵化

“我们不是要喂钱、喂流量做成另外一个OTA，而是通过IP孵化和营销创新，重塑产品的表达；并且借助集团资源，改变商家和消费者的观念和习惯。”

在过往的报道中，飞猪方面似乎并不急于以交易额来做模式的自证，乃至提出“赚钱的事让OTA去想，我们的KPI是差异化”。而最新的数据也表明了，其策略正显现出相当的想象空间。

据飞猪方面提供的数据显示，2017年双11全天，在飞猪购买出境游产品的总人次达到110万，签证15万本，国际航段机票突破35万张。而这样的剧烈变速决非单纯数字的跳跃。

受陈旧的产品形态和营销理念制约，传统旅游线路给人的印象过于模糊，难以让目的地形象实现具像可感，一众商家最终只能“对垒”价格战——而飞猪的“IP战略”，正试图让目的地营销和旅游产品推介真正回归到创意策划层面，令行业有望跳出资源条件的窠臼和低价引流的漩涡。

2016的“极光之旅”，便是一个代表性的案例。在早前，飞猪上北欧旅游产品的全年总销售量只有几百件，而在极光IP从孵化到整合营销同步后，“双11”当天该产品的销量达到了5000件。到2017年，“极光之旅”并未“退烧”，其IP效应仍在快速扩张。

而包括南极游轮2000舱位短时间被抢空、俄罗斯米格29试驾产品市场爆热等现象后面，均是对飞猪IP战略深化的佐证：借助阿里的大数据，飞猪能够获解析平台用户在出境游产品上的需求偏好和消费行为差异，以需求驱动的逻辑唤起主力消费群的认同与共鸣，由此让整个平台实现良性共生。

事实上，无论是南极游轮还是俄罗斯米格29试驾，飞猪的IP打造均以自营起始——但飞猪称其目的并非“抢食”，而是为了在模式验证后，给予平台商家足够有说服力的示范：如果把资源用到符合市场需求的方向，可以把消费引导到希望的层面上去。飞猪则带领商家捕捉需求、优化供给，实现供需之间的重新匹配。

另一方面，对于新生代的青年消费群而言，传统的旅游产品供给因为个性化、体验感、互动性等方面的缺失，已经无法满足其现实需求；且包括潜水、跳伞、自驾等碎片化的行中预定正在成为显性趋势，这样的长尾市场如果能够补缺，不仅容易“聚沙成塔”，且能快速树立并夯实平台的品牌调性。

据飞猪方面介绍，飞猪海外当地玩乐产品双11期间预订达40万件，涉及1200+海外游地道玩法。且产品仍然在持续丰富：2017年暑期，平台上线了世界杯、英超、温网等国际赛事门票预订业务，包括欧铁、PADI潜水、观光巴士Big Bus Tours、 City sight seeing的官方店铺也已开业。

新营销体系的构建

从内容注入到产品落地，属于飞猪IP战略的前半段；而借助营销让IP“聚神”，并最终实现IP效应的自我放大，是至关重要的一环。这对平台的资源调度和统筹协调能力，是一大考验。

“飞猪可以凭借阿里拥有的直播、VR、流媒体等技术，呈现出其他平台难以呈现的媒体属性，并与优酷、微博等机构形成媒体矩阵，集团资源的协同，让多样化的内容形态组合和立体的营销体系搭建，变得“举重若轻”；同时也可能让飞猪与年轻消费者的连接变得日趋密切。

根据飞猪方面给到的数据显示，在刚刚过去的2017双11，包括各直播平台推介、搭建飞猪达人榜单页面、联合阅后即瞎、野食小哥、张逗张花等KOL展开原创内容合作，飞猪平台的内容营销，在全网产生了15亿次内容传播，3800万次内容互动。这可能为双11飞猪平台的最终交易量，奠定了基础。

“全世界90%的好玩的地方和项目，其实还没有引进中国；而很多出境游用户在从灵感生成、产品筛选到最终决策期间，对目的地其实并没有太过明晰的概念。”

根据飞猪方面此前的表述，新营销体系建立起了消费者对目的地的认知，够唤起他们的消费冲动，集团海量数据的支撑不可或缺。

“淘宝系在移动端积累了超过5亿的活跃用户，包含有多方面以及大量的消费数据。如果把这些数据有针对性的聚合、分析，然后输出，利用消费者留下来的行为轨迹给消费者做相应的推荐，将会大大提高平台的成交率。”

值得关注的一点是，从此前创立北极音乐节、南极邮轮邀名人登船同行等举措看，在飞猪的IP战略中，内容注入与营销创新的正在合二为一。未来，伴随平台在消费者触达与互动通路上的不断进化，IP战略究竟能否实现飞猪对旅游业的全面革新，TBO将保持观察

（转自：旅游商业观察）