来源： 本翼资本CapitalWings

概要：谷歌作为全球最大的信息服务公司，自搜索引擎起家，现今已成为业务涵盖人工智能、智能家居、高速网络、医疗服务、生命科学、无人驾驶等前沿科技的Alphabet公司。

谷歌作为全球最大的信息服务公司，自搜索引擎起家，现今已成为业务涵盖人工智能、智能家居、高速网络、医疗服务、生命科学、无人驾驶等前沿科技的Alphabet公司。在面对来自Facebook、亚马逊等企业在终端入口布局与用户数据争夺方面的挑战时，谷歌促使其生态链向服务链与制造链一体化的方向发展，同时通过人工智能，实现了云、管、端各环节的协同发展。

1. Google——10的100次方

Google的名字并非两位创始人拉里佩奇和谢尔盖•布林所想，而是源自斯坦福的学生肖恩•安德森的灵感。安德森向佩奇建议了“Googol”一词，指的是10的100次幂（方），代表互联网上的海量资源，但安德森在搜索该名字的域名是否被注册时，误打成了“google”，结果这个美好的错误就一直沿用至今。这显然是一个充满勃勃野心的创业梦想，用佩奇的话说：“我们的任务就是要对世界上的信息编组”。

到了2015年，谷歌对其企业架构进行了调整，以Alphabet为母公司，将包括以搜索为主的谷歌与谷歌风投、谷歌资本、谷歌实验室Google X和Nest等项目独立开来，以让各子公司可以获得更加灵活与充分的发展。于此同时，公司申请abc.xyz作为母公司的域名。正如新的公司名字Alphabet，和新域名abc.xyz，其所提供的产品和服务已经可以覆盖整张字母表。

佩奇给股东的信中提到，谷歌作为Alphabet的子公司将永远是一家信息服务公司，其宗旨是让全球的用户可以通过最方便的方式最快地获得最有用的信息；除此之外，通过投注（Other Bets）类似于登月计划（moonshot project）的新科技，包括智能家居、高速网络计划、医疗、生命科学研究、无人驾驶等前沿科技，培育新的公司从而改变人们未来的生活。无论是代表无穷数的“Goolol”，或者包含26个字母的字母表，其反应的是创始人对于公司发展前景的雄心壮志。从04年上市至今（截至2017年10月18日），其市值已经成长了近20倍，目前谷歌已经是仅次于苹果（8252亿美金）的全球第二大公司（7017亿美金），正朝着一万亿美金市值的道路稳步迈进。

2. 围绕信息服务为核心谷歌生态链

翻看谷歌公司最近几年的财报我们会发现，虽然母公司Alphabet将基于搜索业务为主的新谷歌与其投资的其他业务公司分开，分别独立运营，但公司的核心收入源于新谷歌的搜索广告业务。在近5年中，新谷歌的广告收入占据了整个公司收入的接近90%。保证其广告业务持续增长与高频地为用户提供高效的个性化信息服务密切相关。

而要实现高效与个性化，可以总结为两个关键点：一是贴近用户，另一个是了解用户。

“贴近用户”与端的渗透密切相关。谷歌最早以PC终端为切入点，再通过其上建立的包括浏览器，操作系统，提供谷歌的系列软件服务。而随着硬件终端往移动设备迁移，面对Facebook、亚马逊等企业在终端入口布局的挑战，逼迫其向服务链与制造链一体化方向发展。通过Chromebook笔记本，Pixel手机，GoogleHome智能音箱，Waymo无人驾驶汽车等终端的布局，进一步贴近用户。

“了解用户”则是基于用户在其平台长期使用所积累的数据，利用人工智能加以分析，从而实现更有针对性地信息服务，增加用户的粘性与使用频率。

基于PC端的布局

上市初期，谷歌主要以搜索引擎作为入口获取大量用户。通过PC端的搜索服务将用户与全球的网络信息相连接，并通过其率先发明的关键词排序技术，将用户搜索内容最相关的广告信息在搜索结果中进行体现。以搜索引擎为平台载体，通过其先进的技术和算法将全球网页的信息进行收集，并通过关键词排序技术为用户提供高质量的搜索服务，实现用户与广告点击量的快速成长。根据NetMarketShare 统计，目前，Google在全球搜索市场的份额为78.78%，处于独霸天下的地位。

在搜索领域高居第一的基础上，Google对于PC的布局还包括了Chrome浏览器，Gmail，Google Docs，和针对企业端的G Suite等服务。在用户多方行为数据收集的同时，实现广告推广的多领域覆盖（比如用户在浏览Gmail邮件时在网页推送内容相关的广告）。截至2017年10月，谷歌的Chrome浏览器在全球PC端的份额已经达到了59.61%，牢牢占据了用户网络浏览的入口。

云+端的组合——ChromeBook笔记本

PC端软件载体的核心是操作系统。Google于2009年7月宣布GoogleChrome OS项目，其特点是应用程序和用户数据都位于云，主要运行Web应用程序，但也可以安装Android应用程序。该系统最初设置在上网本上使用，之后推展到笔记本(Chromebook)和台式机(Chromebox)上，在2011年上半年正式发表上市。谷歌通过Chrome OS系统将用户与其一系列云服务实现更好的绑定。

由于Chrome OS基于云端运行的特点，对于硬件的要求比传统Windows系统更低，可以在x86或ARM两种微处理器上运行。相较于Windows系统的笔记本，运行Chrome OS系统的Chrome Book笔记本电脑价格更加低廉，最低甚至只要120美元。谷歌将教育市场作为ChromeBook的切入点，在Futuresource Consulting公布的2016年美国K-12教育市场的笔记本脑电出货报告显示，其年度出货量成长了18%，达到1260万台，市场占有率达到了58%。除了经济实惠的价格，由Google所开发的生产力工具，再加上各种藉由Google Classroom递送的第三方平台与工具让Chromebook能够快速获取，实现教育市场的快速普及。

 “Powered By Android”到“Made By Google”

2005年7月11日，Google只花费了5000万美金便收购了Android科技公司。当时没有人知道Google为什么做出此项收购，后来证明Google正是借助此次收购正式进入移动领域。在2008年10月22日，谷歌发布了它真正意义上使用Android操作系统的第一台智能手机HTC Dream。

2011年8月15日，谷歌以125亿美元的价格收购了摩托罗拉移动。通过此项收购，按照谷歌所谓的防御性措施，让其获得了摩托罗拉25000多项专利，为Android系统在移动设备的推广扫清了专利技术的障碍。无论是摩托罗拉本身业绩不行，或是为了稳定Android硬件厂商们的军心，表明无意与他们争抢份额，谷歌在2014年将摩托罗拉移动出售给了联想。

尽管晚于苹果的iPhone手机发布，但凭借其开源的特性吸引了全球各大移动手机产商的加盟，业内预计至2017年底，全球手机Android系统的用户将达到90%。

虽然安卓手机占据了全球手机系统近90%的市场份额，除了谷歌自己发行的手机Nexus和Pixel以外，终端产商基本都对Google原生的安卓系统做了很大的修改，并尽量在其中塞进自己的软件与应用。谷歌最初的设想是以安卓为平台，向全世界普及谷歌套件（包括Google Suit，Google Map，Youtube等软件），然而厂商却不约而同地选择将谷歌的源生内容从安卓中“抽离”出去。如全球销量第一的三星手机，也试图用自己的应用去取代谷歌系，Samsung Bixby对标Google Assistant（谷歌助手）便是最好的证明。

另一方面，在移动端人们更多的是通过相关的APP去获取资讯与服务，对于搜索引擎的依赖比PC端更低。虽然谷歌在移动端也能通过移动广告与谷歌市场获取不低的广告收入，但是相较于PC端，用户的社交属性能够得到更加充分的发展，这给Facebook带来了很好的发展机会。谷歌也尝试推出Google+去切入社交群体，但是效果甚微。Facebook通过对用户社交内容及话题的数据收集，能够更加细致地勾勒用户画像，从而在相关页面推送更有针对性与吸引力的广告，对于广告主而言能够获得更高的ROI。

作为目前排名全球数字广告收入前二的成员，Google的移动端广告的收入占据了超过67%的份额，而Facebook则是88%的广告收入是通过移动端获取的。同时，在移动端2017年Facebook的广告收入增长率是谷歌的两倍以上。

一方面由于系统开放的原因，让各终端厂商各自为阵。并没有把谷歌的“全家桶产品”在操作系统中原封保留并随机附赠，打破了其准备在手机软件端入口布局的如意算盘。直接结果是对用户入口的掌握与数据获取能力的大打折扣。另一方面，随着Facebook通过社交应用掌握了移动端的主要入口与大量的用户数据，并实现了移动广告快速增长。这两点对于谷歌在移动端长远的发展将会产生的重大影响，是其难以忽视的。

针对Facebook等参与者在移动广告方面的步步紧逼，借鉴苹果的软硬一体的模式有可能是一个值得尝试的解决方案。

在2011年收购摩托罗拉，当时Android的市场份额虽已经接近于50%，但是symbian的份额还有30%左右，除了苹果的iso系统之外，微软的windows mobile与黑莓的Rim也还有一定的市场空间。在Android的市场垄断地位还未完全确立之时，为了进一步壮大Android的市场规模，防止Android阵营的参与者有疑心，软硬一体的计划在当时并不是一个好的选择。

从2010年开始，差不多每隔一年，谷歌会在Android阵营中委托一家代工其亲儿子的Nexus系列手机，这其中每款手机的设计是双方共同完成的，手机的背壳加印双方Logo。Nexus系列手机虽然属于谷歌的手机产品，但更多担负的是为整个Android群体树立标杆、统领市场的作用。

从16年开始，谷歌开始打造真正属于自己的手机。首先，将原有的Nexus系列名字改成了Pixel，这样和他的平板电脑Pixel C与笔记本ChromebookPixel实现了系列统一。同时，Pixel手机是首款完全由谷歌自己去设计和优化的手机。借用谷歌硬件部门主管Rick Osterloh的表述，“Pixel 这个词意味着谷歌软件和硬件的完美结合”。第一代Pixel的推出，马上吸引了一大批粉丝的关注，但受制于初期供应链的把控不足，产能与需求匹配不足，错过了最佳销售期，在8个月的时间只卖了一百万台。

17年9月，谷歌以11亿美元的价格和HCT达成了部分收购协议。将原来参与打造Pixel手机的HTC团队成员以及资产并入谷歌，同时购买部分HTC专有通讯专利授权。获得Pixel团队之后谷歌可以吸取HTC 在代工、研发、制造以及供应链方面的丰富经验，极大程度的弥补自己在硬件制造领域的短板，缓解“只软不硬”的局面。

17年10月5日，谷歌在最新一次的新品季发布会上发布了Pixel2手机。这一次的新品季发布会上有一抹非常醒目的银色——“Made By Google”。由此可以联想到的是此前谷歌要求所有安卓手机开机画面上必须显示的“Powered By Android”。这一次，Made比Powered来得更有力气，这意味着谷歌要从原来的平台提供到软件和硬件的全方位掌控。

除了名字的统一，谷歌更长远的计划是实现一个跨越PC、手机、平板以及电视（Google TV）的多终端大统一平台。谷歌首席执行官桑达尔-皮查伊（Sundar Pichai）在今年1月举行的电话会议中曾表示，“我想Pixel代表着我们在计算领域的愿景，许多用户将会使用它。因此，为实现终端到终端的体验，它跨越了设备。”

积极布局新兴人机交互平台

谷歌对于下一代用户移动终端的AR与VR领域布局也是毫不松懈。

在2013年4月，Google推出了由旗下Google X团队开发的AR眼镜GoogleGlass，并以1500美元的价格提供给测试者和Google I/O开发者，第二年5月在美国向公众市场公开发售。由于售价过高、存在侵犯隐私可能、以及佩戴舒适性的问题，在普通消费者市场推广效果不尽人意，最终于2015年1月宣告停产。不过，谷歌并没完全放弃AR眼镜，通过对其结构与性能的进一步改进，在今年重新激活面向企业客户的谷歌眼镜Glass Enterprise Edition。目前Google眼镜开发团队已与DHL、波音公司、通用电气（GE）等多家交通工业、物流、医疗和农业技术公司合作，并与其他软件开发公司组成生态系，提供AR眼镜企业解决方案，以提升企业生产力。

在AR方面，除了谷歌眼镜，针对于手机端的AR应用google也提供了两种方案来吸引相关手机厂商参与其中：Tango与ARCore。

Tango 技术原来被称为 Project Tango，是 Google 为实现移动设备位置感应而研发的一系列产品与技术的集合。通过此项技术可以让手机实现快速空间定位与3D建模，是实现AR显示的关键技术。目前市场上有两款手机使用了Tango技术，分别是2016年联想推出的Lenovo Phab 2 Pro，和华硕在今年推出的ZenFone AR。阻碍 Tango 普及的原因很大部分在于它的硬件门槛较高——以首款支持 Tango 技术的消费级手机 Lenovo Phab 2 Pro 为例，除了普通的 RGB 彩色摄像头外，还增加了一个深度摄像头和一个动作捕捉摄像头才能实现相关的 AR 功能。

ARCore则是面对苹果今年6月推出的ARkit的对标版。Google在8月底正式推出了ARCore预览版。ARCore 正是建立在它三年前打造对移动 AR 开发平台 Tango一系列研究成果上。虽然 ARCore 的功能没有 Tango 那么强大，但同苹果的 ARKit 一样，它的使用门槛更低，它不需要像 Tango 那样对硬件苛刻的需求，可以在整个安卓生态系统使用。ARCore会在今年冬季正式推出，Google估计到时会支持1亿台现有手机和即将推出的手机。

与AR相比，VR是目前更加热门的交互方式，谷歌也不会轻易错过。

2014年6月，Google发布了第一款开源的虚拟现实产品Cardboard，由透镜、磁铁、尼龙扣、皮筋与硬纸板组成。此穿戴装置由Google公司设计，然而并没有任何官方的制造商与供应商；取而代之的是，Google在其网站上免费提供零件列表、示意图与组装说明，鼓励一般人用容易取得的零件自行组装，是一款真正意义上开源的硬件产品。在Google Play应用商店中，也已经有上千款支持Cardboard的VR应用。

2016年10月谷歌推出了Cardboard的升级版DayDream View头戴显示设备。明确制定了一套完善的移动VR设备解决方案，规范了整个移动VR行业的硬件配置方向，同时谷歌还亲身实践地发布了两款符合Daydream规格的手机以及一款名为Daydream View的头显。

谷歌生活

除了PC和移动端设备去贴近用户之外，谷歌还通过一列产品与技术渗透入人们的日常生活。对智能家居产品Nest的收购便是一个很好的例子。

Nest创建于2011年，主要创始人是苹果公司前工程师Tony Fadell，iPod的重要功臣。后来看中智能家居的潮流辞职创办Nest，推出两款受热捧的智能家居控制设备，一个是烟雾报警器，另一个是替代空调遥控器的智能温度控制器。这两款产品外观精美，功能强大支持联网，并且提出物联网生态，向家电厂商提供API接口。其中的Nest Thermostat可以根据用户的生活作息习惯自动设定自身程序，只需在最初根据需要调节温度，Nest Thermostat 很快就会了解你的偏好温度，然后自动完成自身程序设定，让你享受舒适温度的同时还可节省能源。

2014年初谷歌以32亿美元将Nest公司纳入囊中，借此切入智能家居领域。由于Nest 的温控设备可以控制家居其他电器，并可以在上面实现扩展与升级。Nest有望成为智能家居生态系统的一个主控中心和连接点，从而引领用户真正进入智能家居和物联网的时代。

包含有语音助手的智能音箱是智能家居新的竞争热点。作为语音助手的后来者亚马逊的Alexa，通过其智能音箱为载体，首先进入了人们的日常生活。2015年6月23日，亚马逊正式公开销售Echo智能音箱。紧接着宣布围绕Alexa打造两个生态链：软件方面，亚马逊将打造一个技能生态，鼓励开发者为Alexa开发新的服务技能，如定外卖、打车等；在硬件方面，亚马逊将Alexa语音技术免费对外开放，智能家居企业、汽车厂商等都可以在自己的设备中添加Alexa语音服务。

一年半后，Alexa的布局成果大大超乎了公司内外的预期。根据CIRP统计，从2014年11月小规模定制版发售到2017年3月，亚马逊总共卖出了1070万台Echo系列设备，同时开发者在Alexa平台上开发的技能已经超过1.2万种。Alexa的崛起对谷歌的主营业务搜索带来了直接挑战。CIRP曾对美国消费者如何使用Echo做过调查，反馈结果67%左右的用户用来“查询信息”，这比第二大用途“听音乐”还要高出约15%。

对此，谷歌花了一年时间作出回应。2016年谷歌推出了智能音箱Google Home，并特意将售价定为比Echo便宜50美金。通过GoogleHome还可以和手机、插有Chromecast的电视屏幕以及Nest系列设备实现互动，完成各种操作，实现整个生态链产品的打通。

GoogleHome只是硬件载体，其竞争的核心是内部语音识别与处理能力，以及对应服务的丰富性。如果将智能音箱比喻为身边的贴身管家，则他是否优秀取决于他有多了解你，和能为你办多少事。Google的Google Assistant早在12年便于移动手机端面世，其语音识别功能随着全球近90% Android用户的训练已日趋完美，同时谷歌作为全球最大的搜索引擎，在提供搜索信息的准确度和相关性能够比亚马逊更高。借助其从设备端、端OS到云服务形成的完备的生态链，GoogleHome的增长潜力可以值得乐观估计。虽然Google Home的起步比Echo迟了近两年，但是只用了一年的时间，GoogleHome的市场占有率就达到了23.8%（Echo为70.6%）。根据Strategy Analytics的预测，到2022年，谷歌智能音箱的市场份额可以达到44%。

在除了居家与工作之外，占据人们生活时间的很大部分是在汽车上度过的。Google在此方面也有这深度的布局。如其基于其Android平台开发的Android Auto已经可以在31个国家使用，超过400款汽车装备有Android Auto系统。通过Android，用户可以使用Google内置的服务以及相关的图Spotify，NPR等第三方应用，车主可以使用Google Maps寻找附件的餐厅，收听Spotify的音乐，并使用Google Assistant查询天气，调整车内空调温度，开关车窗等。

目前研究火热的无人驾驶汽车，谷歌也在全情投入之中。Waymo是谷歌公司的Google X研发中的全自动驾驶汽车，不需要驾驶者就能启动、行驶以及停止。目前正在测试，已驾驶了48万公里。这些车辆使用照相机、雷达感应器和激光测距机来“看”其他的交通状况，并且使用详细地图来为前方的道路导航。谷歌说，这些车辆比有人驾驶的车更安全，因为它们能更迅速、更有效地作出反应。2012年4月1日，Google展示了他们的使用自动驾驶技术的赛车，命名为10^100（十的一百次方，也就是"Googol"，"Google"这个单词的词源） 2012年5月8日，在美国内华达州允许无人驾驶汽车上路3个月后，机动车辆管理局为Google的无人驾驶汽车颁发了一张合法车牌。2016年，Waymo正式从Google X项目“毕业”，成为母公司Alphabet的独立子公司。

“Mobile First” 到“AI First”

通过PC、手机、智能音箱、汽车、以及可穿戴设备的布局，谷歌已经实现了与用户的全方位贴近，并可以透过这些终端获取大量的数据。接下来重要的任务是如何更有效并且更有针对性地推送给用户需要的内容和广告，并从中获益。这就要求谷歌有一个聪明的头脑，能够真正地“懂”你的需求，甚至能引导你的需求。

据市场研究机构 CB Insights 的报告称，谷歌自 2012 年以来已收购 11 家人工智能初创企业。谷歌首席执行官Sundar Pichai在2015年10月的季度报告会上表示。“机器学习是我们重新定义行为的核心变革方式。我们希望在自身所有的产品中使用机器学习，包括搜索、广告、YouTube和Play商店。虽然机器学习还处于早期阶段，但我们将逐渐把它系统性地运用到这些产品中。”

2015年11月9日，谷歌宣布开源机器学习平台TensorFlow，让每个人都可以利用计算机和网络去使用这个强大的机器学习平台。目前，谷歌旗下的50多个产品都运用了TensorFlow深度学习系统（机器学习的深度神经网络）。

而让谷歌的人工智能真正成名的，是其2014年收购的Deepmind公司所创造的AlphaGo，其通过学习人类的棋谱，并和围棋大师对弈的方式训练其围棋智商，最终在2016年击败了世界围棋冠军李世石。而最近作为升级版的AlphaGo Zero在无监督学习情况下，自学围棋并且在40天之内以100:0的战绩打败了之前的各种版本，展示了人工智能的强大学习与进化能力。

在今年5月召开的谷歌 I/O 开发者大会上，谷歌 CEO Sundar Pichai 宣布谷歌战略从 “Mobile First” 转为 “AI First”。谷歌展现了很多面向未来应用的技术以及对未来的展望，包括图像识别技术Google Lens；为机器学习定制的专用芯片（ASIC）Cloud TPU，专为Google的深度学习框架TensorFlow而设计。

3. Google生态系统的优势

信息技术创新应用快速深化，体系化创新特征明显。集成电路、基础软件、计算机、通信网络、互联网应用、信息处理等原有技术架构和发展模式不断被打破，创新周期不断缩短，主要环节步入代际跃迁的关键时期。信息领域技术创新交叉融合、群体突破、系统集成特征更加突出，从传统的单点、单环节创新向芯片、软件、系统、网络、内容和服务等多要素集成创新、协同创新、系统性创新转变，单一产品优势加速向产业体系优势转化。

谷歌通过对云、管、端的全面布局，实现了从传统单一服务链，到制造+服务的一体化解决方案。用户可以通过Google账户在不同终端设备激活并同步Google提供的一揽子服务，其方便程度大大增强了Google产品的排他性，增大了用户粘性，形成良性循环。同时，Google搜索引擎、YouTube与Android系统等收集的海量用户数据与先进的算法相结合，支持了Google信息服务的高效性与精确性。

通过ChromeBook笔记本，Pixel手机，Google Glass，Daydreaming View，Google Home智能音箱，Waymo无人驾驶汽车等硬件终端的布局，作为云服务的重要载体深入人们的生活，成为数据的重要获取入口与广告的传递窗口，避免了云端服务无法落地或被别人取代的尴尬局面。

具有深度学习的人工智能，通过云端服务渗透到Google自身终端产品及使用了谷歌平台的其他终端的各个方面：无人驾驶软件可以自主学习能家居可以让你更加舒适的生活，智能广告投放能够更精准的识别用户的偏好等。