乔春洋：网上品牌战略

网络品牌是对网络服务产品、网络域名和网络企业的总称，它既包括传统企业延伸至网上的企业字号、商标名称，也包括仅以因特网作为发展空间的企业域名、个性化服务产品，即纯粹的e品牌。其实质是一种承诺和保证，即为网民乃至社会各界提供细致周到的服务。
       网上品牌战略就是借助于因特网宣传品牌，推广品牌，传达品牌信息，塑造品牌形象。同时吸引访问者，以形成一个网上购物群体，增加网上销售，提高品牌效益，并通过法律、行政、经济等手段维护网上品牌权益。或者说，网上品牌战略是企业制定的有关网上品牌发展的总体规划及远景目标纲要，是企业、政府、网民（消费者）及社会团体为创立和发展网上品牌这个中心目标而展开的一系列工作的总称。
       因特网能使企业品牌夹中所有品牌的个性和特点融为一体，从而完整全面地反映品牌。制定和实施网上品牌战略是企业积累资产、开拓市场特别是未来占据更大的因特网市场份额的需要，是企业赢得人才的重要工具，也是企业解决消费者对网上品牌缺乏信任的有效途径，更是企业应对经济全球化的必然选择。网上品牌战略一般包括以下几个方面：
       （一）网上用户细分
       一个强有力的品牌的创建，必须使目标用户群和网站之间相互协调。在建立和规划一个网站时，要搞清用户在访问前、访问中和访问后分别有何要求和期望，了解他们的兴趣，了解他们寻找的目标及动机。这就需要通过网站建立的对话充满趣味且与用户息息相关。想达到这一要求，就要实施用户细分。细分的主要标准有：人口统计标准，如年龄、性别等；地理学标准，如省市、城乡、东西部等；心理学标准，如兴趣、偏好等。
       （二）网上品牌观点创建
       品牌观点是消费者对品牌所具有的满足特殊动机能力的总的评价，常常是将产品（服务）与其竞争品牌作比较，是一个相对因素。消费者始终站在品牌观点的基础上，对一些竞争性产品（服务）进行选择。由于人们访问网站总是以获得产品、服务信息为动机，因而要特别重视品牌观点的建设。其工作包括：①建立观点———使目标用户群知道品牌名、网址或商标；②增强观点——使目标用户群对品牌产生好感；③维持观点——使目标用户群保持对品牌的好感；④修正观点——改变产品在目标用户群中的位置；⑤改变品牌观点——在品牌的消极价值大于积极价值的情况下，一般需要这样做。
       （三）网上品牌平台开发
       品牌作用、内涵、个性、支撑等因素构成了品牌的基本平台，决定着消费者对产品的直觉和品牌在消费者心目中的形象。
       （四）网上品牌吸引点和吸引力
       为使网站更具吸引力，不仅要向访问者展示产品特性，还要让他们体验该品牌的所有方面。因而必须有丰富精彩的节目，以加强品牌在消费者心目中的地位。正如前边的例子中芭比公司允许芭比迷们在网站为他们的芭比娃娃设计场景小故事，等等。
       （五）网上品牌战略目标
       不管哪一类网上品牌，都需要一个清楚的目标系列，主要包括：①回访次数；②访问者页平均浏览时间和总体时间；③访问者用于浏览网站主要活动的平均时间；④个人访问者数目；⑤用户在网上的行为；⑥用户最先想到的网站；⑦消费者发给网站的电子邮件数目；⑧网站的运转及收人。
       （六）网上品牌战略法则
       美国当代营销大师艾里斯和他的女儿劳拉里斯合著的《打造网络品牌的11条法则》提出了企业利用网络建立品牌的11条简要法则：①任一/或一法则；②交到法则；③通用名称法则；④ 独特名称法则；⑤单一法则；⑥广告法则；⑦全球观念法则；⑧时间法则；⑨延伸法则；⑩超异法则； 变化法则。后来其他品牌研究者又提出了3条法则：人本法则、文化法则和创冷气法则。
       （七）网上品牌战略步骤
       美国的赛奇在其《网络时代的品牌 》中将网上品牌战略的实施划分为5个阶段：
       （1）发现——花时间去全面了解企业有关网上品牌战略的各个方面，它把品牌承诺、核心信息和企业商业计划结合在一起，从而保证使创建品牌处于企业中的核心地位。
       （2）构思——品牌构思决定了品牌整体结构，是网上品牌战略的基础。构思不用很多时间，但必须得到实质性结果，提供清晰的、与品牌战略和企业目标同步的品牌映射（以现有网站为基础，为打造强大的品牌提出策略，称为品牌映射）。
       （3）文字表达——品牌的文字描述应建立在品牌的结构之上，能体现出品牌本身的形象，并能解释它的声音、个性和特点
       （4）视觉、感觉及有形的表达——为打造真正具有个性化的网上品牌，企业必须综合品牌的视觉、感觉要素，并将这些要素融入品牌的设计之中。
       （5）执行——网上品牌的执行阶段就是把创建的新品牌推出去，经过各个阶段最终回到再发现阶段的过程，它实际上是一个完整的循环。