上世纪末，当你想吃一桌大鱼大肉改善一下近期的伙食，下馆子是一个不错的选择，但由于这样会超出你的消费预期，买回家自己烹饪便成为了你唯一的选择。

于是，你穿着裤衩背心来到农贸市场，来到你熟悉的菜摊前，跟大爷大妈问问商品价格，砍砍价。当价格超过心理预期的时候，你会“假装”觉得商品太贵，营造自己将要离去的假象。这时，“年轻人，给你了，你拿走吧”的声音响起。你暗自一笑，深藏功与名。

现在，你仍会去购买自己心仪的食品，但是可选择消费的用餐场景变得不再单一，跨界超市就是你众多的选择之一，里面不仅有国内的水产海鲜，还有两天前从澳大利亚、日本、欧美国家空运过来的新鲜海味。在面对商品标签上价格的那一瞬间，你可能会有如“这龙虾为什么这么便宜？”的心理疑问。在得到肯定的回答后，你会跟服务员确认需要此类商品，随即选择现场加工品尝或是带回家慢慢享用。

几天之后，你在家看电视休息，当澳大利亚龙虾的味道仍然意犹未尽时，你下载app选择线上下单，不到1小时，烹饪好的大龙虾就会再次送到你的面前。虽然你还是穿着裤衩背心，但是享受到了足不出户成为VIP的感觉。

这，便是智慧零售时代带来的典型变化之一。

智慧零售的核心在于，在围绕消费者而产生的购买行为、场景体验、生产设计和跟踪服务中，融入数字化和智能化的技术和平台，满足企业对于消费者观察、供应链管理和场景布局的效益优化，打通线上线下流量实现线上运营的精准化营销和线下店铺的获客、转化、提效。

而智慧零售的业态升级，具体来讲其实是零售业三要素“用户、商品、场景”的智能化升级，对消费者、供应链和场景精细化运营实施全链条管理与控制。

从对消费者的洞察来看，可以根据三个维度来划分，构建用户画像、行为预测与精准营销、增强用户体验。三者相互协作产生数字化连接。

商品与供应链管理作为零售要素升级的第二个因子，在向智慧零售体系转变的过程中，数字化商品与技术相结合，为线上数据分析和线下场景构建数字模型的基础。用户每一次与商品的接触无形中都留下了数据的记录，如何管理商品的流动与控制商品的曝光就成为了关键。

最后，场景的精细化运营是节省零售业运营成本、有效提升经营效率、规模化提升零售营业额的重要方法。不同的场景运营的重点内容也各不相同。

图示：餐饮+超市主要玩家对比

资料：光大证券，36氪研究院整理

本次报告中，智慧零售的产业图谱针对的是线下场景及相关市场参与者。在用户参与的所有场景中，从线上到线下，涉及物流方式和支付方式，包含辅助各类场景达到目标的技术落地。

各家对于线上平台的定位各不相同，既有苏宁易购、淘宝、京东这样的综合电商，也有小红书、蘑菇街这样的社区电商，此外还有唯品会、贝贝网这样的垂直电商以及联想商城、海尔商城这样的品牌电商。电商平台根据用户喜好定制特色场景，迅速获得用户青睐，配合快速响应的供应链和便捷的支付系统留存客户。

线下场景的定位，既有定位大型购物广场的苏宁易购广场、万达等，也有猩便利、每日生鲜、苏宁易购Biu等无人零售商，还有定位为跨界超市的盒马鲜生、超级物种、苏鲜生、京东7FRESH等，以及7-11、苏宁小店等服务长尾用户的便利店。线下店铺的改造与升级是布局智慧零售下沉线下的核心内容，现行市场的店铺类型都已覆盖一二线城市的核心商圈和密度大的居民社区。

在移动互联网占据流量热点的趋势下，多渠道发展线下场景，结合线上的自有流量入口、广告流量入口、支付流量入口，解决用户在时间、距离和体验的三个痛点，是智慧零售发展要解决的核心问题。

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