今年的618成了巨头们验收新零售成果的好时机。

618源于2010年，最初为京东店庆。2013年天猫加入618大促，苏宁、国美紧随其后。此后，618成为电商价格战的战场，也成为全网狂欢的节日。

618今年已经走到底第9个年头，二选一的潜规则暗战开始从中部以上卖家进行收缩，聚焦头部品牌卖家，价格战也不再成为众人关注的焦点，取而代之的是近两年来正火的新零售。

新零售自提出至今已经超过两年。如果说此前它还停留在概念和设想阶段，从今年开始，它开始结出果实并有了新的目标。巨头们的新零售争夺战也愈发激烈。

新零售的成果和新目标

从定性的角度来看，新零售开始结出果实，并有了新的目标。

传统商超新零售改造成果初显

618期间，大润发宣布全国100家门店完成新零售改造，并实现“线上淘鲜达下单，线下1小时送达”。经过数字化改造后的门店，大润发的整体效益提升了15%。今年11月底前，大润发内地近393家大润发门店将陆续完成改造，“1小时达”服务将覆盖上亿人。

随后，大润发还宣布与天猫供应链订立代销协议，这意味着大润发将共享天猫在线超市的广大客群，并通过多种在线零售渠道进行销售，也表明双方新零售融合加深。

新零售、无界零售正向低线城市渗透

去年在三四线城市快速崛起积累数亿用户的拼多多成了零售行业关注的焦点。618期间，天猫总裁靖捷也表示，在未来2-3年时间里，天猫新零售会加速进入三四线城市。

不同于以往通过广开小店占领地盘，京东也找到进入低线城市的新方法：与地头蛇步步高达成战略合作。京东旗下京东到家的物流配送、供应链将于步步高的传统线下供应链、门店相结合，借此京东可获得更多低线城市消费者数据和流量。

向低线城市下沉无非出于以下理由：当前中国社会消费结构急剧变化，中国消费者大量消费需求还未被挖掘和满足；此外，中国社会现代零售的渗透还远远没有饱和，目前都集中在一二线城市。

智慧门店的进化和升级

今年618期间，全国范围内有10万家天猫智慧门店参与同庆。不同于以往的玩概念、植入黑科技，天猫为线下门店提供了一整套智能化改造的解决方案。这些天猫智慧门店据称已经实现“全链路打通”，配齐一整套智能设备，包括云货架、试衣镜、人脸支付等。

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拼购兴起，京东杀回C2C

6月初，京东上线京东拼购，随后关联小程序。选择这个时间点，无非是想为京东拼购争取一波流量红利。京东数据研究院院长刘晖透露，618期间，有上万商家在京东开普勒小程序上参加活动，京东拼购当天下单量平均增长22倍。

从定量的角度来看，618对线上和线下销量的刺激都很明显。

线下流量被盘活。以阿里系为例，截止到17日下午14点，天猫618带动线下消费笔数同比去年大幅增长45%。从整体来看，截至到6月16日下午14点，全国新零售线下商圈消费笔数平均增长率为31%。而上海、杭州、北京、深圳、重庆这五个城市商圈的消费笔数增长最为猛烈，平均增长率近50%，客流增长超30%。

近两年来在互联网行业广为流传的一个观点是“线上流量红利期已结束”。电商巨头因此开始去线下寻找新的流量，目前看来，618期间引流效果明显。

以京东的无界零售阵队为例。仅到6月16日，沃尔玛在国内的线上销售额同比增长250%；永辉超市过去17天里在京东到家的销售额实现150%的同比增长；鲜丰水果实现同比700%的增长；步步高在618预热期间，日均的销售额比前一周增长300%。

京东无界零售图谱

AT的新零售暗战

近两年来AT大肆入股传统商超后，今年618阵营的分化尤其明显，主要分为阿里系和京腾系。

微信开放商品搜索，加入618大混战，为京东引流

6月13日晚，历经多次改版的微信商品搜索入口“搜一搜”正式上线，所有商品搜索结果均来自京东自营。在618当天，微信“发现”页面中的“购物”入口直接改为“京东购物”。

这些功能是否为618大促期间的昙花一现还不能确定。但可以肯定的是，腾讯在用微信数亿的社交流量为京东打开社交电商的大门，参考此前刘强东在接受央视采访时做出“社交电商将成为下个一个风口”的判断，TJ的合作是经过深思熟虑的。

从战略角度而言，“搜一搜”将与此前走向成熟的小程序电商一起组成微信电商矩阵，稀释和分流阿里系电商的流量。

优衣库等实体零售商在618期间上线小程序线上商城

优衣库开通小程序商城的天猫店，消费者可选择附近门店，查看库存。不过，目前优衣库的微信商城只能浏览不能交易，仍然需要关联到天猫进行交易。这个小程序商城更像是一个线上货架，为用户浏览优衣库的商品信息提供更多渠道。此前曾盛传由于天猫的排他协议，阿里和软银或将投资优衣库。目前看来，优衣库已做出选择。

腾讯自有产品入驻天猫开旗舰店

今年618期间，腾讯官方低调入驻天猫并开设“tencent腾讯旗舰店”。该店上架了一款人工智能音箱，腾讯想借天猫和淘宝的数亿流量，提高智能硬件的销量。然而，商品上线不到24小时就遭到下线处理，此举或与阿里系和京腾系之间的竞争有关。

新零售服务升级

物流配送方面的创新

618期间，各大电商纷纷推出了更高效的物流配送服务，包括1小时达、无人配送等。前文已经提到，大润发通过引入盒马的配送，实现在手淘淘鲜达内购买大润发商品三公里内1小时送达。在无人配送方面，各大电商也上线了新的服务。618当天，京东配送机器人在北京市海淀区开启全场景常态化配送运营，苏宁则推出油电混动的垂直起降固定翼无人机。

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