李宁卖咖啡，意欲何为？

作者 | 李北辰

来源 | 鲸落商业评论

如果说互联网公司的尽头是搞金融，那么实业公司的尽头就是卖咖啡。

今年年初，中国邮政的“邮局咖啡”猛赚了一波热度；去年，同仁堂咖啡馆成为网红打卡地；2020年末，中石化旗下的易捷咖啡首店落地；2015年，中国移动的咪咕就在苏州开了第一家咖啡店；再往前，餐饮品牌狗不理更是在咖啡市场默默耕耘多年……

如今，炙热的咖啡赛道再添新柴，又有新玩家嗅着咖啡的浓香匆匆赶来，这次是——李宁。

是的，就是你知道的那个李宁。

最近有消息称，李宁体育（上海）有限公司申请注册了“宁咖啡 NING COFFEE”商标，国际分类为餐饮住宿，当前商标状态为等待实质审查。

事实上，在此之前，在北京，广东，厦门等地区的部分李宁门店已经浮现李宁咖啡的身影，有的只要在李宁门店任意消费后即可免费获得一杯“宁咖啡”。

在李宁的冀望中，年轻人在店里挑选新国潮的同时，可以顺手喝一杯“国潮味儿”的咖啡。

然而问题是：李宁卖咖啡，意欲何为？李宁卖咖啡，利与弊又是什么？

面对咖啡市场，巨头心里也痒

从“李宁”到“中国李宁”，从“旧品牌”到“新国潮”，伴随着年轻人“品牌鄙视链”的溶解，李宁在鲜花丛中涅槃重生。

然而，在竞争激烈的服装赛道，李宁必须不断奔跑，才能停留在原地，为了讨好喜新厌旧的年轻人，向他们表达心意，李宁必须在消费体验上传递更多新意。

于是，追寻着中国邮政和中石化等前辈的脚步，中国李宁蒙眼狂奔，一头挤进咖啡赛道。

但其实，服装品牌卖咖啡早有先例。去年5月，美国知名服饰品牌拉夫劳伦就在自己三里屯的店里开了一家咖啡馆，将整个一层都划分给了旗下咖啡品牌：Ralph's Coffee。在此之前，拉夫劳伦咖啡馆已经在纽约，伦敦，芝加哥，中国香港等城市开设了几十余家分店，并已成功运营多年。

李宁的老对手安踏，也曾试水咖啡店。2021年底，安踏位于泉州的“982创动空间”揭幕，位于泉州总部内这一四层的购物体验场景，也留出了面积不小咖啡区。

而与安踏蜻蜓点水般的玩票形式不同，李宁做咖啡，看起来是玩真的，他们很想搭上中国咖啡市场超速发展的顺风车。

众所周知，中国人均咖啡消费量尚处于早期阶段，人均饮用咖啡杯数也远低于发达国家。

艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，消费者突破3亿人次，且国内咖啡市场预计将保持27.2%的增长率上升，远高于全球2%的平均增速，2025年中国市场规模将达10000亿元。

更重要的是，咖啡运营模式简单，门槛低，毛利率高，再加上传说中的万亿市场，搞得连行业巨头和上市公司心里都怪痒痒。

另外在某种意义上，咖啡更像是一门年轻人的“流量”生意——哪里有客流量，哪里就有一部分比例的咖啡爱好者。

而谈及流量，李宁当仁不让，他们与中国邮政等传统巨头一样，手握大把的渠道资源和门店流量，数据显示，截至2022年3月31日，李宁在中国市场的销售点数量（不包括李宁YOUNG）共计5872个，与星巴克的国内门店数量5654家基本持平。

当然，易被媒体忽视的是，这5000多家门店中，有相当一部分是三线及三线以下城市，咖啡受众人群并不广泛，李宁一定会选择性地为店铺提供咖啡服务。

李宁卖咖啡，优势与劣势

真正的问题是，李宁为什么要卖咖啡？

在我看来，尽管客观上讲，中国运动服饰的市场需求已经相对稳定，总体量不会有大幅跃迁——但就此说咖啡是李宁的“第二条增长曲线”，未免有些夸大。

事实上，李宁大概也无意撬动星巴克和瑞幸们的夯实版图，因为他们和星巴克们不属于同一生态位。

李宁卖咖啡，更多是针对线下消费体验的一次探索性布局，李宁看中的是自家客流中那部分热爱咖啡的人群，为他们提供延伸服务，然后借中国咖啡市场迅猛增长的势能，分一小小杯羹，仅此而已。

其实仔细想想，李宁卖咖啡，本无可厚非，人家有自己的流量和粉丝，顺手卖杯咖啡，既能增加门店服务场景，充实线下业态，又能培养自家粉丝的认同感，增加粉丝黏性，还能分一杯咖啡市场的红利，何乐不为？

当然反过来讲，李宁卖咖啡也有劣势。

首先，以我粗浅的直觉，抛去李宁的粉丝不谈，大多数想要购买服饰鞋帽的消费者，通常不会想到要在店内享受一杯咖啡。

而且通常而言，拓展咖啡市场需要两个条件，一是舒适的空间，二是出众的产品，必须有其一才可能撬动市场，但这二者，“宁咖啡”似乎很难具备。

更重要的是，品牌跨界卖咖啡，通常需要起到提升品牌势能，“1+1>2”的效果，但运动品牌与咖啡，在“气质”上并不兼容。

气质是一种很玄的东西，无声又无息，出没在心底——拉夫劳伦卖咖啡，可以，人们会觉得POLO衫和咖啡的气质很搭，但运动服装品牌卖咖啡，似乎觉得有些奇怪……

这大概是因为在人们的认知惯性中，挥汗如雨的运动形象，与香醇浓郁的现磨咖啡，不应该同时出现在“同一空间”。

如今，擅长跨界的李宁，硬把它们拉到了同一空间，这种错位究竟会产生怎样的化学反应，兼容与否，我们唯有静候佳音。

毕竟，未来的事情谁说得准呢，人家李宁说了，“一切皆有可能”。

作者：李北辰（微信公号：鲸落商业评论）

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