作者|凯撒follwer（caesarjr23）

出品|PMCAFF产品经理社区

写这个帖子，实属意外，写写想法完全来源于之前本人在PMCAFF的“same产品分析报告”一文中的回复。我之前回复的是：“基于社交的视频和音乐？这个可以有，现在很多做音乐的，虾米，网易云音乐，QQ，多米，一直想通过社交化来分享音乐，但是似乎都只是基于一个第三方（比如微博登入）的歌曲分享，没有真正做到社交化。视频也是“后来原楼主的回复引起了我要进一步去聊聊如何做“音乐社群”的想法。

引子

其实基于社交的音乐，电影还是别的其他的社群建设很早以前就出现了。大家最为熟悉的应该是豆瓣。豆瓣一开始就以“打造一个文艺气息很浓的社区”起家：豆瓣读书、豆瓣电影、豆瓣音乐、豆瓣FM、豆瓣小组、豆瓣同城。从功能上看，我个人倾向于称其为“垂直化的贴吧”，用户可以基于自己的喜好，如音乐，建立小组，发帖子，去分享，去评论，最终达成交流的目的。然后，由于豆瓣的盈利模式一直不清晰，加上这个讨论区少了一定的规范，如发帖的规范、评论的规范等，使得豆瓣也日渐水军化。后来当当app出了当当读书，抢走了大部分的阅读用户，随着虾米、网易云音乐、QQ音乐等出现，个性化+多样化的音乐栏目也使得很多人弃豆瓣，各奔东西。我对豆瓣阅读的功能有过认真的分析：（因为这次谈的是音乐社群建设，所以一张图略过这部分）

看官们你们肯定会问，为什么不直接的开始谈音乐社群的事，而要绕这么一个大圈子，扯这么多关于“豆瓣”的内容？理由其实很简单，不管是音乐社群还是阅读社群，重点是在“社群”这两个字上。

先说一个概念

社区和社群从功能上还是有差别的。社群和社区虽然都是由人的聚集形成的，但是社区更多强调的是提供给成员活动的场所，社群则强调成员之间的关联。举个栗子，很多人喜欢玩网游，玩家针对游戏发布各类信息、并促成热烈讨论和聊天，这样的场所称为社区。很清楚的是：社区里的很多玩家你都比较陌生，你们之间的话题也大多局限在游戏上，脱离了这个社区你们无法在取得联系，很难有进一步的发展。而社群是当你脱离了这个社区，你不玩网游了，但是构建的社群把你跟其他玩家都拉到了一起，你可以逐渐了解其他玩家，并可以让别人了解你，你们的话题可以不完全基于游戏，从游戏本身延伸到了社交的层面。

PC互联网时代，人们通过互联网聚集在一起的形态主要表现为社区，比如天涯、各种论坛、BBS等。移动互联网时代，社群主要表现形式是移动端的社群。

基于社群媒体平台类似QQ、微信、Facebook等等，形成各种QQ群、微信群等等（这一点上微信很聪明的开了一个功能叫朋友圈），也就是我们很早就熟悉的圈子。圈子是拥有相似的职业，比如工作群、学习群、考研群;也可以是拥有共同的兴趣爱好或物件，如麻将群、iphone群、粉丝群;也可以指维系情感的社群，如老友群。社群不仅仅是一个群，小到一个QQ群，一个仅有几名成员的讨论组；大到一个平台，微信、新浪微博、腾讯微博、豆瓣等等。

音乐要如何社交化？

从社群的概念去打造音乐社群，那么思路应该是比较清晰的。需要的条件如下：

• 共同的目标，用比较庸俗的说法就是要有逼格。人群通过目标已经做了有效的区隔，基本上能做到让兴趣相投的人在一起共享音乐

• 高效率的协同工具。这也是为什么在PC时代社群比较难以建立的原因，有了微信、微博这些实时工具，使得协同变得非常容易（这一点网易云音乐，虾米都做得不错）

• 一致行动。因为前面两个原因，一致行动变得比较容易，而这个一致行动也反过来促进了社群的稳固。

说到社交，那么就要谈到群体的区分了，是粉丝为主的社群，还是兴趣为主的社群来带动这个音乐社群的发展了。

粉丝为主的社群

顾名思义，社群的成员是粉丝，在社群的组建过程当中现有明星、大碗人物等（也就是大家熟悉的大V效应），他们的灵魂是这些大碗，典型的社群例如吴晓波读书会，罗辑思维等；社群是基于粉丝组成，粉丝之间再形成自组织。从社群的组建来讲，更容易。因为大碗具有一定的内容或者是资源输出能力，容易形成传播效应。但是，弊端也在于，粉丝个体之间的亲密度会大打折扣，最终只能形成社区，而无法形成社群（这也是网易云音乐还不能称之为‘音乐社群’的原因）。

兴趣为主的社群

兴趣社群是基于某一个领域的知识技能，兴趣爱好，把用户聚集到一起。社群形成的关键是共同爱好，然后一群铁杆的人员在社群当中有收获，愿意分享，从而社群能够成长扩大。这么看来，如此的社群更加的去中心化。

下面，我拿两个大家比较熟悉的栗子来以实例来说哪一种的导向更好：网易云音乐VS虾米

网易云VS虾米----功能PK

下面是网易云音乐和虾米在功能设置上的框架，可以先看看：

网易云VS虾米-----推荐

传统的音乐APP推荐歌的方式大多是按照当前热门歌曲、最新歌曲、热门歌手、以及各种榜单，这种是比较简单，而且又能满足大多数人听音乐的最基本需求的做法。这是一个不错的方法，但并不是足够好的方法。网易云音乐的创新在于强大的个性推荐功能，通过对用户音乐口味的判断，用智能的算法推荐给用户他们可能喜欢的歌。用户其实很“懒”，为了尽可能降低用户的操作成本，个性推荐将用户主动寻找的方式变成“坐享其成”的方式，用户不用自己操作，应用就能将好音乐送上门来。而且通过这种途径，用户发现好音乐的效率往往会比自己去找要高不少。

另外，网易云音乐另一主推的功能是歌单，歌单其实就是某一类型的歌曲的集合，这里的类型可以是按风格分类、按歌手分类、按场景分类等等。那歌单有什么好处？好处有两点：

• 歌单中包含了很多首歌，用户在听歌单中的歌时，应用会连续播放，这就不需要用户听完一首歌又要去找下一首听什么。

• 歌单中包含了某一类别的歌，用户喜欢其中一首，很可能也会喜欢歌单中的其他歌，这可以帮助用户发现自己没听过的好音乐。（如右图）这样用户通过将某一类型的歌曲通过歌单聚合到一起，降低了用户操作成本也提高了用户发现好歌的效率。

网易云音乐将个性推荐和歌单作为核心功能重点突出。打开网易云音乐首页，在banner下面，就简单直白的两栏歌单推荐，然后再是5栏个性化推荐，只在最下方放了3栏最新音乐。对比一下其他的音乐APP，首页上堆积了各种推荐，各种热门，各种榜单。而网易云音乐没有什么多余内容，只在最核心的位置展示了最核心的功能。用户进来一看就知道这款APP的特色是什么，可以很容易明白该怎么操作。其实有的时候不给用户太多选择，才会帮助用户更好地做出选择。

相比而言，虾米音乐在这一块做得显得有些杂乱：

这是虾米的歌曲推荐，从UI界面设计上看，虾米的风格还是走简约路线的，精选歌（歌集）3x3排列，文字和图片的搭配也是不错的。虽然，虾米对于用户浏览行为的把握能力非常的出色，在虾米首页，你就可以看到虾米会推荐你虾米认为你可能喜欢的歌，歌手，专辑，音乐集，电台等，但是。当你翻开“推荐”栏目的时候，由于太多的推荐的交替，让用户的选择太多，这样就违背了我之前说的用户“懒”的特点：

从这一点上看，网易云音乐就做得比较成功，功能辨识度高，让用户更快，更轻松的找到自己想要听到的音乐。

对于一般的听众来说，或许不需要太多的音乐推荐，精选集推荐等多样化的音乐推荐。一来，他们只想快点听到好歌，二来，太多的选择反而变成了没有选择。但是对于音乐有比较高追求的群体，网易云音乐则显得有点乏力。那么，他们就会转向虾米。

接下来，我们不妨再看看下面虾米音乐推荐的设置：

虾米音乐可谓是运用大数据到极致的一个音乐APP，通过用户最近次登入虾米听的歌曲记录，在用户下一次打开app的时候，从单曲，歌手，专辑，精选集，电台，音乐主题这六个方面给你推荐你可能喜欢的音乐曲目，这个功能好比你逛Amazon。当你登入Amazon查看产品后，比如你看了一款衬衫，然后你关闭窗口，再次登录Amazon, 在首页最为醒目的位置就会为您推荐类似的产品。虾米也是如此。对于音乐发烧友来说，这个功能无疑是相当的强大和方便，它打破了我们常规通过“搜索”栏去找音乐的传统行为，而可以直接的选择app推荐的音乐，马上进入音乐之旅，将以兴趣为基的音乐社群理念发挥到了极致。

网易云VS虾米------歌曲PK

虾米素来以高品质的音乐闻名，这也是很多人抛弃国内很多其他的音乐app，选择虾米的一个原因。其中最为明显的是同一首来自著名组合Maroon 5的《Sugar》，李荣浩的《给自己的情书》，Jason Mraz的《Life is Wonderful》等很多歌曲，网易云音乐在音质上做得有些粗糙，对于音乐有比较高追求的听众可能会比较鄙视在网易云音乐上面听歌。从单曲播放的界面，网易云音乐和虾米的设置也能看出两个app对音乐的定位不一样：

1. 网易云音乐

从单曲播放界面来看，网易云音乐的界面按钮有：

• 收藏

• 下载

• 评论

• 相似歌曲推荐

• 更多选择

主要的特色还是评论，热门的歌曲，通常在评论的图标上有 “+999” 的字样，以显示这首歌曲的热门程度。进入后，很容易发现的是，除了网易云音乐自己的账号之外，很多是第三方接口的账号，如微博，微信等。这里就形成了一个小小的社区，基于这首歌，或者这个歌手的讨论，并在个人账户中心中，你可以分享这首歌到第三方的社交圈进行分享，或者推荐到网易云的推荐歌曲界面，供喜欢这类歌曲的听众欣赏。但是，不足的地方是，这个分享，显然是一个弱社交，或者说并没有达到真正的社交的效果，最多只是陌生人之间一次性的基于这首歌的三言两语，没有了进一步讨论类似音乐，分享类似音乐，或者类似音乐风格，歌手，作词，作曲的讨论，这样，不足以真正形成社群。

2. 虾米音乐

虾米的歌曲界面是我觉得最为简洁而目的明确的-----基于音乐本身而设置，而不是基于用户，除了常规的“播放模式” “快进” ”快退“ “播放” “更多设置”之外，简洁的两个“收藏” 和 “评论” 按钮，让喜欢这首歌的用户可以轻松的点击收藏，有兴趣的话，进入评论去看大家的评论。另外一个按钮可以体现出虾米对音乐的追求，不同于网易云音乐把“类似歌曲推荐”这个按钮并列在功能栏目中，虾米将其设置在右上角在右上角，点击之后，就能够听到一系列的类似曲风的歌曲，这个功能体现了基于兴趣（音乐）为主的设计思路。毕竟，音乐APP的痛点应该是音乐本身，而不是其他的，比如交友，积分，商城功能等其他的东西。这一点上，虾米比网易云音乐要专业。

网易云音乐VS虾米------用户设置

这一点上，看官们如果仔细看了我之前的“虾米音乐”的导图，可以发现，我个人是比较倾向于虾米用户设置的，我们不妨来看看：

个人认为，虾米的用户设置是比较简洁和多功能的，不仅仅是UI设计的排布上，也是这个功能的设置上都非常的简洁。将虾币、体验点、积分三者对于不同用户做不同程度的区分，主要是在歌曲下载，收听等权限上的分级，能够很好的利用这一奖励机制去调动用户听音乐的积极性。最为重要的是，无论这种用户分级如何设置，为的目的只有一个——听到更好的音乐。以兴（yin）趣（yue）为导向的运营理念，让很多追求高质量听觉享受的人，更愿意加入虾米社群，通过虾米来听音乐。

我并没有说网易云音乐这一点做得不好，只是，这一点上，网易云音乐的用户区分，开设积分等级，换去积分。但是，有一点让这个功能显得脱离音乐社群的本质在于这个积分是用户网易云音乐的积分商城的，用户积分商城兑换商品和部分音乐包的。也就是说，如果单纯为了听音乐的听众来说，对这个积分的功能并不太在意，甚至是可以完全忽略，因为，普通的听众，即使积分是0，也可以在上面听音乐。so, 既然可以听音乐，追求别的就没有意义了。

接下来说点和音乐产品运营有关的内容，也是我认为最为重要，影响音乐品质最为根本的内容----版权问题。

国家版权局切入，数字音乐收费市场具有较大潜力。同为音乐APP，其变现模式基本相同，主要来源于会员收入、广告等。QQ音乐和酷狗音乐在变现模式上进行了比较多的尝试、网易云音乐因为产品战略问题，暂时还没有太大动作。目前手机在线音乐的付费习惯远远没有养成，根据企鹅智酷的调查显示，81%的被调查者表示没有为手机在线音乐付费的习惯。然而，随着国家版权局的强势介入，数字音乐即将普遍开始收费，那么未来的市场潜力和想象空间同样巨大。各大在线音乐服务商纷纷斥巨资买断独家版权，不仅仅是为了留住用户，更希望通过数字音乐收费实现流量变现。这一点也就不难理解，为什么Apple Music一开始主打付费下载音乐的战略了。但是，现在的问题是，独家版权很贵，急需更多盈利模式。数字音乐服务商们为了独家版权争得头破血流，这一现象自然推动了数字音乐版权的售价，而且大有不断走高的趋势，为了实现商业价值，除了上述表格列出的盈利模式外，各大厂商也在探索更多盈利模式。

对于版权问题，一直是国内数字音乐APP的很大障碍。经常玩虾米的用户很头疼的就是很多想听的好音乐都处于下架的状态，原因就是没有拿到版权，这也是很多人现在弃虾米，投奔网易云音乐的原因。还有不少用户更加愿意去听QQ音乐，是因为腾讯是目前为止那版权最牛的公司。比如中国好声音，我是歌手，等最新最热的歌曲，你可能在网易云音乐、虾米都拿不到，但是QQ音乐可以听。对于国内的用户来说，在喜欢这类音乐主题的综艺节目的大趋势下，QQ音乐无疑拉走了一大批的用户流量，另外，QQ音乐分三个等级品质的音乐提供给拥有不同等级的用户下载，反映出QQ对用户和音乐品质的追求。根源还是来源于版权，如果版权模式没有突破，虾米可能会受到最大的影响。

说了这么多，我想~我该小小总结下我个人对于音乐社群建设的看法：

作为垂直领域的社群建设，不同于一般社群以人为导向的建设，音乐社群的专注度应该还是在音乐上，而不是粉丝上。当有了好的音乐产品链条之后，剩下的就是如何去管理，运作这个群了。

我个人觉得不妨采用环形型的模式：环形结构=基于内容导向社群

在环形结构中，每一次交流，每个人的身份可以互相转换和互相影响，不过，社群中必须要有1-2个活跃的灵魂人物，他可兼思考、组织等技能，那么这样的话社群不但生命力很强，而且会碰撞出很多火花。潜水用户虽然很难奉献出结构化有深度的内容，但是他们往往有比较多的信息来源，可以给群提供一些有趣的音乐主题，诱发思考者产出出有质量的内容，一些围观者也可能被激活，带来有质量的音乐分享。再者，潜水者拥有比较开放和包容的心态，能接受调侃，这样会让一个社交群不至于像工作群一样单调乏味。

匆匆下笔，多有不周到的地方，望各位大神，看官们多多指教。

PMCAFF产品经理社区会员原创文章，转载请注明出处。

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