瞄准千亿个护市场，纸业龙头们下半场战役已经打响
文|螳螂财经（TanglangFin）
作者|图霖
纸品企业正在迎来利好。
由于原材料木浆价格持续走高，近期，维达、洁柔、恒安等国内知名纸业公司均发布了调价通知。截至当前，市场上部分生活用纸产品价格已经上调了10%-20%。同时，以女性产品、婴儿产品及成人失禁产品为代表的个护市场，也迎来了千亿级市场规模。
最近几年，随着“她经济”、“银发经济”等消费趋势日趋强烈，纸业龙头们对于个护业务的重视程度正在上涨。相较低毛利的纸巾业务，毛利更高且聚焦高端化的个护业务，逐渐成为纸业龙头们追逐的第二增长曲线。
当前，纸品企业的头部玩家，无非是维达、洁柔以及恒安这几大巨头。那么，在日渐升温的个护赛道，究竟谁更有希望实现领跑呢？
个护业务收效显著，“女性用品”和“高端化”成新的关键词
近日，纸业龙头之一的维达公布了2021年第一季度业绩。
“螳螂财经”查询到，报告期内，维达集团总收益增长30.7%至44.70亿元，其中，36.64亿元来自纸巾分部，8.06亿元来自个人护理分部。而近几年才开始发力的个护业务，在企业总收益中的比重已经达到了18%。
不止维达，此前恒安公布的2020年度业绩公告也显示，受惠于旗下高端卫生巾品牌Space7的快速增长，恒安2020年的卫生巾业务重返增长轨道，实现销售收入66.55亿元，占恒安国际整体收入接近30%。
这实际上向纸业龙头们释放了一个新的信号：在个护市场能够挖掘到新的增长点。
最近几年，维达洁柔恒安们的确加快了在个人护理业务上的布局，但就当前的这几大企业的产品结构来看，它们的侧重点仍在女性护理这一块，婴儿护理和成人失禁用品的占比要略低。
其中，洁柔在纸巾之外，只推出了卫生巾产品。而维达和恒安尽管都已涉足女性护理、婴儿护理及成人失禁用品，但在婴儿护理和成人失禁用品上的业务占比并不高。譬如恒安的卫生巾业务占比已经接近30%，但一次性纸尿裤用品占比仅有6.37%。
“螳螂财经”认为，婴儿护理和成人失禁用品之所以占比较低，主要是因为在这两类产品上，大众的消费观念还没能完全转变。
在婴儿护理用品的选择上，家长们更倾向于高端、进口的品牌。据《健康生活消费趋势报告》分析显示，高端进口的婴童洗护产品占比正在逐年攀升。数据显示，2017年-2019年线上婴童洗护热门海外产地区TOP5分别为：美国、法国、德国、日本和韩国。
而成人失禁用品，则主要是因为老人们还没有形成积极的消费观念。一方面，国家相关的养老报销政策还不完善。另一方面，在这类用品上花钱，不符合老人们过去形成的勤俭节约的习惯。
反观女性用品，在市场和消费层面都呈现出较好的发展态势。
从市场层面来看，根据生活用纸和卫生用品行业年度报告显示，中国女性一次性卫生用品2014年-2019年市场规模复合年均增长率达10.4%，卫生巾市场有望在未来几年突破千亿市场规模。
从消费层面来看，根据艾媒数据显示，2020年中国她经济市场规模将达4.8万亿元，女性已经成为新消费浪潮中不可忽视的主力军。
同时，从具体的品牌动作来看，纸业龙头们在个护业务上，更倾向于往高端化发展。
2016年，恒安旗下的Space7品牌诞生，定位为女性高端护理品牌，推出了专为白领女性打造的多维秘护系列。2019年，恒安还与国际知名战略指导公司PUNDA合作，对该品牌进行全新升级，并签约杨超越作为品牌代言人。
2019年，维达也在中国市场推出了高端女性护理品牌Libresse薇尔。该品牌原本就是北欧领先的女性护理品牌，在马来西亚、南美等地区市场份额领先，有良好的市场基础。
同样在2019年，洁柔旗下卫生巾品牌朵蕾蜜正式上线。朵蕾蜜的定位在中高端，品牌聘请了明星马思纯作为代言人，并配合京东年中大促上线宣传。
而品牌们之所以不约而同往高端化发展，一个是为了迎合当前消费升级的大趋势，另一个是相较纸巾产品，高端化的个护产品，能够为它们带去更高的毛利率。
总结来看，在三大个护业务上，维达恒安洁柔更注重女性用品市场的占领。同时，高端化将成为品牌们在新时代下重点发力的方向。
新的战役已经打响，维达洁柔恒安谁更有希望领跑？
从最新市值来看，恒安在整个纸品行业的领先优势较为明显。截至4月23日收盘，维达为279.2亿元、洁柔为385.6亿元、恒安为513.4亿元。但“螳螂财经”认为，个护业务作为新的业务版块，更需要关注接下去的长线发展。
那么，在个护业务层面，维达恒安洁柔这几大巨头中，究竟谁更有优势呢？
就个护业务在品牌整体业务中的占比来看，恒安目前依然要略胜一筹。
在剔除纸巾业务和其他业务之后，恒安的个护业务占比已经达到了36.11%。而维达的个护业务占比仅有17.58%，洁柔则更低，根据其2020年上半年的营收数据，其个护业务营收占比甚至不足2%。
这实际上与恒安很早就开始在个护赛道上布局有很大关系。
以女性护理产品为例，早在1985年，恒安就创立了国内首个卫生巾品牌“安乐”，并通过电视广告宣传取得了较大成功，市占率一度超过40%。在此经验之上，恒安后来推出的“七度空间”品牌同样表现不俗，市占率达到了12%。
反观维达和洁柔就要晚得多。维达旗下的Libresse薇尔2019年才登陆中国市场，洁柔旗下的朵蕾蜜也是2019年才正式面市。
当然，尽管恒安的抢先发力，为其争取到了领先优势，但“螳螂财经”认为，这并不意味着这一优势可以继续保持：
其一，从渠道层面来看，恒安在电商渠道的“失势”给了维达洁柔赶超的机会。
恒安虽然进入个护市场较早，但在电商层面的发力却不太够。据恒安2020年报，恒安电商渠道的营收为43亿元，占集团整体收入约19.1%，不足20%。
而同样在2020年，维达在电商渠道的收入约为49.8亿元，在公司总营收中的占比达到了36%，几乎是恒安的两倍。洁柔目前尚未公布2020年财报，但据券商预测，其电商收入增速能够达到50%，收入占比也将达到35%。
和其他早期的传统企业一样，恒安的渠道优势主要建立在线下，其销售终端及网点甚至已经覆盖到乡镇地区。这一优势对恒安前期快速占领市场确实有帮助，但随着网购和电商的出现，其过于依赖线下渠道的弊病开始越来越明显。
在疫情最为严重的2020年上半年，恒安营收为109.28亿元，同比增长1.4%，净利润22.60亿元，同比增长20.3%。
同期，维达营收10.5亿元，同比增长约100%，净利润7.6亿元，同比增长约108%。洁柔营业36.2亿，同比增长14%；实现归母净利润4.5亿，同比增长64.7%。
不难发现，不论是营收还是净利，恒安的增长速度都远不及维达和洁柔。因而，恒安要维持自己在个护市场的先发优势，电商渠道的拓展刻不容缓。
其二，在高端化转型这一层面，发力迅猛的维达洁柔正在对恒安造成新的威胁。
前面提到，高端化将是纸业龙头们在个护业务这一块的重点关键词。而当三大品牌都开始发力高端化的时候，恒安的竞争优势必然受到影响。毕竟，维达洁柔追赶之势十分猛烈。
维达方面，去年双十一，维达主打的高端个护品牌Libresse薇尔实现销售额同比增长超200％，成绩十分亮眼。
同时，整个2020年，维达旗下高端产品的销售贡献率也从2019财年的24%上升至2020财年的超30%，期内所有高端产品的销售均录得双位数的同比增长。
洁柔方面，尽管其当前的个护业务占比较低，但在品牌高端化的探索上，洁柔较前面二者要更有心得。数据显示，洁柔的非卷纸类高端产品占比已经达到了70%。
因而，洁柔完全可以将在纸巾业务上的市场经验运用在个护业务上，也不用花时间扭转大众对品牌的印象，因为它的定位本就偏高端化。
而且，洁柔的个护业务增势十分明显。2019年上半年，洁柔的个护营收只有300多万，但2020年同期已暴增到6700多万，营收占比也从0.05%升至1.86%，未来潜力可期。
最后，“螳螂财经”认为，凭借着多年来的市场积累，恒安在个护业务的领先位置短时间内可能难以被超越。但长远来看，随着维达洁柔在电商、高端化等层面的发力日益迅猛，恒安的领先优势将不再明显。在个护业务这一层面，维达洁柔实现赶超也不无可能。
新的战役已经打响，三巨头之间的竞争格局将会如何变化，我们拭目以待。
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