数据化运营02 告别迷茫！北极星指标，为业务指明方向

在实际业务经营中，我们都需要在不同的产品阶段寻找到合适的指标，让这个指标可以准确代表当前产品阶段的方向和目标，并对目标用户和产品定位也有很好的指向性，就像天上的北极星，永远处在北方，永远指向正确的方向。这就是北极星指标。

每个产品都有很多指标，每个指标都反映了对应业务的经营情况。而北极星指标，与其他指标最大的不同，就在于它能为整个业务方向、产品运营规划，以及团队组织结构起到根本性的定向作用，所以北极星指标制定的好坏至关重要。

对于北极星指标，方向是最重要的。但实际工作中，很多团队犯的也恰恰是方向性错误。比如，陷入与北极星相悖的“虚荣指标”的陷阱；或者由于对目标理解不全，对目标方向的追逐出现“片面”追求。

所以，这一讲的目的就是带你解决这些关于令人头疼的问题。

为业务指明方向的指标：北极星指标

北极星指标，又叫作第一关键指标（OMTM），是指在当前运营阶段最重要的指标，目的是通过北极星指标专注和聚焦在当前阶段最重要的事情上。

换句话说，设定北极星指标代表了当前阶段的战略方向，而北极星指标的经营质量，在某种程度上可以直接影响战略的成败。

我讲一个真实案例。之前，社交网络的第一人并不是 Facebook，在 Facebook 之前，MySpace 已是互联网社交产品的领头羊。对于 MySpace，其战略指标是“总注册用户数”，而 Facebook，却用“活跃用户数”作为战略指标。

很明显两家社交平台关注的战略指标完全不一样：

MySpace 是关注注册用户数，典型的规模类指标，是在追求用户规模，对应的策略就是大量扩张新用户；
而 Facebook 是关注活跃用户数，典型的质量类指标，很明显更关心用户的质量，对应的策略就是从产品功能、运营策略上不断去满足用户需求。

由于关注的战略指标不同，导致两个公司截然不同的经营策略，最终结果就是 MySpace 不知去向，而 Facebook 成为互联网社交大佬。

根据产品特性，选择北极星指标

那么我们应该如何选择北极星指标呢？我建议从产品的类型、阶段、客群入手。

1.从“产品类型”选择

产品诞生之初就是为了解决特定人群的特定需求，大而全地覆盖用户全部需求的产品并不存在，这就要求产品和用户需求、行业特征等密切关联，也就直接决定了产品的存在价值、商业模式和经营模式，如下表所示。

所以，不同产品类型的北极星指标完全不同，需要按照产品的类型来制定北极星指标。例如，对于内容型产品而言，用户能够在产品中点击更多的视频，观看内容的时间越长，越有可能对产品产生更高的黏性，产品自身的商业化场景（如广告）就更能产生价值。

2.从“产品阶段”选择

产品的重要特征就是产品具有明确的生命周期，即诞生、发展、衰退和消亡，在每个生命周期阶段产品所反映的特征、所满足的用户需求也都不尽相同，若用固化的思维来选择北极星指标显然不合时宜。

在产品诞生期，因初次进入行业市场，初次面对用户，初次展示自己的能力，一般均以规模性指标作为北极星指标，以体现产品在诞生期的快速积累用户的战略方向。

在产品发展期，用户规模已达到一定规模，用户口碑已初步建立，产品也经历过几次大版本迭代和升级，功能上也具备一定的稳定性和完整性，此时一般均以质量类指标作为北极星指标，以体现产品在发展期深耕用户经营，提升用户黏性和活跃的战略方向。

关于规模性指标和质量类指标，你可回顾《01 | 指标体系，思考业务逻辑的第一步》的内容。

在产品衰退和消亡期，市场占有率已达饱和，行业中也出现大量的竞争对手，用户指标开始出现疲态，增长乏力，此时一般以寻求新增长方向上的用户规模为北极星指标，以体现产品在新的增长方向和路径上的状态。

北极星指标是体现当前产品阶段的战略方向和核心任务的，当目前阶段产品的战略目标达成，产品经营进入下一个阶段时，北极星指标自然需要进行一轮迭代，废弃旧的北极星指标，启用新的北极星指标。

3.从“产品客群”选择

不论何种类型，处于何种生命周期的产品，都有各种各样的客群，所以我们需要划分不同的客群，分别制定北极星指标，以达到精细化用户运营的目的。

并且用户增长里也经常提到要特别关注新用户的留存、老用户的活跃。比如，对于新增的新用户，需要关注新用户首触产品的留存、停留时间和流失率；对于老用户，需要继续做好停留时长、打开次数等活跃类指标；而对于已产生首购付费的用户，更应该做好复购率、客单价等营收类指标。

与北极星相悖，让业务迷失的虚荣指标

在产品运营中，与北极星指标相对应的就是虚荣指标。北极星指标是当前产品阶段在战略层面的指标，而虚荣指标是无法体现当前阶段的战略方向的，它仅仅是数字上很漂亮的指标，故所谓“虚荣”指标。

最典型的虚荣指标就是累计注册用户数，很多产品对外宣传动辄几千万，甚至几个亿的用户，规模看似咋舌，但是圈内人一眼就看得很明白，只提累计，不提活跃和留存就是忽悠人。

我在《03 | 如何规避虚荣指标，合理界定“有效注册用户”？》中还会再专门讲解注册类指标。

因为产品的累计用户数哪怕再多，但是其中有用户是只打开一次的，只用过几秒钟，甚至只使用一次就卸载的，这些都会计入累计用户数中，这对于整体产品运营毫无贡献，完全没有价值。

所以，假如后续你再遇到此类情况，除了表面上点头称赞外，别忘了补一句：活跃和留存有多少呢？看看对方的回答，然后你再做定夺。

像累计注册用户数这样的大部分规模类指标都是虚荣指标，如累计产品销售额、累计活动参与人数、累计下载量、累计曝光量等。你会发现，虚荣指标有一个特别有趣的特性：只增不减，所以它相当于是个“只报喜不报忧”的指标，是无法反映真实业务情况的。

但这不代表规模类指标一定不能采用，比如刚刚我提到，在产品诞生期便可以选用“规模类指标”作为北极星指标。因为产品诞生期需要快速积累用户，快速在用户中形成口碑，快速在市场中形成规模效应，所以会将规模类指标作为这个阶段的北极星指标。

累计注册用户数是所有类型的互联网产品都需要注意的虚荣指标。接下来，我们看一下对于电商类产品和内容型产品，它们有哪些需要特别注意的虚荣指标。

1. 对于电商类产品

营收是电商类产品生命周期内都需要考察的北极星指标。而收入规模（GMV、订单量等）、用户活跃和用户留存都不能算是它的北极星指标，因为用户只要不完成购买转化，产品就无营收，营销效果就是零。

也就是说，对于这类产品，只要购买转化率、客单价、复购率等营收类指标不上涨，多高的 DAU 也无济于事。

2. 对于内容型产品

用户“看过”内容详情才算是有意义，某些严苛一点的产品要求用户观看内容详情超过一定时间，才算是用户看过内容，也就是用户消费了内容。所以对应地，CTR、观看完成率（播放完成率）、观看时长（播放时长）等均是内容型产品的北极星指标。

比如，你现在正在观看磊叔的专栏课程，那对应的观看完成率就会上升，这就可以作为我内容质量的北极星指标了。

而内容下发量、点击量均是虚荣指标：

下发量大，即出现在了内容列表，有机会看到内容的概要信息，如图片、标题或简介等，但是只要没有进入详情就无法称之为真正的“看过”；
点击量大，即用户确实进入内容详情了，但只看了 1 秒钟就退出，或者几秒内从文章开头下滑到文章结束，内容并没有仔细看，这样的文章对用户并没有切实的价值和意义。

假如，你仅仅是被今天这个课时的标题吸引，然后几秒内“滑完”内容就退出了，也没吸收知识，这样我的内容就没意义。即使点击量再高，我的质量依旧是没达标的。

所以，你现在应该明白了“虚荣”指标为何虚荣了，我也将以上虚荣指标总结为下表：

注意，这些也都是虚荣指标：点击 PV，因为可以刷；累计注册用户，因为下载了不代表会使用；活动拉新人数，因为拉新不代表留存和活跃，很可能都是羊毛党；产品曝光量，因为看了但不下载的用户很多。

环绕北极星，为业务引路的伴随指标

刚刚我们提到，北极星指标也叫作“关键指标”，这个概念对于团队理解战略方向，统一运营节奏，降低沟通成本是必要的，但是产品一直以来就是一个复杂的综合体，因为用户的需求是多种多样的。

教科书式刻板地只设定一个北极星指标，既不能体现用户价值，也不能满足用户需求，更不能满足产品战略指向，所以北极星指标并非唯一。

北极星指标，其实是由多个指标组成的北极星指标体系，这个体系包含了核心北极星指标和伴随指标。

核心北极星指标，是指北极星指标体系中最核心的指标，满足“唯一关键指标”的要求，有且只能有 1 个；
围绕核心北极星指标，有 1~3 个伴随指标，通常是由核心北极星指标拆分出来的二级关键业务指标，即 OKR 中的关键结果 KR。

注意：天文学中有主星和伴星的概念，北极星指标和伴随指标即来之于此。

那么核心北极星指标与伴随指标，到底是如何相辅相成，共同为业务引路的呢？如果我就只设定一个核心北极星指标会怎样？下面，我们看一个关于 DAU 指标的案例。

【DAU 指标家族】

某产品当前以提升活跃作为当前产品阶段的战略方向，通常情况下会设定 DAU 作为北极星指标，继而制定 DAU 的经营策略，并监控 DAU 的变化，来持续优化策略直至达成 DAU 目标。

这个逻辑上完全没有问题，很多产品/运营也是这么做的，但我把它叫作常识或方法论，意思是“纸上谈兵”似的论述一个闭环逻辑，但实际却无法落地。

因为作为北极星指标的 DAU，其组成结构非常复杂，不仅分为新客 DAU、老客 DAU，还可分为沉默唤醒等细分客群 DAU。如果你将 DAU 作为一个整体去经营，势必造成会对 DAU 的各个组成客群一视同仁，形成“胡子眉毛一把抓”的局面。

而实际上，你应该将整体 DAU 作为核心北极星指标，将新客 DAU、老客 DAU，以及沉默唤醒 DAU 等细分客群的 DAU 作为伴随指标，并分别制定提升活跃的策略，同时根据这三个细分客群对整体 DAU 的贡献来针对性申请和投放营销资源。

注意：在大厂的运营架构中，新客、老客、沉默等客群也都是由不同团队负责，基于整体 DAU 设定核心北极星指标和伴随指标也能理清团队分工，有效协调团队资源，保持同一个步调和节奏。

我在《01 | 指标体系，思考业务逻辑的第一步》提到的阿里巴巴的组织架构，便是这点的体现。

小结

这一讲，我提到了注册类指标、活跃类指标和留存类指标作为北极星指标的意义。

所以，下一讲我将聊聊这些“最熟悉又最陌生”的 3 大类指标：注册、活跃和留存，和你一起深入探讨它们背后的核心逻辑和运营特点。

那么关于指标体系以及刚刚说的这 3 大类指标，你有什么疑问、困惑，或者经验感悟吗？欢迎你在留言区讨论，我在下一讲时一定会展开回答。

我是磊叔，下次课见~~~

精选评论

**生：

1.北极星指标分为核心北极星指标和伴随北极星指标2.在产品的不同时期，北极星指标不同3.不同类型的产品北极星指标差异大4.可以把用户分群后，针对不同的用户群定义不同的北极星指标，做到精细化运营5.虚荣指标的特点只增不减，避免把虚荣指标做为北极星指标。

讲师回复：

Great!说的很透

**仁：

看来一定要多学习，给老师提升内容指标啊

**晴：

磊叔好，看了您的讲解，发现时长类指标是一些行业的非虚荣指标，但是时长如何统计呢？感觉这个是一大统计难点，例如M站中一个用户对一篇文章的阅读时长，如何统计？

讲师回复：

时长的统计，基于页面埋点。APP或Web产品都是由很多页面组成，每个页面都会设置页面埋点。当用户进入A页面时，A页面的页面埋点就会启动计时器，当用户离开A页面，或在A页面无任何操作超过阈值，计时器停止，那么就计算出了A页面的停留时长。

**煌：

老师，我有一个疑问：为什么不是产品诞生期更关注质量类指标，产品发展阶段关注规模性指标。产品诞生期也就是冷启动阶段，工作重点主要在于模式验证，那么这个阶段不是应该重点关注质量类指标，比如次留，至于积累用户，很多时候可以通过投放买量、内容引流等方式来实现。产品发展阶段，这个阶段是产品完成冷启动，实现模式验证后，进入快速增长的阶段，所以这个阶段应更加关注用户规模的增长，所以应以规模性指标作为北极星指标。

讲师回复：

这个问题问得好。你说的诞生期，实际上是产品生命周期开始前的pre阶段，就是所谓的验证模式。在这个阶段，产品并不会正式投入市场（例如不通过app store发布，仅走test flight），而是通过种子用户来验证业务能否跑通，模式是否符合逻辑等。等过了pre阶段，产品正式对外了，才正式进入产品的生命周期模型。

**4719：

"不论何种类型，处于何种生命周期的产品，都有各种各样的客群，所以我们需要划分不同的客群，分别制定北极星指标，以达到精细化用户运营的目的"磊叔好我是科少，对于上面这句话有点疑问，前面讲到一个产品在一个阶段内定唯一一个北极星指标，那么对于分客群定北极星指标的思想，是否就是将该产品在当前阶段的每个客群都当作一个产品运营？

讲师回复：

没错啦。事实上我们就是把每个子客群当做一个业务线来运营的，自然有自己的专属北极星指标。

*敏：

磊叔你好，我们公司是做灵活用工行业的招聘平台，我现在负责做岗位标签这块，关于北极星指标的选择我有些困惑，如果单从产品中抓取一部分项目出为做北极星指标该如何选择？还有就是关于岗位标签我选择的北极星指标体系是：标签的准确率、商户的使用率、用户的浏览时常、用户的报名率和收藏率这几个指标，请您帮忙看下我选的指标对吗？

讲师回复：

第一个问题，2021Q1你们的战略方向是啥？可以根据这个来做。标签，除了准确率，业务的覆盖率。另外，北极星体系内部联系要比较紧密，这五个指标之间的逻辑关系是啥？

**阳：

o2o产品的北极星指标是什么呢？是不是和工具类类似，活跃度+复购率吗

讲师回复：

这个要看具体是哪类o2o产品，一般而言，活跃和付费都是核心北极星指标。

*钢：

请问老师，电商业务中，GMV被认为是虚荣性指标，最重要的原因是什么呢？GMV反映了实际的成交，似乎也算是实际形成转化的数据指标了啊？是因为GMV可以刷吗？

讲师回复：

因为gmv在非常多公司里面的定义中，没有排除退单退款，以及下单未支付的情况，显然会出现虚高的情况。你说的刷单可以在下单未支付的场景中出现，也会在完整购买流程的场景中出现。第二种涉及欺诈，需要用复杂的模型开判断。

**笑：

如何定义为老客？老客的留存率应该怎么定义？

讲师回复：

没有统一定义，就根据自己看的业务来定，某些产品将注册超过三个月的用户就定义为老客，有的产品将未达成业务目标的都叫做老客。老客的留存一般比较稳定，更多要关注的是老客的流失。