作者 | Lexie

本文经授权转自硅兔赛跑（ID：sv_race）

过去十年，43岁的苹果依旧很能打：

19财年收入是09年的6倍，新总部大楼比美国国防部还大，五个业务部门中的每个都可媲美财富500强公司。

当外界吐槽iPhone没有创新，苹果最具代表性的产品越来越不给力时，苹果也在焦虑转型之中。

对于苹果来说，赚钱并不难，难的是怎么赚到更多的钱去维持正向增长。

（最赚钱的智能手机公司，苹果遥遥领先）

2009-2019：库克领导下的苹果十年

11年10月，乔布斯辞世，享年56岁。

在乔布斯去世前一天，他在病榻上视频观看了 iPhone4S 的发布，全程并没有说一句话，只在最后微微一笑。

在面临着取代乔布斯这样的传奇人物的压力之下，接班人库克领导下的苹果，通过硬软件的创新来应对：

14年，当时智能手机市场低迷，推出两款大屏幕的新iPhone 6，销量一飞冲天。

15年，发布智能手表Apple Watch，把人们从科技成瘾中拯救出来，回归对现实世界的关注。

16年，发布无线耳机AirPods，进入美媒“过去十年百大创新产品”排行榜Top 10????

17年，推出10周年特别版iPhone X，全面屏和Face ID人脸解锁等新功能，让自iPhone6之后，一直没有重大技术升级的iPhone，再次以全新面貌出现在消费者面前。

但库克也意识到，依靠手机驱动公司快速增长的时代即将结束。

因此在服务领域，做了颇多的尝试：14年Apple Pay、15年Apple Music、今年一口气连续推出的Apple Card、Apple News+、Apple Arcade和Apple TV+等。

让苹果进入了乔布斯时代做梦也想不到的业务，却也被认为是支撑其生态系统的关键。

去年，苹果成为首个市值破1万亿美元的公司。

从0到1000亿美元，苹果走了整整30年。而从9000亿到1万亿美元，只花了9个月。

苹果2019发布会：转型内容生态

每年苹果发布会，可以说是一场果粉们以及大多数科技爱好者的“春晚”。

但今年的节目单非常不同，罕见地举办了一场没有硬件的发布会，All in服务：

新闻Apple News+、游戏Apple Arcade和流媒体视频Apple TV+，预示着向打造内容生态为重心的转型????

在支付上，除了Apple Pay，更有全新的Apple Card服务为苹果爱好者带来全套金融管理服务。

消费者每笔使用Apple Card所进行的消费，返现2%。

而对于在官网或零售店的消费, 返现3%，同时也扩展到了Uber 和Uber Eats上。

对于游戏玩家，Apple推出Apple Arcade服务，包括100多个全新的游戏。

在Mac、iPhone、iPad、Apple TV上都能玩，每月收费4.99美元，算是性价比较高了????

新闻方面，苹果还将Apple News再升级为Apple News+????

用户可以在一个app内阅读包括时事、时尚、金融、娱乐等各个领域的300余种报纸杂志。

订阅费为9.99美元/月，并享受1个月的免费试用期。

视频订阅服务，最重磅的莫过于苹果将推出“Apple TV+”视频服务，作为科技霸主开始涉猎娱乐圈。

当日活动现场有好莱坞大导演斯皮尔伯格，女星詹妮弗·安妮斯顿，“海王”杰森·莫玛等的站场支持。

这似乎也宣告，苹果对于原创内容的加注。

苹果转型如何：财报见分晓

如果说发布会代表着一个预言，那么财报可以说是为苹果这一转型提供了证据。

苹果今年四季度报告显示，Q4总收入为640亿美元，比去年同期增长2%，产品总额515.29亿美元，其中iPhone占333.62亿美元，Mac占69.91亿美元，iPad占46.56亿美元，其余可穿戴设备占65.2亿美元。服务类收入创了新纪录达到125.11亿美元，同比增长18%。

值得一提的是，这一数据的公布早于Apple TV+的发布。

作为依然是全球最赚钱手机公司的苹果，为什么寻求转型？到底在焦虑什么？

手机市场竞争愈发激烈，成长空间越来越小。

实际上，智能手机从12年底就开始进入了所谓的“高原期”。

从科技创新上来看，智能手机的创新整体放缓，每一代手机之间的升级空间越来越小，高饱和的市场和大规模的使用率，带来的是消费者购买意愿的降低。

其次便是销量上的停滞，甚至是减少。

17年，全球智能手机的物流总额有史以来首次同比下滑，整体增速大幅放缓????

而对于苹果来说，iPhone虽然有着强大的用户基础和品牌效力，但也无法躲过这一劫。

据数据显示，苹果今年第三季度销售额为4300万个iPhone，与去年同期的4690万相比掉了8%。

主要原因是新用户的减少，安卓用户“跳槽”率低，以及用户的普遍换机周期更长。

库克比别人再清楚不过，这样的全球趋势对于苹果这一以硬件为核心的公司来说并不是什么好消息。

因此要想保持强劲的成长劲头，苹果只能取其他的路径，调整策略重新审视各个业务的价值。

而新的责任就落到了“内容服务”的身上。

苹果内容服务：建立业务生态

与此同时，全球消费者获取内容的方式也发生了巨大的改变，而苹果正是瞄准了这一时机。

在音乐上，流媒体已经成为了主流，买唱片的时代早已过去，连用iTunes进行购买下载的方式也已经过时。

据数据显示，人们通过流媒体下载音乐的方式已经占据了全美音乐产业75%的收入。

目前有5千万的美国人是采用订阅的方式来收听音乐，而这一数字在全球已经超过了2亿。

在视频领域，随着有线电视的费用上涨和用户对于放映渴望更多的控制权，以Netflix和Hulu为首的流媒体平台变得火热起来。

据数据显示，全球流媒体视频市场预计将在2025年达到1245.7亿美元，随着迪士尼、HBO、Comcast都想在流媒体战争中分一杯羹，苹果当然不能坐以待毙。

苹果站在这一内容与流媒体的风口，却拥有着竞争者不具备的优势。

比如对于音乐流媒体来说，最大的难点就是盈利。

拿Spotify举例，在成立了13年后，Spotify在今年初才终于实现了盈利。

它只靠着单一的订阅服务模式很难抢得先机，而高昂的版权费用又牵制着更多的发展可能。

想要成功，Spotify只有在继续烧钱的同时保持用户增长，要么就要选择投入更多资金和精力来支持原创内容，这样的商业模式很难被称得上是“可持续”。

而苹果在这场战役中，并没有一项服务打天下的压力，反倒是多项业务可以形成互哺的有机生态。

不但Apple Music的发展可以带动硬件产品的销售，硬件的销售收入可以投入开发音乐业务的支出。

而且各项内容业务之间也都可以互相帮扶，比如在游戏中植入音乐，Apple TV剧集的配乐在Apple Music上发行等。

与其它只拥有单一商业模式，且早晚要将利润与营收当做重心的公司不同，苹果拥有着更大的自由可以放长线钓大鱼，尽情捕获用户，立足在内容服务业的阵地。

另外，可穿戴设备的增长也将带来活跃安装基数的增长，加上强大的服务与内容战略，促进苹果整体生态系统的和谐。

苹果未来十年：挑战不少

理想总是丰满的，但是对于苹果来说要想真的靠内容和服务业务实现新的突破，还有很多难关要突破。

在音乐方面，苹果其实已经后来居上，成为了Spotify的“官方备胎”。

今年4月华尔街日报数据显示，Apple Music的付费用户数达到了2800万，已经超过了Spotify的2600万。

接下来的重点就是，如何更好的创造与唱片公司的关系以获得更多的音乐版权，甚至是直接与艺人合作，吸引更多用户，保持活力。

最大的挑战其实落在视频身上，因为视频流媒体的赛道就在今年开始变得拥挤。

在价格上苹果4.99美元很划算颇具竞争力，但在内容上稍显羞涩。

目前只有 “The Morning Show”  ，“See”，“Dickinson”, “For All Mankind” 四大剧集和一些儿童节目。

目前看来，苹果想要采用质优于量的策略，并希望通过明星撑腰来吸引用户。

不管是Oprah的纪录片，Steven Spielberg的作品，还是一线女星Jennifer Anniston等人的出演，首发阵容堪称强大，不过内容储备目前仍是弱势。

想要保持劲头，在内容上发力是必不可少的。

面对着Netflix每月10亿美元的内容成本，HBO要斥资40亿美元打造HBO Max的目标

苹果是否愿意在内容上投入这些成本？

而高昂的内容投入费用又是否会使服务业务的利润开始变薄？

苹果的这几步棋真的将改变它的本质吗？

有些人分析说苹果已不再是一个硬件产品公司，而是硬件、软件、服务三手抓的方案解决公司。

但也有许多人认为，不能对此解读过多，苹果以iPhone为代表的硬件产品始终将是它的根基。

没有硬件带来的忠实用户积累和消费水平，苹果的其他服务将无人问津。

苹果逐渐向内容业务为主的转型主要仰仗两大臂膀：

一是包括Apple TV+, Apple Music, Apple News, Apple Arcade在内的付费订阅服务，另一方面则就是以App Store为代表的软件平台。

据AboveAvalon预测，到2022年，苹果付费订阅服务将产生149亿美元的收入，平台方面则将创造170亿美元的收入。

库克说，十年后的苹果和今天差不多。

或许产品会变化，但核心没有变，仍在做最好的产品来丰富人们的生活。

“步入中年”的苹果或许已不再是一个硬件产品公司，而是硬件、软件、服务三手抓的方案解决型平台公司。

而内容生态作为服务的关键一环，是否能为苹果补上缺失的那一口？

你点的每个“在看”，我都认真当成了喜欢