案例|双循环下的国货自信：波司登抵御寒冬的新战袍
波司登的数智化转型有两个关键点：
第一，一把手有变革的决心和毅力，企业转型不断迭代，数字化能够长久坚持；
第二，在与合作伙伴的密切协作中采用了科学的步骤和方法。
传统企业的经营和运作，大多是围绕产品而展开的，而波司登数智化转型的中轴是消费者，其经营运作以消费者为中心去展开。通过不断增强对消费者需求的感知、分析和预判能力，波司登的经营重心向企业营销、品牌、分销、新品、制造多个环节迁移，形成基于消费者洞察的研发生产、渠道管理、数字化营销和物流配送体系，实现了全链路业务的数智化转型。
——王刊良/中国人民大学商学院教授
2020年“双11”次日，波司登发布战报：销售额逾15亿元，羽绒服线上零售金额同比上涨35%；天猫旗舰店8分钟销售额破亿元，蝉联“双11”天猫品牌服饰行业销售第二名、中国服饰品牌销售第一名。同时，波司登在天猫服饰商家自播排名中获得全服饰行业第一。
比1978年改革开放还早两年诞生的波司登，是具有高关注度的国民品牌。通过数智化转型，波司登实现了将情怀与流量“变现”，在年轻化、专业化、高端化的道路上一路奔跑。
近年来，服装和传统零售被视作两个入冬的行业，但显然，波司登早已准备好御寒的“新战袍”。
44年，“羽王”登顶
在接受采访的时候，如果没被问到早年的创业故事，高德康会主动加上。他说：“如果你不知道我是怎么开始创业的，恐怕也不能理解后面的事情。”
高德康出身于江苏常熟的一个裁缝世家，祖孙三代都和剪刀、布料打交道。1975年夏，在上海石库门，高德康为一位教授上门做衣服。在他们家的报纸上，他看到了一篇中国登山队登顶珠峰的新闻，第一次知道了“羽绒服”的存在。命运就是这样，总会将一些美丽的玻璃球，藏在人生旅程沿途的石砾里。显然，高德康看到了缝隙里透来的光。
次年秋，有8台缝纫机、11个员工的高德康正式创业。他蹬着一辆“永久”自行车，往返于常熟山泾村和上海市区单程100多公里的路上，买原料与送货。
吴晓波（左）与高德康（右）：接受采访时，高德康戴着墨镜、骑着摩托车而来，
心态很是年轻，一家企业的精神仿佛能在掌舵人身上窥得，波司登这家传统企业也正走在数字商业时代的前沿
接下来的10多年，从小作坊的散单，到代工，再到贴牌、联营，他慢慢摸透了从生产、营销到供应链的操作，以及羽绒服怎样选产品料和填充料，怎样才能更蓬松、不跑毛。
1992年，“波司登”品牌正式注册。到了2006年前后的高峰时期，全球有三分之一的羽绒服由波司登制造，一时被誉为中国“羽王”。
波司登此前的商标是一双翅膀，在快速扩张的发展过程中，也曾遭遇过几近“折翼”的时刻。
有一次来自东北市场——1994年，在东北市场的23万件羽绒服只卖出去8万件。翻看账簿，积压货款2000多万元，欠银行贷款800多万元，高德康急得“常常在睡梦中惊醒”，一夜白头。
另一次则因为整体大环境——伴随国内原料、人工与租金成本的上涨，许多本土服装品牌一直紧绷的那根利润之弦，频频发出断裂的声音。在波司登2013/2014年财报里，营业收入跌至62.5亿元，利润降到了1.9亿元的冰点。
过去10多年里，波司登曾因大肆拓展业务导致业绩持续下滑，也为如今的转型埋下了伏笔。
数次危机之中，高得康都敏锐找到问题所在，以壮士断腕的魄力展开变革，改设计版型，关低效门店，朝着高品质专业羽绒服的主方向前进。
快速成长的波司登，迎来了属于它的时代：助力中国登山队登顶珠峰，随“雪龙号”科考船远赴南极，甚至在伦敦最繁华的南莫尔顿街道买下物业，设立首个海外旗舰店。
2016年9月，波司登与华特迪士尼合作，推出的联名系列羽绒服成为市场爆款。随后，与漫威、星战与NASA（美国国家航空航天局）的联名款也相继推出，大受好评。
多年间，与波司登合作过的设计师之中，不乏高缇耶、高田贤三等“殿堂级”人物。
凭借出色的设计，2018年至2020年，国际四大时装周（纽约、伦敦、巴黎、米兰时装周），波司登作为羽绒服行业的“课代表”，拿下了三个。
这个从小镇缝纫机上，一脚一脚踩出来的中国品牌，终于攀至珠峰之顶，也抵达了世界舞台。
与波司登合作过的设计大师
让保罗·高缇耶（上）与高田贤三（中）波司登与高田贤三的联合设计款秀场（下）
以“国潮”抵御市场浪潮
如果画一张波司登44年的公司K线图，很明显，连起来会是一个跌宕的“W”形。它的发展轨迹，也是改革开放前后，中国第一代本土服装品牌的缩影：随着市场经济体制的破冰，奔涌而出的消费热情将它们推上顶端，在年轻人接管这个世界后，浪潮又退去。
在一次给新员工做培训时，高德康提到了40多年前蹬自行车送货的经历。台上，他讲得很动情。有个95后员工站起来提问：“高董，你那时候为什么不坐高铁？”或许，现在许多年轻人都未曾意识到，自己身处于一个怎样瞬息万变的世界中。而高德康却时时让自己保持这种对“变”的敬畏与敏感。
创业之初，波司登对广告的认知即十分超前：最早在北京机场做广告，最早在飞机上做贴片广告，最早做电梯广告，最早在上海黄浦江畔打出当时全国最大的霓虹灯广告牌，甚至在夏天和南方旅游城市投放羽绒服广告。
现在，高德康时常挂在嘴边的是淘宝直播、抖音、快手、小红书和哔哩哔哩。他说，这些都是年轻人喜欢的平台，所以要快速进入。“我要抓住每一个节点，让他们自发、自动地喜欢波司登。”讨年轻人的欢心，波司登做了最大的努力和尝试。这种紧迫感，是双向的——一边是时代的挤压，一边则是“狼来了”。
自2002年起，国外“快时尚”品牌加速渗透中国市场。从日本的优衣库和无印良品，到西班牙的ZARA、瑞典的H&M，再到美国的GAP，无论是城市潮人还是小镇青年，几乎每个人的衣橱里都有一件它们的衣服。
吴晓波采访桂益龙
作为波司登信息技术中心总监，桂益龙时刻关注并参与着这场数字化商业实践
吴晓波与波司登集团智能配送中心总经理戴建国
信步走在波司登厂房内，而身边的智能搬运机器人正在忙碌地工作
所以，高德康想要打破的，是波司登与年轻一代之间的“次元壁”与“距离感”。
进入央视“强国品牌”工程，在水立方召开发布会；于全国一、二线城市的恒隆、来福士、银泰、万达等主流商场，开设高势能旗舰店。
数据不会说谎，市场研究公司益普索（Ipsos）进行的品牌健康度追踪报告显示，波司登在羽绒服类目无提示下的第一提及率高达66%，在中国消费者中认知度高达97%。
天猫海外联合CBNData（第一财经商业数据中心）发布的《2019出海市场研究白皮书》显示，波司登是美国市场最畅销的国产羽绒服品牌。
简单来说，这几乎是国货能拥有的最好口碑。伴随“国潮风”的兴起，擅长做冬装的波司登，在寒潮来临之前，也为自己缝制了一身新战袍。
探路智慧零售
另外一件新战袍，是波司登走上了“数智化”转型之路。早在2016年，波司登便携手阿里云，打造了一个1.0版本的“零售云平台”。
彼时的“阿里云”，已从最有零售基因的阿里巴巴里破土而出，逐渐壮大，并形成了一个热带雨林般的平台生态系统。
对以波司登为代表的企业来说，阿里云不仅仅是计算、存储、网络这些基础设施，更要为“上云”的企业传递市场变化，进行客群分析，带来实际增量。
“智慧大脑”的背后是“结实的躯体”
从生产线到仓储物流的全面智能化改造，波司登展现出中国制造业的新韧性
通过“零售云平台”，波司登原本分散在各地的仓库、门店库存数据，以及和线下割裂的线上库存数据，全部都“聚拢”在了一起，重构和打通之后，完全融合成一体。“有了云平台，就不需要再去各个系统里查数据了，全都在这里，随时看得见。”波司登信息技术中心总监桂益龙说。
2019年1月，二者的合作进一步深化。波司登加入了阿里巴巴A100战略合作计划，开始从前端销售向后端制造全覆盖，进行整个供应链改造。同时，携手阿里云建设全域数据中台，共造“数智化转型时尚先锋”。
如何更快速、更精准地触达年轻用户，成为双方再度牵手的大背景。对企业而言，传统的业务分析就像一张低清照片，雾里看花，边角毛糙而模糊；而“上云”后，数据中台通过抓取海量数据，构建一个3D高清模型，能清晰地知道客户在哪里，需求在哪里，漏点在哪里，危机在哪里。
因为，零售行业此消彼长、泾渭分明的线上与线下时代已经过去了。当下及未来的很长一段时间，将是二者大融合的转型期。在这个变局的当口，对这个行业来说，“数字化”已经从“选做题”变成了“必答题”。
显然，高德康也正将波司登的发展视野，从局部转向全链。
他说：“新零售不等于简单的线上+线下，而是与大数据契合，以消费者为中心的能力升级，从而提升企业的整体效应。”
在财报中，波司登将2019年表述为数字化战略全面落地的一年。利用阿里云数据中台的技术和经验，波司登打通了全渠道数据，在消费者研究、精准营销、商品一体化运营、导购运营等方面进行了有效探索。
一方面，通过精准的人群圈选，不断提升在线营销的精准度，实现市场与商品洞察，并在天猫双11、天猫618年中大促、波司登88会员节等在线活动中，不断迭代和优化。
另一方面，在线下门店通过对过往销售货品和渠道进行大数据标签聚类，将分析结果应用于新款铺货，明显提升了商品与门店渠道的匹配度与动销率。
高德康说：“通过整合内部信息和外部反馈大数据，除了提升产品研发的有效性，还加强了生产供应链快速响应消费者需求的能力。同时基于大数据提高市场洞察，我们可以跟消费者互动，为他们提供更优质的消费服务和场景化体验。”同时，直播、明星、KOL（关键意见领袖）也成为波司登的“新王牌”。
2020年，其先后与李佳琦、罗永浩、雪梨等头部主播合作。与李佳琦的合作，更作为案例被写进了波司登2019/2020年的财报。利用这一系列举措，波司登也快速积累了一大批忠诚的“波粉”——注册会员数达1965万，较上财年末增长超过30%。
截至2020年9月30日，波司登天猫旗舰店实现新增会员约90万人，会员总数达到了275万人，店铺粉丝超735万人，30岁以下的年轻新生消费群体占比稳步提升。清晰的用户画像、精准的产品营销、多元的消费场景、庞大的粉丝群体，共同让波司登在2020年的“黑天鹅”扇翅之中，抵御住了狂风巨浪。
2020年6月23日，波司登2019/2020财年业绩发布，截至2020年3月31日，波司登收入达到121.9亿元，同比上升17.4%，净利润大幅上升22.6%至12亿元人民币，连续4年实现营收、利润双位数增长。
这个44岁的中国品牌，不仅有了结实的躯体、有趣的灵魂，也有了智慧的大脑。它所做的一切，既浓缩着中国企业的过去，又代表着“国货”有韧性的未来。
来源：云上的中国
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