DAU与GMV的差异,蛋鸡与肉鸡的区别
最近听到好几次,说有的产品是GMV思维,有的产品是DAU思维,一开始没明白是啥意思。从漏斗角度,都是始于DAU终于GMV,有什么不同?
后来弄明白了,大家说的是阶段性的目标不同,重点不同。我用自己的话翻译下这个问题,即你的用户到底是蛋鸡(听起来还真有点冒犯……),应该“养鸡下蛋”,还是肉鸡,应该“杀鸡吃肉”?反正背后都是对动物蛋白的需求,应该养那就做DAU,应该杀那就做GMV。
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以下,权作一个不完备的对比:
存量时代,养鸡,因为每一只鸡都更加精贵,直接杀了吃太浪费了,而增量时代,遍地是新鸡,杀了吃更直接,不用等。
和用户有长期关系,更倾向于养鸡,如果是擦肩而过,则倾向于杀,所以,旅游景点的小店重GMV,成交一个是一个。
对轻决策的/高频的/有复购的用户行为,意味着这个鸡更容易下蛋,则更倾向于养鸡,相当于不断做大用户的LTV(life time value)。
结合自身产品特性,低客单价的/容易产生交叉销售的,则更要养鸡,而如果你只有极少的高价SKU,那似乎也就是一把梭。
还有什么?大家帮忙补充。
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案例:养鸡的拼多多与杀鸡的淘宝
原来竞争少,淘宝一家独大,市场又有足够的增量,所以淘宝长期看重GMV,大块吃肉。
然后,拼多多杀入,竞争变激烈,越来越多的存量争夺,加之超低价的策略,使得PDD更像是养鸡。你在PDD搜酱排骨,还给你推肉圆子、大肘子,是因为PDD想养你,看重你的LTV,你在淘宝搜酱排骨,全给你推酱排骨,是因为淘宝想尽快“杀”了你。
目标不同,系统不同,算法不同,无关乎算法好坏,团队能力,君不见PDD很多搜索的核心人才都是淘宝去的么。
对用户来说,被养似乎比被杀好一点点,特别是当“目标明确、单刀直入的购物”行为越来越少,“逛着种草,慢慢拔草的购物”行为越来越多时。当淘宝意识到情况发生变化,改了目标,自然也就改了产品,比如首页单品点进去,不再是直接到商品Detail页,而是有一个miniDetail的卡片作为过渡,让用户有的逛。
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思考题,也是最近真实被问到的:
成人的职业教育,什么情况下是蛋鸡?什么情况下是肉鸡?
银行的App,有必要像抖音那样的产品,看DAU这类指标么?
还是看怎么理解自己的产品服务系统、和用户的关系、市场与竞争的变化。
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苏杰(iamsujie),前阿里产品经理,写过《人人都是产品经理》系列共4本书,现在做创业者服务,良仓孵化器创始合伙人,也是产品创新独立顾问。
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