从预售到催付尾款，看电商双11如何运用精细化内容触达，实现爆发式增长

史伟明——现任百应运营专家，从事互联网营销10年，私域运营6年，私域咨询顾问3年

增长运营专家：游走在产品、运营、研发、设计等环节之间的多面手，熟悉企业微信运营、用户裂变增长、活动运营等多种运营手段，主研究用户运营、裂变获客等方向。

私域增长顾问：曾帮助多家公司搭建私域增长运营体系，如：百草味、省儿宝医院等。

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2022年的双11，似乎比以往来得更平静。预售时间也比去年来得更晚一些。

另由于过去每到这个时候，铺天盖地的内容疯狂扑向消费者，再加上商家们在直播间高呼理性消费，从这两年的数据来看，消费者们确实逐渐回归了理性。意味着平台与商家们，利用过去的方式大战双11，可能有一点点不太灵了。

当然，双11对于消费者来说，吸引力确实不如之前的这个事实无可争议，但是这仍旧是平台和商家们这一年能够实现和赶超业绩目标的关键。如何运用好人群、货品、价格、营销等环节上的策略，重新构建自己的“人货场”就非常关键。

今天来分享一套，目前非常多的大型企业都在运用的，结合人群和场景打造的内容自动化触达策略。所有中小商家都可以复制。

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先说两个案例

美妆品牌

如下图，结合用户人群画像与用户分层，利用企业微信+短信+AI电话，达到内容的精准触达，最终实现高效精准转化。如某个品牌就用这套策略，触达了810多万的用户，实现了4634万的转化，接近0.5亿；ROI更是高达28%，一场活动干了大半年的业绩。

具体怎么做呢？其实也很简单，这个品牌在他们525的品牌日，针对之前所有注册过会员的用户，做全量的内容触达，引导至线下和小程序上参与活动。

先把所有会员用户分为三类，分别为普通VIP用户、1周年用户、2周年用户，并定制三套不一样的话术内容和利益点：

VIP用户：喂，你好，(停顿1S)，亲爱的××至尊VIP会员。你好，我这边是××的品牌福利官，来电呢，是想告诉您，属于你的季度礼已经上架了，给你免费准备了价值188元的好礼，希望第一时间让你感受到×× 的诚意和宠爱，特邀您来免费领取哦。

1周年用户：喂，你好，(停顿1S)，我这边是xx的品牌福利官，来电呢，是想告诉您，今天是xx专柜520纪念日，我们相识一年啦，特意为您免费准备了xx特护的周年好礼。

2周年用户：喂，你好，(停顿1S)，我这边是××的品牌福利官，来电呢，是想告诉您，今天是××520纪念日，我们相识两年啦，我们相识两年啦，特意为您准备了精华水的周年好礼，希望能在第一时间让您感受到×× 带给您的诚意和宠爱，特邀您来免费领取好礼哦。

然后所有有意向的用户给发一条短信，在短信中直接带上小程序的链接，引导至商城。而在商城中做好用户画像的判断，并结合电话的内容给到相应的利益点页面呈现（根据用户的人群标签：普通VIP、1周年、2周年，实现精准展示），同时在小程序页面中加入二维码的引导，进入私域中。

最后，私域的大量运营策略就可以用上了，这里不做具体展开。

早教品牌

由于数据脱敏的原因，我只能说他们通过这种方式，以不同人群的生命周期，触达不同的内容，一共触达了100多万的用户，平均接通率60%，意向率在15%-40%之间，然后发短信，再引导买课程、加微信、进社群体验，最终转正价课程。

值得一提的是，这个客户利用每月不断替换的产品礼盒赠送为由，每个未成交的客户，每月都有一次不同的理由去唤醒这些客户，还不会引起客户对于品牌的反感。这是非常机智的策略。

最后ROI达到了5.15（ROI：投入产出比，即成本1元赚得利润5.15元）非常可观的数据了。

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适用行业

上面举例了一个美妆的品牌和早教的品牌，在我们的实际操盘过程中，发现同样适用于医疗大健康、在线教育、金融、医美等行业，且不仅是销售环节，还通用于会员服务与用户维护的环节。

例如有个牛奶品牌用来做生日关怀，就是在用户的生日月，给客户打一个生日祝福的电话，并唱一首歌，同步送上生日优惠券。这样的策略，最终的ROI能够达到71.55%，这是非常惊人的数据。

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具体操盘策略

下面我以双11为例，具体分享如何运用好这一套的内容精准触达，实现双11爆发式增长。

一、活动通知+用户支付定金

1、人群分组

当你的选品和活动确定好后，根据用户数据分析进行人群包选择，这个选择有几种方式：

第一种方式：按图中举例的策略，找到有定期复购习惯的用户、加入购物车后还没有购买的用户、对某个单品有兴趣但还是新用户的用户、喜欢看直播下单的用户群体，等等的结合你们业务情况进行划分，然后从中进行去重，按不同的人群包推送不同的内容。

第二种方式：按RFM模型的策略，如果品类比较多，则可以结合品类的方式，这种相对比较复杂一些，适合数据体量比较大的企业。

第三种方式：纯按复购的分层策略，按复购2次及以上的人群（2根据业务情况来定）、只购买过1次的人群、没有购买过的人群。就以非常简单的方式，根据复购情况来定义忠诚度，然后进行分类。适合所有中小企业，最重要的是要先干起来。

2、触达方式

存在私域中的用户

这一定是第一优先级，一定是存在私域中，可以进行的免费触达方式。把你所有的用户和用户群都推送一遍。然后进行数据回收清洗，根据是否有支付定金进行判断，把没有支付定金的用户再用短信推送一遍。接着再进行数据回收清洗，给没有支付定金的用户进行机器人的AI电话通知。

目前市面上的AI电话能力，确实是已经可以以假乱真，用你们真人的录音，录制好通知的话术内容，以及用户可能会问到的问题，然后系统能够解析用户的声音，根据不同的回答播放不同的句子，给用户的感觉就是真人在对话。

然后电话中说，给ta发了微信，没有回复，就电话通知下，“咱们现在有XXXX活动，超级划算”，巴拉巴拉一顿输出。当然你的私域人设不要是客服，或者带着公司logo的头像，你得把企业微信+短信+电话，打造成同一个人设的方式，以假乱真！

数据回收后，如果原本说好的那一批人，没有付的话，就再发一个微信过去，提醒下。不过这个时机要判断好。

以这样连续的触达，加上合适的内容与人设，不但用户不会感觉到骚扰，还会觉得你非常贴心，ROI起码能翻上好几倍。

只有电话号码的用户

这些用户，如果你还是用原来短信的方式，打开率可能已经不到2%了，打开后再加上支付率。虽然ROI可能会跑通，但是浪费了大量资源，因为大部分人是看不到的，毕竟双11期间，谁家都在这么干，哪怕你的文案水平再强，也就70个字符，除去链接，可能只有十多个字。最后发了几十万个短信，可能只有几个转化。

现在的玩法都是用AI电话拨打，并且显示的号码已经都不是400电话了，而是普通的手机号或者座机号，并且电话归属地可能就是你本地的。这是为了保证能够接起来，也就是内容的触达率。

然后电话对方接听到好像真实拨打的人，告诉你给她发了短信，从短信中可以加到我微信，然后给送XXXX福利。然后挂完电话，根据用户聊天中的反馈进行发短信，把没接、直接挂、不需要的用户抛除，省下一些短信的费用。

如果还没有转化，那就结合电话中的反馈，给高意向的用户再去一通电话，告诉ta“活动快结束了，是不是忘记了，赶紧去支付”。巴拉巴拉一顿说，又能转化一些。

以上所有转化的用户，打好标签，为尾款催付环节做准备。

这样的方式，通过一通电话，把活动和私域沉淀的事情也给一起做了，触达效率极高，短信的打开率也会成倍的提升，在保证ROI的情况下，GMV业绩可以快速提升。

同样，你的私域人设和内容，结合用户的人群包来设计，也就是我们通常所说的剧本要编好，戏要演全套，这个非常重要！

二、尾款催付

通过上面这样几次的触达，转化率一定会高于过去的方式。那么这一步的尾款催付环节就非常非常重要了，否则前面的努力都将白费。

如下图，整体的触达策略跟上面差不多，但是区别是，这个时候你已经知道用户支付了哪些产品的定金，内容上面可以做到更精准了，这个能力也看你们企业的数据能力。

同时，没有沉淀私域的用户，把握好这次机会，结合多种触达方式，将用户沉淀到你的企业微信中去。

需要注意的是，其实有一批用户自然就会去支付尾款，所以这些触达的手段，时间上都往后一些，可以省下一些成本。

三、日常活动运用

好的策略，一定是可复制的！接下来给大家分享，非大促期间如何使用这套结合私域，能够全方位有效触达用户的策略。我按用户生命周期逻辑给大家分享。

1、新用户阶段

在新用户阶段，无论用户在哪个渠道上，只要给你留下了手机号，就按我上面说的那套，只有电话号码人群的触达策略来实施。区别是这里你需要设置一个能够吸引立即购买，且无法拒绝的活动。

然后实施的策略就是，根据用户在不同渠道或场景上，准备不同的内容，然后以某个人设的方式进行AI电话外呼，告知活动，并给其发了短信，通过短信加上微信，再在微信中给其福利活动。

这里需要注意的点是，为了你长期的运营好这些新用户，你需要设计2个诱饵内容，用于吸引用户。一个是短期利益，也就是过来后能够立马获得的福利；另一个长期价值，也就是加了好友后，能够给ta产生长期有用的价值。

比如医疗大健康类的减肥产品，来了后能够领取某个产品，或者随包裹赠送；同时，加上这个营养素，能够长期帮助减肥，并且已经有几万人成功健康的减下来了。

这个信息很重要，目的是为了后续能够持续的输出有价值的内容，并且不会因为领了福利后就流失了。

2、刚加入私域阶段

刚加入私域的阶段，很多用户其实对于这个账号或者这个品牌的认知不够，可能只是知道相应的产品或者服务。所以在这个阶段，持续输出传递：账号IP内容、品牌价值内容、产品价值内容、会员服务等内容，就显得尤为重要了。

所以在这个时候，需要准备一套大约7-30天内容，里面包含但不限于：你这个账号的价值与服务，品牌的理念，会员服务，近期活动等，就是能够持续传递相关价值与服务的一系列SOP内容，让系统自动发给用户，或相关的社群。能够让用户在这段时间内，能够更好的了解产品品牌与服务价值。

3、日常活动

当用户对于账号和品牌有一定认知后，持续输出营销属性的内容，才不容易被删好友。所以到这个阶段，结合用户的复购周期，以及拓品类复购，配合好相关的活动，优化出一套复购与交叉购买的SOP。并且结合转化效果，不断优化SOP，让系统能够具备自动成交转化的能力。

还有就是会员周期购的策略，像一年草木中这个品牌，每个月都会有一场茶礼活动，那么就努力让用户加入到这个会员体系当中。每月到茶礼活动时，给他们推送相关的内容，以提升活跃度、留存率和复购率，一举多得！

4、大促期间

大促期间即可参考上面双11的活动，比如后面的双12，年货节，618等活动同理可得，加不加预售，逻辑都是一样的，感兴趣可仔细研究。

5、沉默期间

在正常的运营中，一定会有一部分用户开始沉默并逐渐流失，所以我们可以根据用户是否有复购，和在企业微信中是否有消息回复，来判断流失情况。并在即将流失期间，通过短信+Ai电话+消息持续触达的方式激活用户，并做回访，了解沉默与流失原因，优化前面的SOP内容。

当然，这一个环节，也是需要做成一个完整的SOP，能够让运营策略在系统中自动跑起来，以降低人力成本。

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最后的话

双11已经持续了十四年，每个参与者或多或少都已经产生了一些疲惫感，加上疫情反复与经济环境的形势，降本增效无疑是商家们不可逆的选择。

而事实上，随着市场上工具技术能力的提升，选择合适的工具，借助产品化的方式，创建好合适的SOP，并不断优化迭代，以降低人力成本，提升最终的利润率。

END

想要了解更多精细化内容触达的技巧，请关注2023年即将于上海举办的K+全球软件研发行业创新峰会，届时史伟明老师将带来《私域增长精细化与智能化实践》的主题演讲，感兴趣的小伙伴赶快扫码了解详情吧！

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