替代满足、稀缺冲动、从众效应、思考快与慢就不怕退货吗？

文：王智远 | 营销心理小卡片

1.替代性满足怎么做？

整个心理学发展史上，有着非常重要地位的奥地利心理学家弗洛伊德，曾提出著名理论叫做「替代性满足」，什么意思？

他说，我们的欲望，在最初受到阻碍时会向其他对象转移，直到找到一个替代对象来满足我们的需求。

听起来很绕口对不，举个例子：

我本人非常喜欢烧烤，每次吃完都担心会发胖，可当我看到吃播的主播们，非常畅快的大吃大喝时，内心就会得到愉快。

明白这个道理，我们看日常有哪些品牌做营销时采用该策略？小米是最成功的案例之一，其融合「同质化替代」和「差异化替代」。

前者方面，小米在宣传时阐述自己手机和三星MOTO差不多，但价格便宜；后者方面选择两个不同，一是系统的优化做出MIUI，二是选择用户维度提出“为发烧友而生”。

简单讲，早些年小米的替代逻辑是，我手机“好”“还便宜”并专门为“发烧友”而做。

当然最后的结果，小米凭着性价比在手机圈拥有一席之地，但也因为性价比而在高端市场奋进很多年。

想要使用该策略有两个前置条件，必须满足：1）同层级产品，2）共性较多可做差异化

比如奔驰宝马两个品牌具有可替代性，但大众和宝马就不具备；主要因为层级不同；亦或奔驰E系和宝马5系具备可替，但E系和7系则不行。

现在产品都在走向同质化，那差异化怎么做？农夫山泉早期将“产地”和“口味”相结合在市场争夺一席之地。

如何建立自己的不可替代性？可以从三个方面下手：

第一步，致力在某一个用户群需求点上做到真正极致体验，如海底捞当年把“服务”做到极致。

第二步，将这个点进行界定、总结和提炼提高其门槛和要求，再重新给它取一个名字，进行专利技术或者知识产权的保护；比如，鲁花花生油的“5S物理压榨”。

第三步，通过对外宣传推广去向消费者讲解，在消费者心中这个品牌与该“点”进行强关联，这样不可替代性就会慢慢地增强。

如海底捞服务很好，但早些年能吃海底捞并体验过服务的人很少，怎么办？

宣传推广让更多没体验过的人也要对海底捞的服务产生认知，方法就是出了一本书，叫做《海底捞，你学不会》。

2.稀缺性冲动你有过吗？

为什么刷短视频，看直播时候忍不住购买？

美国旧金山州立大学心理学副教授瑞安·豪威尔（RyanHowell）认为，购买冲动是人的一种本能，网络环境下消费者的冲突性购买行为更普遍；而稀缺性促销是其中最重要的营销刺激因素。

但更显眼的是现代物质并不匮乏，即便这样，当平台「清仓低价大促」「最后一天」等字样出现时，仍然可以唤起我们对稀缺的渴望。

这种渴望被唤醒时，消费者会担心某一天该物品会消失，就再也无法拥有；因此，我们会一次又一次购买。

看到这里有朋友可能会说，以后克服就是了；遗憾在决策依据如此丰富的时代，我们无时无刻被影响着，同样加上后期养成的习惯，你不可能做到随时清醒。

3.冲动背后是思考快与慢

2002年诺贝尔奖获得者丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）提出「思考快与慢」的概念，他认为，人的思考分为两种：

一种是“无意识快思考”，通常使用情绪和以往经验，TA能迅速对眼前所接受的事物进行判断，然后做出决策。

比如购物时习惯看商品评论、假设负面大于正那果断不会入手。

另一种是“有意识慢思考”，通常动作慢、擅长逻辑分析比较理性，但TA唯一不好是让人很容易疲倦痛苦，比较消耗认知资源，所以很多人比较讨厌。

了解这些，你会发现人在消费决策时多半时间是懒惰的。

由于慢思考很累，经常采纳直觉“快思考”去判断结果，因此品牌在直播时竭尽所能的制造决策速度，让人不会有太多疑惑的完成下单动作。

比如：直播电商、主播门口中的“宝宝们，快抢”“最后30S”等语言的狂轰炸，这样留给人们思考的时间就会变减少；从而大脑才会对下达的指令快速产生“买买买”行为。

那问题出现了，你每次看到的商品真的会买吗？

其实肯定是否定的；因此，思考的“快与慢”最大的优点是让消费者很轻松，那该如何用到现实场景中？该问题留给你。

4.就不怕退货吗？

购物时经常看到1000元的商品100元定金即可使用，不满意不影响二次销售可退还。

很多人会有所疑问，不怕大量客户退货导致商品后续质量不可把控吗？其实概率很小，为什么？

经济学家Richard Thaler曾经在1980年提出一个概念为禀赋效应（Endowment Effect）。

他曾经做过一个实验，把一款咖啡杯赠送给一部分人，再让他们对咖啡杯价格进行评估。

实验证明，比起未获得咖啡杯的人，获得赠送的人对咖啡杯价格的评估大约是后者的2倍，远远高于未获得咖啡杯的人。

这个实验，用非常直观的方式向我们揭示“价值”的主观性，对于价值判断取决于我们的主观判断而非客观事实。

因此，当我们拥有一件商品后面对“即将失去”比起“从未得到”更会感觉到不舒适。

就像80、90后们青春时代的印记周传雄、周杰伦的歌，也许印刻的懵懂的爱情，关乎三五好友考试后的通宵哼唱；当演唱会再次重播时人们依然会情不自禁地观看。

延伸到生活中同样，陪伴自己几年的宠物突然丢失，你可能会选择花更大一笔钱找回而不愿再买一个。

遇到执迷不悟的感情也同样，即使不爱了你也会很久不能忘怀。

所以，禀赋效应也可以用行为经济学中的“损失厌恶”来解释，该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。

5.你是否经常从众？

或者该营销心理你非常清晰，从众效应(Bandwagon Effect)，但它还有一个名字叫“乐队花车效应”。

即当个人受到群体的影响或引导乃至被施加压力时，会怀疑自我的思考方式而改变观点、判断和行为；然后朝着群体大多数人一致的方向变化，俗称“随大流”。

为什么会这样？

首先人类天生具有跟随群体的倾向，不论是原始时代的群居还是上山打猎的觅食方式，保持一致能带来安全感的同时保证大概率不会出错。

其次，在众多情景下，因为缺乏适当行为的知识，我们愿意通过大众途径（如观察）来获得；显然，多数人就成为最可靠的参照物。

比如，你去外地旅游不知道哪些景点最美、哪条路程最佳，自然就会选择大众以往走过的路线。

当我们掌握此心理，如何用到营销场景中？

大家熟悉的“香飘飘奶茶一年卖出7亿杯”，“拼多多3亿人都在拼的购物APP”，电商平台各种商品”累计销量超过100万“，均是该策略。