快速成长背后，它做对了什么？

成立不到四年的完美日记，在今年四月初拿下老虎全球管理基金领投的一亿美元融资之后，再次传出了准备 IPO 的消息。

这是一家国货美妆公司，包括前面提到的一亿美元在内，完美日记已经完成四轮融资，估值达 20 亿美元，真格、高瓴等老牌投资机构为其背书。本周，据彭博社报道，完美日记拟为首次公开募股筹集 4～5 亿美元，最早或将于今年底进行。
这家公司此前还创造了不少销售记录，比如只用 18 个月，就做到了彩妆类品牌天猫销量第一；26 个月，淘宝旗舰店的粉丝就突破了 1000 万。完美日记究竟是一个怎样的新品牌？快速成长背后，它又做对了什么？

瞄准年轻人的大牌平替
「小助理，灯光舞台准备好，眼镜不要眨」。镜头前，李佳琦旋开一管口红，发出他能够勾起人购买欲的招牌台词，「OMG，这是什么东西，好精致，好好看噢。」
李佳琦正在带货的是完美日记的系列口红。他熟练地将十来支口红逐一试色，最后遴选出四款，告诉「所有女生」，可以「放肆买，随便买，一顿乱买」。
这个品牌多次出现在李佳琦的直播间。在李佳琦口中，它是一个「火到炸的美妆品牌」，拥有「完全不输国际大牌美妆的效果」，但售价只需要这些牌子的零头。
临近妇女节，李佳琦推荐的一款完美日记唇釉做促销，三支 99 元，还外送一个唇部打底膏，合计单价不到 40 元。「大牌平替」正是完美日记最鲜明的标签。
完美日记的定价策略就是「极致性价比」。大部分产品不到 100 块，只是知名国际品牌的三分之一，因为和这些大牌使用同样的代工厂生产，产品质量又有了一定保证。
这家公司一年在天猫店上架近千个新品 SKU（最小存货单位），产品研发迭代的周期做到了国际大牌难以追赶的高效。据增长黑盒调研，为了更好地与代工厂合作，完美日记专门设立了驻厂代表。
驻厂代表类似买手，驻扎在货源地，捕捉市面上的新产品或是新包材，通过各种排列组合，就能快速迭代产品。完美日记还招聘了大量爬虫工程师，监测社交媒体信息、竞品与自身的销量、用户评价等各类数据。
通过大数据监测，以及与代工厂深度合作，完美日记在产品端极力做到选品的精准性，以及口红、眼影、散粉等多条产品线的快速迭代。
完美日记的目标用户的是 Z 世代的年轻女性。罗振宇曾经说，每个消费升级的行业都是在争夺用户时间。年轻用户的时间都花在哪了？每天看几个小时的视频和直播，刷微博、B 站、小红书上的信息流。
品牌如何与这个群体沟通？逸仙电商副总裁黄一耕说，「我们会选择现在年轻消费者最喜爱的互联网平台、工具来进行推广和宣传。」
腾讯《棱镜》报道，创立初期，团队看到有用户在小红书上发布了完美日记产品试色的内容，引发了不少讨论与关注。这让他们意识到彩妆内容形式推广的重要性，并且确定了用优质内容引流的打法。
于是，从美妆达人到素人用户，有大量女生在小红书上分享完美日记的产品体验，写评价，做推荐，以及如何使用各类口红、腮红、眼影等画出精致的妆容。
除了小红书，在微博、B 站上也有大量完美日记产品的体验视频。2019 年完美日记全平台粉丝量超 2000 万。以抖音为例，其粉丝已多达 259.1 万，同类型品牌百雀羚只有 36.4 万，口红品牌 MAC 只有 10.1 万。
快消品是个「酒香也怕巷子深」的市场。有了物美价廉的产品，也需要合适的品牌营销，这样才能让目标用户建立起对品牌的感知，形成与消费者的沟通，才能将产品销售出去。
如果把完美日记在这些社交媒体上的内容运营看作是向目标用户介绍自身，让他们认识自己的动作，那么与用户沟通的下一步就是引导消费，形成直接购买。
传统大牌美妆的惯常操作是通过大投资的广告投放，将用户引流至线下门店，天猫、京东这类电商平台也是如今的必争之地。完美日记在这两大渠道上也有布局，但其更加特别的是利用微信生态建立了一整套私域流量营销体系。

挖掘新的人口红利
这一切可能都是从一颗美妆蛋开始的。这个用来涂抹粉底上妆的小物件零售价不足十块钱。当你在完美日记的线下门店消费之后，就有机会免费领取一个，前提是你需要添加他们美妆顾问的个人微信。
李佳琦成为带货主播之前，也曾是美妆顾问，职责就是为向消费者推荐受雇品牌的产品。完美日记旗下有大量美妆顾问，但它为这一职位在微信上打造了一个统一的人设 IP，叫「小完子。」
「小丸子」的微信头像是一个扎着丸子头，看上去二十出头的时髦女生。「小丸子」平均一天发三条朋友圈，掐着年轻人起床、午休、睡前的空闲时间点，推荐各种美妆产品、各类限时秒杀、买赠促销。
如果你有与美妆相关的问题，也可以咨询「小丸子」。通过「小丸子」，完美日记与消费者建立了更直接紧密的沟通，因为在这个账号背后，连接的是完美日记的微信群，完美日记的微信小程序，以及会员商城。
打折促销、优惠券发放等信息可以第一时间触达用户，通过用户在微信生态内的消费轨迹，完美日记也建立了相应中台来做大数据分析，为之后的选品、促销做参考。基本上，这就是一套微信生态内流量的精细化运营体系。
正如阿芙精油董事长孟醒所说，在极致性价比的新产品、年轻人喜爱的社交平台这个新媒体，以及微信生态思域的新渠道，这三股巨浪的加持下，完美日记成为了一个新品牌。
此外，完美日记的成功还与中国新一代消费需求升级有关，新品牌需要以合适的方式切入到年轻群体中。而完美日记的用户定位是 Z 世代，更准确说是学生、刚步入职场的女性、美妆领域的初学者等等。
Z 世代在互联网上通常是基于不同兴趣爱好和属性，划分出众多圈层进行社交，比如饭圈、国风圈、二次元圈等等。完美日记成立以来，一直在做的一件事就是不断地走出时尚圈，又不断地切入到其他更垂直领域的圈层。
2018 年 8 月，完美日记选择 NINE PERCEN 男团成员朱正廷作为唇妆代言人。朱正廷背后指向的正是饭圈女孩。可以看到，完美日记官宣代言人的微博转发量破了百万，结合朱正廷本身的艺人活动，搭配微博抽奖送演唱会门票等一系列操作，也有效带动了口红销量。
此外，完美日记还在不断推出联名款，与《中国国家地理》、大都会艺术博物馆 Discovery 探索频道都有合作，他们甚至与李佳琦的宠物狗联名推出了一款眼影。而这些联名背后指向的则是艺术圈、环保圈、国风圈等等。
一系列联名产品本身也是话题，是有利于年情人彰显自我价值观、个性的社交货币。完美日记往往在包装上会花很多心思，让产品在镜头下，在直播间里，在短视频里都更加好看，更具话题的讨论度。
有业内人士分析，在不同的发展阶段，完美日记都会锁定不同的用户圈层来实现阶段性的营销目标。这是其能够不断获得成长的关键要素。CMC 资本首席投资官陈弦则表示，完美日记代表的彩妆美妆市场，是结构性变化下新的人口红利。
这个人口红利就是新一代年轻群体开始成为消费主力。成立不到四年就做到20亿美元估值，超过了一众老牌的国货美妆，完美日记其实只做了一件事，那就是在与年轻消费群体的沟通方式上，通过新产品、新媒体、新渠道，做了全方位升级。

本文作者：万鸣宇
责任编辑：宋德胜
图片来源：视觉中国