小红书：在对立中求生存

现在，年轻人的生活，就是在“种草”和“拔草”之间反复横跳。

根据克劳锐《三大平台种草力》研究报告的定义，内容种草是指通过某一物品的相关内容占据消费者心智的过程，在人的心里种下想要去买这个物品的想法，是电商交易里的重要一环，更是影响购买行为的关键步骤。

小红书无疑是最具代表性的“种草”社区。

在实际购买之前，先到小红书上看看其他用户的分享、测评，做足“功课”再下单，已经成为年轻女性购物前必走的流程。

2013年6月，小红书在上海成立，靠着海淘攻略起家，一路“突飞猛进”。如今，小红书已经走入了第九个年头，用户分享的“种草”笔记已经成为小红书的核心竞争力。官网显示，2019年7月小红书的用户数就已经突破3亿，月活突破1亿。

| 图片来源：小红书官网

今年4月，路透社旗下媒体IFR报道称小红书将在美国进行IPO，筹资约5亿至10亿美元。仅3个月后，彭博社就报道小红书将暂停赴美上市。与Keep、喜马拉雅、哈啰出行一样，外界猜测小红书暂停IPO的最大原因是中概股赴美上市受到了越来越严格的监管。

但监管之外，小红书有自己的难题。平台内容“消费主义”盛行与用户的实用主义觉醒间的矛盾、平台的商业价值与承担的社会价值要如何平衡、真实笔记分享与商业推广的杂居冲突……如何在种种对立中求存，成为小红书的必须回答的命题。

消费主义VS实用主义

作为一个“种草”社区，小红书上的内容几乎可以用应有尽有来形容。随手打开小红书，就能种下一片青青草原，甚至有用户戏称，逛小红书的过程就是“美少女变穷记”。

在这里仿佛聚集了全世界的名媛，高级酒店、奢侈品牌、豪车名表比比皆是，配合博主浮夸的文案，好像一定要过上这种生活，才是成功人生。

| 图片来源：小红书app

小红书的内容，营造的是一种“物质的丰盈”，这背后是消费主义的风在猎猎作响。在消费主义的鼓噪之下，越来越多年轻人把消费看作人生最高目的，追求超过自己消费水平和实际需求量的物质。

消费主义的盛行，在一定程度上起到了扩大内需、促进消费、推动经济发展的作用，但是它引发的消费异化，如过度消费、囤积消费、炫耀性消费、借贷消费等，不仅导致了大量浪费现象的出现，更畸形化了年轻人的价值观。

在这种大环境下，年轻族群甚至出现了一种奇怪的生活方式——“精致穷”，指现在那些虽然赚钱不多，但花钱却不少的年轻人。他们为了买到喜欢的东西，即使穷得明明白白，也觉得自己活得精致而闪亮。

小红书上70%的用户是90后，博主们向这些年轻的粉丝展现了千千万万种富有生活的切片，却唯独没有告诉粉丝该如何赚到这些钱。而粉丝们则以为只要消费，拥有博主展示的那些物质，就能拥有一样的精致生活。

人，变成了消费工具，最后只会让资本受益。

有人被消费主义包装的话术洗脑，就有人践行实用主义。越来越多的用户开始意识到，小红书呈现出来的是一种“过度包装”的生活。

今年25岁的小雨，上大学开始就是小红书的重度用户，但现在，小雨对《一点财经》表示，自己已经不再根据小红书的内容直接做出购买决定，而是会结合多个平台，比如微博、抖音、淘宝评价等综合决定购买与否。

她认为，小红书上那些博主分享的精致生活实在太虚假，而自己有时候也会拍一些照片，比如一顿精致的早餐，虽然摆盘的牛油果很好看，但明显还是不上镜的大米粥更好喝。

看到小红书博主们分享的精致生活照片，小雨内心已经毫无波澜了，“就像发自拍P图一样，感觉是挺普遍的”。

像小雨这样的“人间清醒”越来越多，他们不被消费主义裹挟，是坚定的实用主义拥护者，他们把小红书当作“避雷神器”。在豆瓣“不要买 | 消费主义逆行者”小组中，甚至已经有人总结了小红书的“反消费主义用法”。

在消费主义与实用主义的对立中，小红书应该如何定位自己？

商业价值VS社会价值

平台在自身的商业价值之外，还承载着社会价值。作为一个月活用户超过1亿的平台，小红书的影响力不容小觑。

在消费主义的热潮下，小红书扶摇直上。而商业变现的压力，又让小红书必须不断吸引流量、吸引用户，最终呈现出来的结果就是小红书持续发力管控平台内容质量，但却收效甚微。

从商业角度来看，小红书引导消费无可厚非，这是其提升商业价值的必要方式。更大的难题则是流量转化，尽管小红书有着很强的消费属性，但这种消费属性带来的消费行为，最终却不一定在小红书上形成闭环，用户往往是看着看着，就打开了“橙色软件”。

为了解决这个问题，小红书双管齐下。

对外，断淘宝外链。自8月2日起，小红书将关闭带货笔记中的商品外链权限，包括小红书商城和淘宝天猫商品链接，直播带货的外链功能不变。

对内，打通店铺体系。小红书将于8月2日正式推行“号店一体”机制，带来包括“0门槛开店”、“BC直连”、“月销万元以下商家免收佣金”等新变化。

| 图片来源：网络

用户不爱在小红书平台上买东西，除了没有建立消费习惯，个体商家店铺的产品质量和售后服务都得不到保障，且性价比不高，才是更重要的原因。

针对这个问题，《一点财经》也采访到了在小红书平台有过购物经历的小川。小川曾在小红书某个体商家店铺购买过一款韩国品牌的洗面奶，此前她常常通过代购购入这款洗面奶，疫情后常联系的代购转行，她才将目光转向了平台。收到货后，小川发现在小红书购入的洗面奶包装印刷粗糙，质地很稀，和正品完全不一样，联系几次店家都没有处理，小川只好“自己消化了”。

除了真假难辨，小川认为小红书“卖东西确实贵，不香”，她在小红书上看到了一款耳环售价72元，1688搜了同款发现只要4.9元，“反正也是带着玩玩，那我当然选更便宜的”。

在用户还不认小红书电商的前提下，断淘宝外链、“号店一体”机制这些措施到底能带来多少增长，还需要打个问号。

作为一个互联网平台，小红书想要获得更持久的生命力，除了要看重商业价值外，还需要重视自身对社会的价值。

对于小雨们来说，小红书上真正吸引人的反倒是一些实用性内容，“美食推荐、游戏攻略介绍等等，跟刷抖音的性质差不多吧，但小红书的实用性会更强一些”，图文的信息量与短视频比起来更密集，这算是小红书的一个优势。

小雨认为，小红书的商业化程度很高，商业价值不可否认，但这个平台上肯定也存在着正常种草拔草的博主或者普通人，像一些非商业化的城市旅游攻略、考研考公指南就非常具有参考意义，能够带来一些社会价值。

| 图片来源：克劳锐《三大平台种草力》研究报告

克劳锐《三大平台种草力》研究报告显示，在小红书上，有37.5%的用户在小红书关注红人，而用户关注某KOL的主要原因是该KOL所发内容实用性高。

正在学习插画的晓亭认为，尽管小红书上存在很多伪精致内容，但自己会主动屏蔽掉这些浮夸的内容，她最喜欢在小红书上搜索插画相关内容。

“因为小红书上大神还挺多，也经常有人分享国外网站上的优秀作品”，能带给她更多灵感。而且这些内容是免费的，不涉及到商业化性质的转化，她也就不担心自己会看到太多“广告”。

从这个角度来说，小红书对她而言是一个非常“实用的”平台。

今年刚毕业的欣欣对《一点财经》表示，自己一个月大概只会打开一次小红书，最喜欢看的内容品类是美妆、家居和明星，但有一种情况会让她提高使用频率，就是爱豆在和小红书合作定期发笔记的时候。

小红书上多位明星的入驻，以及他们在小红书上进行的分享，大大提升了粉丝对平台的粘性。今年3月，尹正入驻小红书分享健康减脂内容，不到40天就收获了120多万粉丝，“尹正焖菜”也从小红书扩散到微博等多个社交平台火爆全网，在这个过程中把健康生活的理念传递给大众，这也是一种社会价值。

| 图片来源：微博

如何实现商业价值的同时，兼顾社会价值，是小红书必须承担的使命，也是小红书可持续发展的转机。

真实分享VS商业推广

对于小红书来说，“笔记”是安身立命之本，是一个个真实用户的分享，吸引着更多用户来到这个平台。

然而小红书的内容至今仍然存在两个致命问题：真实性存疑和暗广难防。

小红书内容的真实性无法得到保证。2019年小红书陷入了“造假风波”，多家媒体报道，小红书上的种草笔记很可能是由别人代写，一篇种草笔记的收费由50元到2000元不等。而2021年，仍然有品牌主表示，做推广的时候有接触到一些小红书的博主，不需要体验产品，只要给到现成的图片，就可以“拿钱办事”。

针对这个问题，小红书也不是没有行动。7月27日小红书就宣布称，针对虚假医美内容的专项治理“臻美行动”上线近两月，下架违规医美笔记7626篇，发现并封禁异常账号4891个。

但仅靠平台的力量是不够的。

对于博主来说，不用测评直接发布“省时省力”，抄袭来的虚假内容可以获得更好看的数据，就会不断生产劣质内容，最终劣币驱逐良币，整个平台的内容真实性越来越低。

在谈到笔记真实性的时候，接受采访的四位小红书用户都表示，自己有过怀疑。小雨直言，“我经常怀疑小红书笔记的真实性。”

小红书内容的另一个问题是内容商业化程度过高，“暗广”难以杜绝。

平台虽然会要求博主与品牌合作时进行“报备”，在笔记中标明与品牌进行合作，但这样粉丝就会对博主的笔记内容持怀疑态度，推广效果大打折扣。

| 图片来源：小红书app

因此，仍然会有一些品牌在与博主合作时选择“不报备”，毕竟小红书主打的是“真实”用户分享，越真实，带货效果也就越好。尽管小红书针对不报备的广告内容会进行限流等处罚，但界限难定，浑水摸鱼的仍然无法杜绝。

在接受《一点财经》采访时，小雨表示，“我觉得小红书是一个广告重灾区”，而在谈及如何分辨未标注推广的笔记到底是真实感受还是广告时，小雨肯定地说，近期风大的东西一般都是推广，自己一般不会买。

但无奈的是，肯定也会有分辨不出来的情况，例如看了好几个接近素人的博主分享某款大牌粉底液，称“高级的光泽、女人一辈子必须拥有一支”，小雨心动的找了在国外留学的朋友寄回来一支，结果用到自己身上根本不是那么回事，浮粉、起皮到亲妈都不认识。

对于小红书来说，如何保证内容的真实性、杜绝花里胡哨的软文，是一个根本性的挑战。

结语

从“找到全世界的好东西”到“标记我的生活”，和小红书的slogan一起发生变化的，是它的属性，内容不再是单一的美妆品类，而是逐渐向泛生活内容延伸。

但不可否认的是，小红书对用户消费行为的影响已经越来越小，消费主义、内容过度商业化更是成为了关键词。

小红书的当务之急，是要留住用户，要在不影响用户体验的情况下，提供更好的服务，深度挖掘用户价值。

* 应采访对象要求，文中小雨、小川、晓亭、欣欣均为化名

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