编者注：本文作者Elliott Zaagman（艾略特·扎格曼） 是一名培训师、组织变革管理咨询师， 专注于帮助中国企业走向全球化。他所采用的全方位四维讨论模型，可以从内到外改善企业的管理模式，帮助公司尽快迈出通往国际化的重要一步。您可以通过Linkedln或个人微信号：ezaagman 与他联络，或关注他的新浪微博和知乎账号：@Ell小查。

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编译丨乌鸦骑警

在刚刚过去的一年里，中国恐怕没有几家科技企业能比今日头条更风光。这家几年前还默默无闻的公司在2017年突然成了全国的焦点。如今这款APP已有了1.2亿的日活跃用户，平均下来，他们每人每天至少会在上面逗留74分钟。

今日头条最让投资人和我的许多中国朋友称道的是，它会通过机器学习来为用户推荐其所感兴趣的内容，这令我自己也很感兴趣。不过由于我更多是使用英语媒体来了解资讯，所以对于“原版今日头条”，我一直无福消受——直到最近下载了TopBuzz——今日头条母公司，北京字节跳动科技有限公司旗下的“英语版今日头条”。

虽然和“原版今日头条”的用户界面有所不同，但其所依赖的核心后端架构却与它的“同胞中国兄弟”如出一辙，也就是说，TopBuzz和今日头条一样，都会为用户提供量身定制的内容信息流。

那么我的使用体验又如何呢？这么说吧，TopBuzz就是一名厨师，他能为您持续提供由多种不同原料烹制而成的各色各样的假新闻大餐。

首先，文章的标题就是错的。

去年12月12日，阿拉巴马州参议院选举进入最紧张时刻，在民主党人多格·琼斯（Doug Jones）最终以微弱优势击败共和党候选人罗伊·莫尔（Roy Moore）后，各大主流媒体都在第一时间通报了这一结果，然而TopBuzz却为我推送了这样一条新闻：

是的，如你所见，当几乎全世界的可靠信息源都在宣布琼斯胜利时，TopBuzz给我更新的这条新闻却来自One America News Network——一个连右翼人士都未必知晓的极右翼资讯网站。

除此之外，我还在TopBuzz上接收过阴谋论风格的新闻。

几周前，我收到了一条推送，大意是说，前披头士乐队成员约翰·列侬的夫人小野洋子（Yoko Ono）曾在上世纪70年代与希拉里·克林顿传出过绯闻。

上面这个标题当然是错的。根据知名信息核查网站Snopes.com的调查，这条消息从2015年起就已经在网络上出现了，但事实上，传闻的始作俑者不过是想通过绘声绘色的故事来骗取流量。迄今为止，没有任何证据能证明这个绯闻的真实性，小野本人也从未证实过此事，换句话说，这就是个彻头彻尾的假新闻。

不过虽说是假新闻，它本身还具有党派属性。比如上个月初，我就收到过一条关于亚利桑那州参议员、共和党人麦凯恩的丑闻：

而这篇文章的来源不仅不是某个新闻机构，甚至连钓鱼网站都算不上，它实际上是一个名叫“haitim738653”的用户名所提供的信息。为了核实这条“新闻”的真实性，我在网上查找了很久，可是仍然找不到任何线索来佐证其真实性。但就是这样，TopBuzz还是把它放在了feed流的头条位置。

再讲一个最近收到的推送：“著名女影星茱莉娅·罗伯茨（Julia Roberts）在谈到近两届第一夫人时，用粗俗的语言来形容前第一夫人米歇尔·奥巴马。”

没有例外，这又是一个假新闻。

茱莉亚·罗伯茨从来没有说过上文所述的那些话——Snopes.com和另一个辟谣网站Politifact.com 都证明了这一点。事实是，罗伯茨是奥巴马家族的坚定支持者，她曾在公开场合为奥巴马的2012年连任竞选积极站台。基于这个事实，上文那条“新闻”简直就是无稽之谈。

类似这种风格的“故事”和“新闻”充斥在TopBuzz每一天的信息流中。有时候，即使新闻事实正确，但那些为了追求点击量而刻意而为的“标题党”也会在一定程度上误导读者，更不用说，这个APP为你推荐的内容本身就很极端：要么极右，要么极左。

▌头条的全球野心

其实从更宏观的视角来看，TopBuzz不过是字节跳动（虎嗅按：即今日头条母公司，下同）全球扩张计划中的拼图之一。

去年11月，该公司以8亿美元的价格收购Musical.ly，这个短视频APP在欧洲和北美早已积累了广泛的用户基础；同月，字节跳动又收购了新闻聚合平台News Republic。而在日本、韩国和东南亚，他们去年9月才投入市场的音乐分享软件 Tik Tok 也取得了一定程度的胜利。从布局来看，本篇文章的主角TopBuzz主要瞄准的是欧洲和北美市场。

尽管字节跳动针对不同的市场，开发或收购了不同种类的应用，但这些APP的核心后端架构都是今日头条的那套机制，“我们在不同的地区有不同的产品，但它们的核心都是算法推荐机制。”字节跳动高级副总裁柳甄在996 Podcast上如是说，“这些APP的工程师和产品开发人员都在中国工作。”

字节跳动的目标有二：一是为海外、非中国用户提供内容服务；二是开发和运营一系列能满足国外中高收入人群需求的APP。作为一家中国科技企业，这两个目标都颇有挑战性。

▌硅谷的天翻地覆

现在，字节跳动已经编制好了他们的扩张路线图，下一个问题是，他们这份计划是否能适应西方，尤其是硅谷这一年来天翻地覆的变化呢？

我们知道，美国的科技巨头们之所以能赢得部分用户的青睐，一个重要原因就在于，他们很善于把自己打造成一个友爱、民主的“正义化身”。然而不幸的是，近段时间以来，公众正在用质疑的眼光重新审视他们。其中最引人注目的就是Facebook。由于在2016年的大选期间接受俄罗斯公司10万美元的广告费，发布了一系列旨在“强化阶层对立和政见分歧”的广告，Facebook正承受着舆论如潮的抨击。

尽管目前来看，专家们仍然没法确定这些广告在多大程度上影响了美国大选的最终结果，但不可否认的是，近几十年来，美国国内的政治分歧越来越大。而如果放眼世界，你会发现不只是美国，同样的情形在世界范围内的许多国家都有不同程度的体现。 在我看来，造成这种情形的一个重要原因，正是算法主导的社交媒体平台所制造的“回音室效应”(echo chambers)。

这个名词出现在《科学》杂志2015年的一篇名为《在Facebook上接触多元信息和不同意见》（“Exposure to ideologically diverse news and opinion on Facebook”）的论文中。简单解释下，假设有两个美国人，一个是A，一个是B。A同学常常关注民主党派的新闻平台，而B同学则更青睐共和党旗下的媒体。不过两人有个共同点：他们都是Facebook的注册用户。

而作为社交平台，Facebook能通过网站点击数据，发现两人的阅读偏好。于是为了获得更多的点击量，Facebook通过算法，把其所认为的“他们更感兴趣的内容”推送给了各自的人群。但这样一来， A、B两同学就在不断的重复性阅读中强化了本来可能只是萌芽的偏见和喜好，同时对异质观点愈加排斥。

最终，算法与个体之间的交互作用产生的递归效应创造出了一个奇诡的网络世界：人们在同样的新闻中所获取的，不仅是不同的观点，甚至还可能是不同的事实。正如皮尤研究中心的这个图表所刻画的那样，算法编织的“回音室效应”正在让民众业已存在的意识形态分歧更加两级分化：

（Source: The Economist, Pew Research Group）

这种态势对民主社会尤为危险。我们知道，民主的治理原则是理性辩论和达成妥协，可是当民众的思维被激进的言论所裹挟，那么辩论难以理性，妥协也无从实现。

去年12月，在参加斯坦福商学院校友会上，Facebook前用户增长副总裁查马斯·帕里哈皮蒂亚（Chamath Palihapitiya）对现场观众表示，他对自己在Facebook的工作感到“无比内疚”，他直言不讳的表示，“我认为我们所创造的这个工具正在撕裂社会的机理”。

“我们所创造的短期多巴胺驱动的反馈循环正在破坏社会的运作方式。”

他相信，Facebook和字节跳动们所搭建的“点击、点赞、喜欢”等社交网络互动机制“没有促进理性对话、不会促成合作，只会复制错误信息和蒙蔽真相”。

“但这并不是美国独有的问题，这和俄国人的那些广告也关联不大，这其实就是世界性的普遍难题。”

他还讲述了一起发生在印度的事件，一则有关绑架事件的恶作剧信息竟最终导致了七名无辜之人被私刑处死。

帕里哈皮蒂亚只是众多有着敏锐眼光的科技先锋之一，如今，越来越多的科技圈人士开始重新审视自己的产品之于社会的影响。去年11月，Napster的创始人和Facebook早期投资人肖恩·帕克（Sean Parker）公开表示，他要成为社交媒体的“良心反对者”；在他看来，Facebook和其他社交媒体平台之所以能取得商业上的成功，是因为他们 “利用了人类心理的弱点”。

这样的声音促使Facebook不得不进行反思。2017年2月，马克·扎克伯格发表了一份长达6000字的宣言，其中细致地讲述了Facebook的愿景。扎克伯格表示，他希望自家平台能成为一股促进社会公益事业发展的重要力量；而为了实现这一目标，Facebook就必须做出改变。

2017年1月，Facebook推出了“脸书新闻项目”，这是一项旨在过滤虚假和恶作剧故事、培训和教育记者与出版商、提高读者新闻素养的综合性项目。去年10月，该机构发布了一项旨在阻止虚假新闻的新媒体运营指南，还推出了“更多信息”按钮：该功能允许读者在打开链接之前，可以先行查看出版商的可信度。

而到了2018年初，扎克伯格又做出了一个新决定：Facebook将不再把广告与内容模块相连。这样做的目的是希望用户能更好的与亲朋好友互动，而不是陷入广告的泥潭之中。当然，这个决定也是代价高昂，它让Facebook的股票瞬间跌了4个百分点。

▌字节跳动在做什么？

不过，当硅谷的Facebook们在反思其产品对社会的负面影响时，我们却很难看清楚，大洋彼岸的字节跳动是如何看待这些问题的。当我问到，“贵公司的产品是如何处理假新闻的？”以及“您如何看待社交媒体与社会责任的关系？”等问题时，字节跳动的公关人员拒绝做出回应。

公允地说，字节跳动也确实曾在公开场合承认过社会责任的重要性。不过问题在于，外界很难确切知晓，这家公司究竟把“社会责任”放在了第几优先级上。

去年12月，字节跳动举办了世界AI大会，当时公司创始人和CEO张一鸣曾作了如下发言：

“随着人工智能越来越成为我们这个社会的重要组成部分，今日头条认为，我们和我们的同行们都有责任去确保我们能理解、预见新技术所带来的社会影响，并以负责任地态度去应对这些影响。我们很高兴能提供这样一个平台，让行业中那些最伟大的头脑和最有影响力的人能够聚集在一起，讨论人工智能的未来和它之于当今世界的意义。”

在履行社会责任方面，字节跳动已经向社会公开了寻找失踪儿童的技术手段；他们的AI技术和内容变现机制也让很多内容生产者们找到了目标读者，获得了一定收入；他们还和清华大学公共管理学院合作创立了创新管理中心。该中心致力于研究新技术对社会的影响，以及社会对新技术应用的具体反馈。此外，字节跳动还成立了一个名为“今日头条技术战略委员会”的机构，目的是为“AI与社会”的主题讨论创设一个跨行业对话平台。

当然，这家公司也没忘了假新闻问题。

也是在12月的那场活动中，今日头条副总裁兼人工智能实验室主任马维英博士向外媒记者宣布，他们已研发出了能让AI识别和删除假新闻的技术。此外，马博士还表示，今日头条上的用户现在可以举报“疑似假新闻”，平台上的AI还能借助文章内的读者评论，有效识别该文是否为假新闻。而一旦确认了某篇文章的假新闻身份，平台会立即将调查结果告知所有读过此文的用户。

虽然马博士言之凿凿，但作为TopBuzz的用户，我目前还没有感受到这些新技术的魔力。正如前文所言，在这个平台我几乎每天都会看到假新闻。很多时候，平台甚至会主动为我推送假新闻。但就是这样，我却从未收到过通知，告诉我罗伊·莫尔并没有成为阿拉巴马州的参议员；我也并没有被平台告知：希拉里·克林顿与小野洋子之间并无绯闻。

现实的情况是，当这篇稿件的英文版发布当天，我在TopBuzz的“政治”和“科学”频道看到消息，巴拉克·奥巴马出访时带着魔鬼，而NASA则在月球的暗面建立了一个秘密基地，专门研究外星人：

上面几张图片只是想证明，这类内容在TopBuzz上是多么普遍。2月1日晚间，“科学”频道上发布消息，“月球实际上距离我们只有4英里（是的，商业客机的巡航高度都比这个数字大）”；“水星将脱离其运行轨道并给世界带来末日”；以及，“国际空间站中的实景其实上就是一个电影工作室……”等等。

不过和这些荒诞不经的新闻相比，更让人担忧的还是这个平台的内在属性、它的算法机制、以及它的激励机制。字节跳动的核心竞争力就是基于人工智能的内容创作机制、管理机制和分发机制。这样的体系意味着内容创作者如果想获得商业回报，就必须把点击量放在第一位；而从平台来说，它为用户所做的“精选内容”也必须永远都是“符合读者阅读偏好的”。

也就是说，字节跳动的全部商业模式和整个扩张基石，正是查马斯·帕里哈皮蒂亚所痛斥的那个“撕裂社会机理”的工具；更直白的讲，Facebook竭力抛弃的东西恰恰就是字节跳动视若珍宝的武器。

在中国，字节跳动已开始面临政府监管的压力。

去年12月，北京的监管机构宣布，由于“持续传播色情低俗信息”，“对网上舆论生态造成恶劣影响”，今日头条APP的相关版块停更24小时。作为回应，今日头条将平台上1100多个博主进行下线处理，理由是他们提供的是“低质量内容”。头条还把“社会”版块改名为“新时代”，那里现在已成为官方媒体发布信息（尤其是政府决策相关）的平台之一。

不过在中国之外的海外市场，比如北美和欧洲，今日头条还没有体会到类似的压力。但不管怎样，有一点是可以确认的：媒体对公众消费的影响力不可估量。要知道，在上述地区，几乎每个用户都可能是选民，他们所接收到的信息将直接影响到其所在的社会如何管理他们自己。

但令人不无忧虑的是，现而今选民们得到的很多信息都来自于社交网络，而社交媒体却又在妨碍民主制度的有效运行上面走得太远——其实，这个世界并不需要更多的“精选”信息，它只是需要信息的准确。

全球化所带来的一个重要积极影响，就是促使越来越多的中国企业为全世界带来了能满足全球性需求的产品：摩拜和ofo缓解了交通压力，减少了环境污染，顺便还提供了廉价的交通出行方式；阿里巴巴和京东则令中国消费者能方便的购买到国外商品；很多中国国有企业正在世界许多地方进行基础设施建设，为的是刺激那些欠发达国家和地区的经济发展。和上述企业相比，字节跳动给世界带来的又是什么？

如今，民主制度和公民话语都处于艰难时刻。它正遭受着一种垃圾食品的毒害。所谓垃圾食品，即不准确、误导和带有严重偏见的信息。现在，这些垃圾食品正通过社交媒体平台向全球公众播撒，也正在此时，字节跳动要开足马力，拥抱世界了。但在这个全球性“饮食危机”面前，它扔给世界的，竟然是一个巨大而油腻的芝士汉堡。

*文章为作者独立观点，不代表AI科技大本营立场

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