德芙的网络整合营销分析

巧克力的市场状况(发展前景)

中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15％的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克，约三点五亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。

FMCG研究中心对上海甜食市场2005年的统计显示，巧克力是甜食市场的“大头”，占到了整个甜食市场41％的份额，其次分别是糖果：30％，胶母糖：20％，功能糖果：9％。

德芙巧克力背景介绍

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。

德芙【名字诠释】

德芙=DOVE

D=DO

O=YOU

V=LOVE

E=ME

连起来是 DO YOU LOVE ME

dove的中文是鸽子，还有和平的含义。

德芙品牌在市场上具有很高的品牌着名度,市场占有率为35%,着名度为80%。

德芙巧克力的网络营销标新立异有以下几个方面：

德芙心声世贸天阶上演浪漫放飞夜

这些心声来自德芙心声巧克力发起的“一句话的触动“心声征集活动，并作为德芙心声巧克力上市三部曲的终结篇——在世贸天阶上演浪漫放飞。

作为当晚活动的浓情沸点，100句心声的主人将自己的原创“心声”交给德芙，定制专属于消费者自己的“心声”巧克力。在现场璀璨的天幕下，德芙和粉丝们用属于自我的最炫彩的方式来展示生活中那一幕幕的自我一刻。此外，实时在天幕上滚动的，还有通过新浪微博共享放飞之夜的网友们即时发来的心声，“把爱和德芙一起邮寄到你的城市，新年快乐“，

“时光从指间流走，思念却定格在显示屏”。

微型网站建设

巧克力本来就是一中午浪漫的食物，德芙在网站设计上创意新颖、视觉形象生动、感召力强，在网络营销策略上独具特色。

一句话的触动心声大征集，德芙邀请你写下内心最真实的声音最触动人心的一百句心声就能上“德芙心声巧克力”2011新包装，让更多人因你产生愉悦的共鸣。

在这个到处充斥着电子科技的年代，许多人因为手中的忙碌而忘记了声身边的感动。我们的生活很丰富，人们可以很容易的抓住生活的乐趣，德芙就是把小幸福小快乐送到你眼前，打开包装除了把巧克力送嘴中之外你还会轻轻打开包装纸看看别人送给你的快乐。德芙以情感为载体，巧妙的将顾客和产品联系在一起，使顾客也参与到“制作”巧克力的过程中来，更好的宣传了新推出的巧克力。除此之外德芙还用心意之选吸引受众，使顾客知道不同的情感对应不同的巧克力。

为了提高网友的活动热情，德芙还设置了一些趣味下载活动。比方说德芙壁纸的下载、音乐的下载等等

视频广告之德芙巧克力心声篇

这此活动运用了搜索引擎营销、网络社区营销、IM营销等多种网络营销方法。网络整合营销4I原则中提倡Interests利益原则，这次营销活动为目标受众提供了利益，目标受众定制专属于消费者自己的“心声”巧克力，因此吸引了很多受众参加，取得了很大的成功，显然Interests利益原则是这个活动成功的重要支柱。网络整合营销4I原则中，Interesting趣味原则位于首位，这正昭示着网络营销的属性向娱乐化迁徙。整个活动中，无论是趣味小游戏，还是定制专属于消费者自己的“心声”巧克力，都因而迎合了现代人的好奇心理，趣味盎然。网络整合营销4I原则的Interaction互动原则强调，消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来，其亲自参与互动与创造的营销过程，会在

大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。此次活动正因为互动性强而吸引了众多消费者的参与。