作者 | Jean-Louis Gassée

译者 | 弯月

出品 | CSDN（ID：CSDNnews）

近年来，苹果非常注重服务业务，并且受到了一致好评。但这种成功是否会牺牲以设备为导向的文化？

简单的商业模式注定会崩溃

曾几何时，苹果提供了一种非常通俗易懂的商业模式。他们生产小型、中型乃至大型个人电脑。由于苹果的设备成功地定位到了奢侈品市场领域，因此不仅畅销，而且利润可观。这些利润为苹果的研发提供了强大的资金支持，同时也给员工和投资者带来大量收入，还成为了纳税大户。

苹果其他所有的服务和配件只有一个目的：提高个人电脑的销量和利润。

看一个过往的例子，曾经有一段时间 OS X 更新需要花钱，当时有一个单用户版本，如果我没记错的话，还有一个可供五位用户使用的“家庭”DVD。耿直的我老老实实地购买了家庭 DVD，但后来才意识到单用户版本并没有锁定机制，因此可以安装到任意多的机器上。然而，有一天 OS X 更新变成了免费，并且一直延续至今。由此可以看出，苹果这些更新存在的理由不是为了赚钱，而是让拥有苹果电脑这件事情更具吸引力，从而提高 Mac 的销量。

这个简单的模型注定会崩溃，变得越来越复杂。iPhone 引起了实质性的变化，但变化的并不是设备本身，而是它促成了应用商店的诞生。

App Store 的诞生改变了苹果的“重心”

说起这段历史，我们不得不回顾一下 iPod 和 iTunes 商店。神奇的 iPod 值得更多人赞赏，因为它在苹果随后的命运中扮演了重要的角色。当初 Mac 的未来受到了质疑，正是因为 iPod 惊人的成功提升了苹果的形象。2006 年，也就是 iPhone 上市的前一年，iPod 销售额超过 Mac，二者分别为 77 亿美元和 74 亿美元：在 iPhone 出现之前，iPod 才是苹果的主力。

可以说，iPod 为 iPhone 的发展铺平了道路。从文化层面来看，iPod 培养了人们对于小型化设备的品味；从技术的角度来看，iPod 推动了苹果供应链管理的发展，对 iPhone 的成功居功至伟。

此外，iPod 还衍生出了 iTunes 商店。史蒂夫·乔布斯凭借着过人的胆量，说服了众多音乐公司让苹果“分段”出售歌曲，并说服信用卡公司允许小额支付。

然后 iPhone 出现了，苹果内部突然顿悟：iPhone 应用是数字文件，与 iTunes 商店中的歌曲没有什么不同。如今看来，苹果商店的诞生似乎占尽了天时地利人和之便：基础设施、支付系统以及客户行为。同时 iTunes 商店为 iPhone 应用商店的诞生铺平了道路。

刚开始的时候，App Store 似乎是另一款产品，主要是为了提高 iPhone 的销量和利润率。但是，很快 App Store 的功能就不仅仅是支持 iPhone 了，其本身发展成了一项巨大的业务。虽然苹果并没有披露，但这项业务的收入被归属到服务的类别中。除了 App Store 的收入之外，苹果的创收服务还包括 iCloud 和音乐、苹果售后小组以及苹果电视等服务。

根据苹果最新发布的季度财报（截止到 2021 年 3 月），苹果的服务创收高达169 亿美元，恰好等于 Mac 和 iPad 的收入之和，尽管仍然远低于该季度 iPhone 的收入：480 亿美元。

这改变了苹果商业模式的“重心”。

苹果的文化将如何取舍？

那么，苹果高层是如何利用 App Store 的爆炸式增长，重塑公司的财务状况，让发展重心脱离华尔街不喜欢的硬件呢？

iPhone 惊人的成功给苹果的发展造成了过多的影响：时段性太强，风险太大，一旦出现马马虎虎或不太好的型号就会产生太多负面影响。而向爆炸式增长的 App Store 添加各种服务为苹果带来了长期、粘性、非时段性的收入，这为苹果的财务状况建立了一条缓冲，以应对 iPhone 的不确定性。

于是，我们便有了好莱坞大片、《Ted Lasso》的成功以及健身、游戏、云服务等。有些人认为，截止到 2023 年（或更早），服务的收入将达到 1000 亿美元，甚至更多。除了取悦华尔街之外，苹果的股价也不断上涨，这进一步加强了苹果的商业模式：通过富有吸引力的服务提高苹果软件的实用性，从而出售更多硬件，反过来再创建更多的服务用户和使用。这是一个完美的闭环：既可以为硬件的季节性建立缓冲，又可以通过舒适的环境将用户与产品和服务绑定到一起，这就是苹果有名的围墙花园。

然而问题在于，苹果公司的发展重心以及文化将何去何从？哪些将被牺牲？哪些将被保留下来？例如，如果预算受到限制，那么苹果会优先考虑什么？下一个《Ted Lasso》节目，还是下一个苹果芯片？危机总是无法避免，而且会出其不意，一场重大的知识产权诉讼、一部不够理想的 iPhone、一次重大的增强现实失败、一辆中途夭折的苹果汽车……实际上，危机往往是任何人都无法想象的，否则人们肯定会采取预防措施。

作为苹果的铁杆粉，很高兴看到苹果近年来的发展，比如苹果芯片等，而且我希望看到更多健康监控应用，比如血压和血糖测量，短期内我不会担心苹果的文化。但我们亲眼目睹了很多强大的公司在战略转变的过程中迷失方向，从而失去自己的优势。此刻我的脑海中就浮现出了惠普。在赢得台式机和便携式计算机的市场之后，惠普还开始追逐其他目标，并最终与 PC 与便携设备革命失之交臂。

许多人说，历史不会重演，但风云不断变幻。苹果并不会重蹈惠普的覆辙。但是，我们可以看看苹果云服务方面的薄弱，以及 Siri 的失势，看看苹果犯下的错误，这些过往只是为了提醒我们，这些成功的公司曾经也确实犯下过很多错误。再看看微软，曾经错失手机市场，而且还试图推出错误的设备，比如 Surface Duo，这款产品至今仍然徘徊在零售商的廉价商品处理区。

我希望苹果不会失去以设备为中心的文化，尽管这个想法很天真。我希望在这种文化中，敏锐的技术人员仍然梦想着开发下一个 iOS 版本或下一个苹果芯片，而不是唯利是图。

原文链接: https://mondaynote.com/apple-business-model-a-naive-nostalgic-look-71b52addef04

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