1、数据营销陷阱

（1）数据营销陷阱——营造数据环境

市长政绩工程

某市市长上任三年，该市中小学数学考试成绩稳步上升，市长以此为据，宣传自己的教育改革颇有成效。

实际情况是，市长上任后，指示教育厅要逐年降低数学考试试卷难度，卷子容易，分数自然就高。至于孩子们有没有学得更好，无从得知。如果不排名的话，自信心应该还是有提升的吧

煽动民族情绪

在安倍参拜靖国神社后，有74.6%受访者倾向对日本强硬反制（环球舆情调查：74.6%受访者倾向对日本强硬反制）。这份调查被其它媒体（如中国经济网，网易新闻）转述时，标题变为“7成中国人倾向对日强硬”。

数字营销的手段和陷阱有很多，但更多的陷阱还是逃脱不了人们的认知偏误，如下列举了部分认知偏误的案例，更多的内容后面再逐步的学习。

2、认知偏误陷阱

认知偏误（英语：cognitive bias）或认知偏差、认知偏见是有特定模式的判断偏差，主要是由于人们以根据主观感受而非客观资讯建立起主观以为的社会现实所致。认知偏误可导致感知失真、判断不精准、解释不合逻辑、或各种统称“不理性”的结果。

有些认知偏误是广为接受的，认知偏误往往能节省时间，使行动更有效率，因此有时也称作捷思。另一些认知偏误则是人们思维系统的内建局限，容易造成不恰当的心理反应与想法。近数十年来认知科学、社会心理学、行为经济学快速发展，总结出了大量的认知偏误。这些认知偏误很值得研究，因为系统性的错误揭示了“感知与判断的背后心理过程”。

认知偏误是一件很常见的事情，尤其在用户调研中，它的出现更容易误导研究者踏入认知陷阱，将产品与功能越改越错。这时候，准确洞察研究者认知偏误陷阱就显得非常重要了。

（1）认知偏误陷阱——锚定效应

人类是不能完全理解未知事物的，我们习惯于以已知来理解未知。我们做的判断和理解都是基于那个“锚”。这个思维方式是有助于我们理解未知世界。

在做决策时，附着于最早接触到的信息。因为锚定在这些信息上，我们被这些信息过度影响，我们会因此一直在锚定的脉络下看待新信息。对一个新事物做出评估时，会寻找一个已知的类似情况作为初始点，把新事物与之相比较，从而做出一个相对的结论。选择不同的“锚”，对于相同的事物，我们就会得出不同的结论。在选择“锚”时，我们会有偏好。

80块钱一小时的上网费的存在，就是为了作为价格锚点来凸显105元一整天的价格实在是太便宜了，诱使你做出购买决策。但是锚点的心理作用在人们的心理作用远不止在价格的一个方面，一切都是相对的。人们判断任何一件未知事物的时候，都希望找到一件已知的事物来做参考。这个参考就像一个锚一样，锚一定下来，整个评价体系也就定下来了。

为什么一支牙膏要标建议零售价：9.9元，实际售价8.7元？

为什么商家喜欢写一个标价，还要划掉，然后再写一个优惠价？

为什么实体小商铺喜欢开一个天价等你还价？

（2）认知偏误陷阱——不确定性偏误

似乎每个人都喜欢确定的事情，我们想要准确地知道接下来会发生什么，我们的投资是否能获得确定的回报，我们的付出是否能获得确定的结果...，而当一件事情发生的概率变得不确定或者不知道时，我们总是倾向于不去做它。这种现象描述的就是不确定性偏误。

在信息缺乏或者信息不确定的情况下，我们的决策过程很容易受不确定性偏误的影响，也就是说，我们关注的是一个选择产生我们想要的结果的概率是否已知，人们更倾向于做出那些概率已知的选择，即使这个概率相对较低，或者当不可选项的可得信息量不一时，我们往往倾向选择已知信息量较多的那个选项。尽管信息量较少的那个选项可能是较佳选择。

经济学家Daniel Ellsberg在1961年第一次提出不确定性偏误的概念，同时描述了这样一个实验来说明不确定偏误，这个实验也被叫做“Ellsberg paradox”：

假如一个罐子里有 30 个球，10 个红色，剩下的是白色或者黑色，但不知道黑色白色有多少。如果拿到一个红球可以得 100 块，拿到一个黑球也可以得 100 块，你选择拿红球还是黑球？

不难发现，红球是 1/3，而黑球也是 1/3，因为黑球的数量在 0-20 之间的所有可能性都是等分的，并且与白球的可能性对称。而如果你拿着这个问题去问路人，你会发现，大多数人都会选择拿红球。

（3）认知偏误陷阱——确认偏误

确认偏误或称肯证偏误、验证性偏见，是个人无论合乎事实与否，偏好支持自己的成见、猜想的倾向。由此，人们在脑中选择性地回忆、搜集有利细节，忽略矛盾的资讯，并加以片面诠释。我们总是期望我们分析的结果与我们主观的认知相一致，这会让我们在分析时对迎合我们观点的证据积极体现，而对反方证据进行打压甚至不予采用。而后者更是带着有色眼镜进行分析。

当人们本来就持有某种观点时，对这种观点的感知和注意度会被放大，会选择性地回忆或收集关于它的事例。人们对于自己原本就相信的观点会更容易接受，而把反面观点搁置在一旁。举个例子：有些人认为女司机不擅长开车，更容易造成事故，所以当新闻中的事故与女司机有关时，他们会觉得“果然如此”。而实际上男司机的事故率比女司机更高。

在用户研究中，当你的预设想法是用户对A设计的满意度比B设计更高时，在研究中你可能会更关注用户提到的A设计的优点、收集更多用户对于A设计的正面评价。当用户表示对A设计满意时，会觉得“果然是这样”。这种偏误会让你遗漏许多其它信息。

蒙洛迪诺说，人做判断的时候有两种机制：一种是”科学家机制”，先有证据再下结论，一种是”律师机制”，先有了结论再去找证据。确认偏误属于“律师机制”。每个人都爱看能印证自己已有观念的东西。我们不但不爱看，而且还会直接忽略那些不符合我们已有观念的证据。

（4）认知偏误陷阱——羊群效应

羊群是一种很散乱的组织，平时在一起也是盲目地左冲右撞，但一旦有一只头羊动起来，其他的羊也会不假思索地一哄而上，全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草。因此，“羊群效应”就是比喻人都有一种从众心理，从众心理很容易导致盲从，而盲从往往会陷入骗局或遭到失败。

大多数人并不是自己做决定，而是通过「销售人员、广告人员、父母、宣传员、电视、报纸」等来形成自己的看法，他们总是被别人影响，而不是自我决定。从众的压力能让我们睁着眼睛说瞎话。无论意识到与否，群体观点的影响足以动摇任何抱怀疑态度的人。要避免从众并不是一件容易的事情，「朋友、家人、同事」都会给很大的压力，当团体的意见比较一致的时候，说「我不同意、那是错的」是一件很不容易的事情。

全世界超过25万美发师相信oo染发剂适合你，还需要多说什么？oo，25万的选择？

不从众并不意味着不相信他人的言行，为了不同而不同；这是错误的。正确的应对方式是自己思考，而不是担心到底有多少人支持自己的观点。

（5）认知偏误陷阱——心理账户

芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念，塞勒于2017年获得了诺贝尔经济学奖。心理账户是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分的回答者仍旧去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张门票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。

上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别。之所以出现上面两种不同的结果，其原因就是大多数人的心理账户的问题。

（6）认知偏误陷阱——损失规避

人们天生对损失更敏感，决策时更倾向避免损失。人们在决策中，往往会产生认知偏误，导致对于规避风险的考虑远远大于追逐利益的考虑。一定数量的损失带来的负效用需要2.5倍同量的收益才能抵消。当损失量和效益量相当时，偏好避免损失，胜过获得效益。

我们人类对于损失有天然的厌恶。远古生存时代艰难，生存所需资料的损失会带来巨大的生存压力。随着人类的进化，面对生存压力，这种避免损失的心理深深的刻在人类的大脑，并且成为遗传基因。虽然进入现代文明，已经没有那种生存压力，但是这种损失厌恶的基因一直遗留下来，至今还在深刻影响我们的行为。

第1组实验：被实验团体先行持有1000单位的现金。在此基础上做出选择。

　　A.50%的概率将持有的现金增加为2000。

　　B.100%的概率将持有的现金增加为1500。

　　此实验中，被实验团体的16%选择了A，84%选择了B。

第2组实验：同实验团体先行持有2000单位的现金。在此基础上做出选择。

　　C.50%的概率损失1000单位现金

　　D.100%的概率损失500单位现金

　　此实验中，同实验团体的69%选择了C，31%选择了D。

实验中，A选项和C选项最终手中持有现金是1000或2000的概率都是50%。相对的，选项B和选项D最终手中持有的现金是1500的概率是100%。即是说，被实验的团体在有可能获得利益时倾向于选择低风险，而在有可能遭受损失时，更倾向于选择高风险。

（7）认知偏误陷阱——框架效应

框架效应是指——对于同一个问题，当描述有所不同时，人们给出的选择也会有差异。

举个例子：假如说“XX疾病的存活率达93%”，人们可能会觉得这种疾病没有很严重；但如果说“XX疾病的致死率达7%”，那么人们可能会觉得很严重。

明显的正面或负面词汇会干扰到用户的选择，而导致研究结果不准确。

某二年级小朋友，男，上课喜欢干扰同学，打断老师，小动作多。老师向父母告状

正向框架：上课要安静点，不要扰乱课堂秩序，我给你买大黄蜂.

负向框架：如果上课经常讲话，扰乱老师和同学，就不给你买玩具了，还扣你零花钱。

不扰乱课堂。正向框架中，好处就是有梦想已久的玩具，如果不执行这个行动，就会没有玩具，还扣零花钱，损失很大啊。

（8）认知偏误陷阱——路径依赖

路径依赖，是指人在日常生活或工作中，均有类似于物理学中的惯性，即一旦进入某一路径（无论是“好”是“坏”）就会沿着该路径一直发展下去，并锁定在该路径上，惯性的力量会使这一选择不断自我强化，并且轻易走不出去。依赖程度越高，锁定性越强，越不容易跳出来。

现代铁路两条铁轨之间的标准距离是四英尺又八点五英寸。原来，早期的铁路是由建电车的人所设计的，而四英尺又八点五英寸正是电车所用的轮距标准。那么，电车的标准又是从哪里来的呢？最先造电车的人以前是造马车的，所以电车的标准是沿用马车的轮距标准。马车又为什么要用这个轮距标准呢？英国马路辙迹的宽度是四英尺又八点五英寸，所以，如果马车用其他轮距，它的轮子很快会在英国的老路上撞坏。这些辙迹又是从何而来的呢？从古罗马人那里来的。因为整个欧洲，包括英国的长途老路都是由罗马人为它的军队所铺设的，而四英尺又八点五英寸正是罗马战车的宽度。

任何其他轮宽的战车在这些路上行驶的话，轮子的寿命都不会很长。可以再问，罗马人为什么以四英尺又八点五英寸为战车的轮距宽度呢？原因很简单，这是牵引一辆战车的两匹马屁股的宽度。故事到此还没有结束。美国航天飞机燃料箱的两旁有两个火箭推进器，因为这些推进器造好之后要用火车运送，路上又要通过一些隧道，而这些隧道的宽度只比火车轨道宽一点，因此火箭助推器的宽度是由铁轨的宽度所决定的。

所以，最后的结论是：路径依赖导致了美国航天飞机火箭助推器的宽度，竟然是两千年前便由两匹马屁股的宽度所决定的。

（9）认知偏误陷阱——禀赋效应

禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。它是由Richard Thaler(1980)提出的。这一现象可以用行为金融学中的厌恶损失理论来解释，该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。因此人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。出于对损失的畏惧，人们在出卖商品时往往索要过高的价格。

曾经在康乃尔大学做个一个实验，将经济学专业的学生分成两个组，随机分的，其中一个组给他们每人发了一个马克杯，而且杯子上印了校徽，作为他们的礼物。而另一组学生却什么礼物都没有。实验调查的内容是：刚领到马克杯的第一组学生愿意多高的价格出售这个杯子，而没有领到杯子的第二组愿意出多少钱买这个杯子。对于经济学专业的学生来说，按理说应该有这个经济常识，他们对价格的判断应该比较接近。然而，调查结果是这样的：对于第一组学生来说，如果平均价格低于5.25美元，他们就不愿意出售；而第二组学生则表示，如果平均价格高于2.75美元，那么他们就不愿意购买。为什么会有这么大的差距呢？到底是哪里出现了认知问题？学生是随机分组的啊！其实，这就是典型的禀赋效应，人一旦拥有某项物品（马克杯），就会过高地估计其价值。行为经济学认为，通常这个价值会高估到没有那件物品的人认定价格的两倍。这显然是不科学的，然而，你有必须正视其客观存在。

（10）认知偏误陷阱——比例偏见

比例偏见是指在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。

同一款闹钟，A商店卖100元，B商店卖60元，很多人会选择花10分钟的时间，从A商店到B商店去购买闹钟，来节省这40元。同一款名表，C商店卖6600元，D商店卖6550元，同样10分钟的路程，而且可以省50元，但很多人仍然会在C商店购买名表。

与1000元的锅送50元勺子的方式相比，加1元换购50元的勺子的方式，更容易打动消费者。促销时，价格低的商品用打折的方式，可以让消费者感到更多的优惠感，而价格高的商品，可以用降价的方式让消费者感到优惠。

（11）认知偏误陷阱——观察者效应

我们几乎没办法不影响我们观察的事物——只不过是程度高低不同而已。

观察者期望效应是指——研究者有时可能会期望出现某种结果，他们无意识地操纵了试验过程，或者错误地解释实验结果，导致研究结果严重歪曲。

一般来说，被观察者几乎无法不受观察行为的影响，当研究是针对人时，被试者会更容易感觉到研究者无意中透露的期望，从而做出相符的反应。

在用户研究中，研究者的表情、肢体语言等都可能会反映出自己所期待的结果，如果用户察觉到了这些，就可能做一些迎合研究者期望的反应。比如，如果研究者无意中透露出某个新功能是他们团队非常重视、投入巨大、报有很大期待的功能，用户可能会更倾向于对这个功能给出正向的评价，肯定该功能的市场前景。但这也许并非他真实的感觉。

父母教育孩子的时候，会痛苦地发现孩子最终和他们看到的并不一样——因为孩子在处于父母监督下的时候往往 会因此改变自己的行为。

（12）认知偏误陷阱——预期效应

百度百科：预期效应指的是动物和人类的行为不是受他们行为的直接结果的影响，而是受他们预期行为将会带来什么结果所支配。

预期效应显示了预知对行为和感知的响应很大。

来看金融理财平台产品，用户选择金融理财平台跟用户预期密切相关，只有在用户的心理有足够的安全感和信任感才会选择这个平台进行投资。腾讯理财通，首页用首屏1/3的位置来介绍腾讯理财通这个平台，并且强调了腾讯的背书。这些信息的目的就是打消用户的顾虑，从用户的心理预期中先开始信任这个平台。同理百度理财的首页布局也是类似。

一旦相信某件事会发生，仅仅是这个信念，就足以创造出发生的可能性。

（13）认知偏误陷阱——赌徒谬误

是生活中常见的一种不合逻辑的推理方式，认为一系列事件的结果都在某种程度上隐含了自相关的关系，即如果事件A的结果影响到事件B，那么就说B是“依赖”于A的。

一晚上手气不好的赌徒总认为再过几把之后就会风水轮流转，幸运降临。相反的例子，连续的好天气让人担心周末会下起大雨。

赌徒谬误的产生是因为人们错误的诠释了“大数法则”的平均律。投资者倾向于认为大数法则适用于大样本的同时，也适用于小样本。Tversky and Kahneman把赌徒谬误戏称为“小数法则”（law of small numbers）。在统计学和经济学中，最重要的一条规律是“大数定律”，即随机变量在大量重复实验中呈现出几乎必然的规律，样本越大、则对样本期望值的偏离就越小。

赌徒谬论亦称为蒙地卡罗谬论，是一种错误的信念，以为随机序列中一个事件发生的机会率与之前发生的事件有关，即其发生的机会率会随着之前没有发生该事件的次数而上升。如重复抛一个公平硬币，而连续多次抛出反面朝上，赌徒可能错误地认为，下一次抛出正面的机会会较大。这是一种非正式谬误。

（14）认知偏误陷阱——选择性偏差

选择性偏差是指过程或样本的非随机性导致结论的不准确。

假设张三想统计人们的工资水平，他拿着一份个税纳税名单开始了调查，结果发现，所有人的工资都在5000以上。这个结果当然是不准确的，因为5000是我国的个税起征点，工资超过5000的人才会出现在纳税名单上，张三的研究样本是有选择性偏差的，不能代表总体。

在用户研究中，选择性偏差不仅会出现在样本选择中，还可能会出现在研究设计中。比如在可用性测试中，我们设计了一系列的任务，研究结果自然就无法包含未选中的任务。而且这些任务也会让用户产生一种心理，既然它是设定好的任务，就一定是可以被完成的，他们也会耐心地、多次尝试去完成任务，以期达成某种结果。

当然我们也不会设置无法完成的任务。但在实际的使用情境中，用户并不知道哪些操作是有结果的，哪些没有，他们的行为和态度可能与可用性测试中不同。

（15）认知偏误陷阱——聚焦错觉

聚类错觉产生的原因是人们倾向于从随机事件中找出某种规律。

如果张三连着几次在群里抢红包都抢到最大份，他可能会觉得自己最近“手气特别旺”。这就是一种聚类错觉，人们试图将几次随机的结果联系起来，用某种规律进行解释。

在研究中，聚类错觉容易出现在小样本研究中。比如，我们在小样本中发现了被访者的某些共性，总结出某些规律，并期望它们在更大的群体中也适用，但这种共性可能只是源于随机，而非事实。

我们应该谨慎对待在小样本研究中的发现，思考它们是否只是随机结果，最好用其它研究方法帮助验证或参考二手资料，避免出现聚类错觉。

（16）认知偏误陷阱——沉没成本

沉没成本是是指以往发生的，但与当前决策无关的费用。从决策的角度看，以往发生的费用只是造成当前状态的某个因素，当前决策所要考虑的是未来可能发生的费用及所带来的收益，而不考虑以往发生的费用。

沉没成本是经济界最棘手的难题之一，处理不好很容易导致两种误区：害怕走向没有效益产出的“沉淀成本”而不敢投入；对“沉没成本”过分眷恋，继续原来的错误，造成更大的亏损。

一位美国经济学家举过一个贴近生活的例子：你花 7 美元买了张电影票并且进场开始看，半小时之后，你意识到这部电影根本不值 7 美元，当然电影票是没法退的，所以此刻你面临的两个选择就是：现在离开，损失 7 美元和半小时；看完再走，损失 7 美元和 2 小时。这个例子不仅解释了啥叫沉没成本，也说明了一个理性的人应该做的选择：赶紧跑路。