1 网络分析概述

1.1 三大社会科学理论

1. 突变理论（Catastrophe Theory）
   为人们理解微小作用导致社会突然变化的机理开拓了道路。
2. 混沌理论（Chaos Theory）
   复杂而不断变化的系统，即使其初始状态是详尽了解的，也会迅速进入无法精确预知的状态。
3. 复杂性理论（Complexity Theory）
   在大量元体（agent）各自按照不多的几条简单规则相互作用时，如何从中产生出秩序与稳定。

1.2 网络分析内容

网络无处不在，Internet、电力网络、交通网络等¹。网络分析主要包括以下内容：

1. 网络科学
2. 社会网络
3. 网络信息传播
4. 网络分析技术与工具
   

2 网络的基本概念与特征量

2.1 网络的发展

1. 社会计量图

2. 社会网络分析

2.2 网络的表达形式

1. 图

2. 邻接矩阵或邻接表

2.3 网络基本概念与特征量

2.3.1 网络整体指标

1. 网络连通性

2. 网络密度

• 网络密度指网络中实际存在的边数与最大可能的边数之比。
  

3. 网络直径、平均路径长度

• 网络直径：网络中任意两个节点之间距离的最大值。
• 平均路径长度：任意两个节点之间距离的平均值。

小世界现象：尽管许多实际复杂网络的节点数巨大，但是网络的平均路径却小得惊人。

2.3.2 网络节点指标

1. 度、度分布

2. 聚集系数

三种网络类型：

3. 度中心性

4. 介数中心性

5. 接近中心性

6. HITS算法、PageRank

3 社会网络分析

3.1 社会网络分析法概述

**社会网络分析法（Social Network Analysis, SNA）**是对社会关系结构及其属性加以分析的一套规范和方法。
主要分析的是不同社会单位（个体、群体或社会）所构成的关系的结构及其属性。

• 点：社会行动者，可以是任何一个社会单位或社会实体。
• 关系：行动者之间的联系，常常代表关系的具体内容或者实质性的现实发生的关系。
  • 强关系：带来社会网络的信任
  • 弱关系：带来网络信息的传递

社会网络分析（Social Network Analysis）是最近非常流行的一种社会科学研究方法，当然，这种分析思想不仅仅是社会科学领域，其实很多自然科学领域也在研究网络。
常规统计分析处理的都是属性数据，社会网络分析处理的则是关系数据，其分析单位是“关系”，是从“关系”角度出发研究社会现象和社会结构，从而扑捉由社会结构形成的态度和行为²。

通过案例深入理解社会关系网络。

社会网络的类型：

3.2 微博传播简介

• 微博反映社会现象，是一种社会网络，要考察社会结构应该从关系的视角去思考。
• 微博是一种传播现象，一种新媒体，需要考察传播机理和互动机制。
• 社交媒体更具有媒介和传播属性。
• 基于社会网络分析方法使我们能有效描述微博信息传播过程、相互作用和影响，洞察传播模式的动态演化。

3.3 社会网络分析工具——Cytoscape简介

3.4 社会网络分析的应用

1. 社区发现
网络社区结构是指将网络中的节点划分为一组集合，集合内的节点连接较为紧密，集合之间的节点连接较为稀疏。
表示如下图，子图内个体之间关系紧密，子图间个体关系稀疏。

常用算法：

• 图分割：谱二分、K-L算法、最大流等；
• 聚类算法：层次聚类、谱聚类和局部聚类。

2. 权力、声望和社会资本的直观表示
通过在网络中定义节点的度数、介数（betweeness）和接近度（closeness）等概念，可以揭示个人在社会中拥有权力和声望的情况。

• 节点度数：个人有关系的人数；
• 介数：个人在网络中是否占据中间地位，隐含着沟通不同群体的能力；
• 接近度：个人与其他所有人的平均距离。

3. 追踪流行病的扩散/病毒式营销

4 社交网络

4.1 社交网络传播

1. 无标度网络——幂律分布（power-law）

• 传播中的节点是不平等的
• 存在少数重要的节点
• 这些点起着重要作用
  

幂律分布的典例：演员合作网络、地震强度、机场航班、战争规模、语言单词频率、姓氏分布、微博粉丝数、个人收入、GDP大小……

2. 社会关系图——幂律分布：

• 增长性
• 优先情节

3. 社交网络的传播结构——幂律分布

• 聚集群体
• 等级差异
• 细分群体
• 自组织性
• 鲁棒性（健壮性）
• 脆弱性

4. 结构主义思想：

4.2 社交网络营销

4.2.1 社交网络营销概述

社交网络营销：经由社会网络，在明确的目标群体规模和结构的基础上，通过关键成员(KOL)传递信息，以影响舆论和购买决策的形成。

• 社会化媒体是一种重要的营销工具，它是企业发布信息和影响消费者，并收集反馈信息与之互动的重要渠道。
• 如何从海量的关系数据中发现有价值的信息、建立精准营销的目标客户、分析客户价值模型是很多企业关注的问题。

4.2.2 个性化推荐系统

推荐系统与算法：消费者更喜欢来自朋友而非系统的推荐，如何利用微博社会网络，从目标用户的朋友中挖掘可推荐的对象，或引导目标用户向其朋友推荐。
局部推荐算法：将信任评价机制和社会推荐有机结合。
个性化自适应算法：针对不同消费者行为模式，可采用不同的算法，且可随用户行为模式的变换自适应地改变并优化，实现更有效的个性化推荐。

• 需要考虑到稳健性、精确性、多样性、新颖性的平衡。
  

4.3 网络传播结构

4.3.1 网络传播结构的构建

1. 来自平台
媒介平台本身记录了信息的扩散路径，因此可以通过平台提供的接口直接获取传播结构。如微博、论坛、贴吧等。

2. 来自标注
虽然平台没有直接记录，但是可以通过用户传播时的一些标注间接的找出传播结构。如微博里的//@, via XXX, 来自XXX等。

3. 来自文本
在前两种都无法获取的情况下，通过计算文本相似性，再结合时间上的先后顺序，可以近似推出传播的结构。
（1）TF-IDF算法提取关键词；
（2）计算余弦距离；
（3）设定阈值判断（如，80%）。

4.3.2 网络传播结构的度量

1. 网络传播结构的空间度量

（1） 网络传播结构的类型

（2）结构性扩散度

（3）微博传播结构类型

• 广播式传播
• 病毒式传播
• 阵列式传播
• 明星效应
• ……

2. 传播结构的时间度量

不同话题的传播趋势特征：

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18. 数据分析学习总结笔记10：网络分析

本文主要根据个人学习（媒体大数据挖掘与案例实战MOOC），并搜集部分网络上的优质资源总结而成，如有不足之处敬请谅解，欢迎批评指正、交流学习！

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1. 媒体大数据挖掘与案例实战MOOC ↩︎

2. 社会网络分析（Social Network Analysis） ↩︎

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