杨建允：透过2022年双十一GMV，我们看到了什么？

10月31日晚8点，2022年双十一拉开帷幕。近几年，双11已经不再通过大屏公布实时成交额，但是我们仍然可以通过各平台公布的数据获取到很多品牌的销售额。

根据今年双11的首批数据可以得知：阿里：国货品牌在今年双十一的表现很抢眼，有102个品牌一小时销售额破亿，其中国货品牌占比超过一半。京东：家电全品类一分钟销售额突破十亿，10分钟总体成交额增幅超过40%。背后主要是大家耳熟能详的国产知名品牌。唯品会：1小时内，多个细分类目实现了同比100%的翻倍增长，同样是主要来自知名国产品牌的贡献。虽然各平台双十一销售额连年增长，但是从去年开始，行业观察员和网友们对双11的GMV已经明显降低了预期。过去几年，电商野蛮生长的趋势已经发生了明显的变化，商家的经营思路和运营策略已经逐渐发生了变化。杨建允强调，从前些年开始，很多电商平台卖家已经开始有意识地通过各种方式的引导让客户进入他们的私域流量池，这是一种针对电商平台发展趋势的变化进行把握的未雨绸缪。特别是通过去年双11公布各个电商平台公布数据的内容、形式、顺序及特点等方面，也可见一斑。

1.双十一GMV还重不重要？

从去年开始，很多人已经不再看重、看好双11GMV的增长，对于2022双11的GMV的增长，大家已经放弃了高速增长的希冀。

近两年，大家的消费观念和消费结构已经发生了明显了变化；互联网高速发展了这么多年，互联网流量增长已经见顶，过分强调用户增长不客观、不现实。任何一个行业、任何一家企业的发展都会受到大趋势的影响，都需要在变化中寻求新的发展途径。杨建允认为，双十一GMV数据就是行业的风向标，其中一个价值就是可以引领商家和业内人士根据趋势及时调整方向和运营策略。透过去年双11的数据和今年双11的首批数据可以知悉，不管对于平台还是商家，早已在慢慢进行转型，平台如何引领消费趋势，商家如何抓住机会实现会员用户增长，促进用户长期价值的增长，是平台和商家都应该思考的问题。通过近两年各个平台公布的双11数据，我们能感受到GMV破千万、破亿的品牌在不断增加，也就是说，在整个大消费领域中，实现自身突破的品牌越来越多。也许，大家不会主动去思考GMV成绩单背后的问题，但是对于行业观察员和其他业内人士来说，大家看到的是品牌商家运营策略的变化。品牌商家们开始告别高流量高投入高补贴的草莽式发展，不再沉迷于大流量高投入导流涨粉，品牌开始转向从存量市场中来寻找增量、挖掘用户价值。其中，提升用户体验成为运营重点。杨建允提醒，当电商进入慢增速时代，过去习惯了赚快钱，那么就要学会赚累钱。品牌零售商通过恰到好处的运营来加强客户留存度等，这就是一个品牌很明显的自身优势。“品牌商家通过拓展全渠道、矩阵式营销，加强私域运营，与消费者建立长期稳定的关系，凸显品牌差异化价值，不断提升购物体验，构建长尾效应是很明确的运营方向。”互联网营销专家杨建允如是说。

2.提升消费效率、加强精细化运营

在寒冬里，对于大多数商家和企业来说，在市场竞争中能行稳致远、能抵御不确定的冲击比单纯的追求GMV和市场占有率更有价值和意义。所以，大家比拼的不再是谁发展得快，而是谁能稳定的盈利，谁有稳定的现金流，谁能把投入产出比（ROI）做得更好。早在2016年下半年、17年的时候，杨建允在对互联网营销的实操和研究中，敏锐地感知到流量增长发生了很大的变化，新用户增长放缓，获取难度加大。若想要保持营销的稳定增长，挖掘老用户的潜在价值、让老用户反复创造价值无疑是行之有效的运营方向，所以杨建允不断提醒要重视私域流量的运营，重视私域经济的价值。通过调研去年、今年双11的数据，我们得到不断印证，很多品牌正是通过以往积累的忠诚会员带来的消费韧性支撑他们在这个困难时期一路走来，并保持不俗的GMV。很多品牌结合自身的会员体系在大促前后进行重点布局，很多品牌的线上会员规模甚至都超过1000万以上，是其能提高GMV和顾客长期价值（LTV）非常重要的抓手。所以品牌针对会员体系和私域进行精细化运营，会被越来越多的商家提上日程。杨建允认为，企业应该把对目标用户的复合价值、包括产品消费的功能性价值、产品承载的符号价值、产品在社群性消费分享时的社交货币价值等作为考核对象，而伸张和维系这种价值的重要抓手就是会员体系和私域运营。会员营销、私域电商是长期有效的商业模式，企业应该考虑把深度服务会员、强化私域流量运营作为长期工作来做。杨建允提醒，关注自身用户资产积累和运营的企业，才能更好地抵御不确定的冲击，才能在未来的市场竞争中行稳致远。

3.所有玩家需要共同思考的问题

除了商家运营要转向精细化，平台玩家的玩法也在逐渐发生变化。整体趋势是融合。内容平台和电商平台的融合；线上和线下的进一步融合；主播和商家在不同内容平台、不同电商平台不断融合。在互联网红利逐渐见顶，流量越来越贵的近几年，传统电商平台也在不约而同地尝试“内容化”、“种草化”，开始强化短视频、图文等内容吸引用户多停留的方式，来增加“内生流量”，同时加强与直播短视频等内容平台合作引流，以提升用户市场，发掘潜在用户。淘宝京东尽管尝试了直播，但本质上还是传统电商，传统电商的逻辑不是产生而是消耗流量，消耗了就要有流量来源。罗永浩、俞敏洪入淘彰显出了当前平台流量之争的激烈程度，无论是平台还是供应链，都在寻求“引流”资源或者拥有自有流量池的KOL，以抓住用户为目的。但抖音与专业卖货平台之间的差距，包括交易、物流、售后等环节，还有很多功课需要补足。淘宝主播“入抖”，看中的是后者庞大的流量池，而抖音主播“入淘”，则是自带流量入场，看中的是淘宝的卖货属性与变现能力。有商品的平台需要新增差异化客群的流量，有流量的平台则需要匹配好的供应链，双方呈现出融合的趋势。杨建允认为“人、货、场”零售的三大要素要以极细颗粒度在全渠道体系中沉淀，在实现端到端的运营支持下，融合发展，构建“前端中台的一体、内外系统集成的全渠道业务闭环”，来赋能企业的生意的增长。各大平台从流量经营、效率经营，逐渐回归到用户心智的经营，其核心指标体现在于用户体验。阿里CEO张勇说，流量是买不完的，广告费也是投不完的，关键在于你建立了什么样的用户心智。当下行业逐渐重视交易效率、重视用户价值，目前来看，各大平台对于商家的服务、对消费者的体验，都还有很大的提升空间。在这场大考中，究竟各方能取得怎样的成绩，让我们拭目以待。
杨建允，高级营销师，互联网营销专家，专注于社交化商业研究及社交化营销实操。

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