指南：如何运用谷歌Google Shopping和Product Listing Ads

如果你在网上卖东西给外国人，那么你就没有理由不使用Google Shopping。

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如果你在网上卖东西给外国人，那么你就没有理由不使用Google Shopping。本文将介绍Google Shopping和Product Listing Ads（谷歌产品目录广告）的一些基本知识以及一些高级使用技巧，以帮助电商卖家更好地使用这个主流广告工具。

什么是Product Listing Ads（以下简称PLAs）呢？请看下图：

现在，让我们从Google Shopping开始说起

Google Shopping不仅是一个电商引擎。据报道，在2016年第四季度，Google Shopping占到了美国付费搜索点击的43％。

这代表着什么呢？有几乎一半的付费搜索点击进入了PLA，这主要是由以下几个原因推动的：

•谷歌在2016年取消了右侧的文字广告，这有利于PLA的流量增加。

•PLA广告在移动平板电脑上占有巨大的屏幕空间。

•移动端网络使用率的大幅上涨，其已经在2016年超过PC端。

要开始使用Google Shopping很简单，只需确保你拥有AdWords帐户和Google Merchant Center帐户就行，这些相当于你的“大本营”。

以下是要在Google Shopping取得成功的四个关键，包括了在一开始要做的关键步骤，以及能够提高营销效果的高级工具。

1、优化Feed

Google Shopping Feed就是包括你所有产品SKU（库存单位）的完整列表。大多数卖家只是从他们的网站上下载整个产品的数据库，然后直接上传到Google Merchant Center，但这种做法是不对的！

简单地将XML或类似的Web数据库文件上传是很容易的，但它会与谷歌产生不兼容的错误，这些错误可能会导致严重的问题，包括：

•重要产品未被展示。

•重复展示相同的listings，增加你的额外预算。

•Google Shopping帐户被暂停

因此，你应该使用Feed智能解决方案来删除Feed中的错误。此外，首次上传时使用整洁的Feed很重要。使用符合逻辑的描述符对你的产品进行适当的排序，例如：

•产品编号

•颜色

•尺寸

•描述

•偏向的受众性别（如果有需要的话）

•条件

•是否有库存（Availability）

•GTIN（全球商品编号）/ UPC（通用产品代码）

最好的feed 智能解决方案还会随着时间的推移自动优化你的feed 。它们会通过以下方式补充你的产品标题和说明：

•保持你的Feed完整，确保没有数据丢失。

•测试不同的广告创意。

•测试不同的定价模式，包括批量定价与单个定价。

2、广告帐户的结构

一个结构合理的帐户，对于顺利地投放和管理Shopping广告来说至关重要。你需要将帐户结构视为你的后台业务界面。此外，你构建的帐户结构应该符合你的业务目标。

从大的方面讲，如果你希望你的账户能发挥最大的效用，你应该将帐户的目标设置为如下：

•为你的“VIP SKU”（即你最重要的、利润率最高的产品）带来最多的流量。

•适当为不太重要的SKU“节流”。

•不断使用不同的价格、季节性促销和没有历史数据的全新产品进行测试。

以下是一些针对账号结构的建议：

•明智地为你的广告系列分组。创建细分类别和子类别来控制你的预算，这能让你了解重要的SKU。

•尽可能细分出你的top SKU。

•将利润最高的畅销品分为一组。这样能让你更好地了解高利润率的SKU，并使其更易于管理。你可以使用这些高度细分化的listing作为出价的依据。你的出价策略应该主要围绕你最有利可图的产品展开。

•将新产品归到单独的一组进行测试。你可能会定期出售新的、年度或季节性产品。哪个会是下一个畅销品呢？将最新的产品与以前的畅销品分开推广，然后进行测试、测试、再测试。一旦识别出潜在的畅销品，你就可以将这些“后起之秀”再进行分组并进行细微调整。

•排除“All Products”中的“Everything Else”分组，因为你不希望低利润的SKU花费你不必要的点击。对你的广告系列进行微调，以确保你推广的只有那些你想要进行推广的确切商品，这也是另一种专注于重要SKU的办法。

•使用自动化。手动管理数千或数百万个SKU的Google Shopping广告是不可行的，要手动让百万个产品中的每个SKU获得最佳效果也是不可能的，所以你最好找到一个智能自动化解决方案。最好的自动化解决方案能发挥每个SKU的最大潜力，并提供有效的feed管理和出价优化。

3、为Google Shopping竞价

Feed优化和出价是Google Shopping最重要的两个“难题”，忽略了哪一点你都将无法取得成功。

虽然在Google Shopping上为PLA广告出价可能与AdWords类似，但其实并非如此。你竞价的并不是广告展示位置，而是曝光率。你的广告要么出现，要么就不出现。如果你的PLA广告出现在了谷歌页面的顶部，出现在第一个位置还是第三个位置的区别并不是很大。

由于你并不是在为展示位出价，因此更高的出价在于拓宽广告所匹配的搜索类型。

所以出价过高可能会使你的产品被匹配到一些不相关的搜索查询。在某些情况下，这些搜索匹配可能会由于太过笼统而无法导致转化。例如：你的“luxury men’s watches” （奢侈男士手表）产品listing可能会在搜索“men’s clothing”（男士服装）时出现。

赢得竞价需要两步。首先，你需要一个细分策略以确保你的top SKU能被展示；第二，你需要避免在低利润率的产品上花费过多。

以下几点技巧可以让你离成功更近一步：

•按价格将SKU分成不同的广告组。避免一揽子出价。如果你对所有产品采取这种出价方式，这可能会导致你在重要的SKU上出价过低，而在一些不重要的SKU上出价过高。

•尽可能地分别为你的top SKU出价。由于你的top SKU利润最高，请确保他们能够得到足够的曝光率，并为每一个top SKU使用适当的出价策略。

•使用否定关键字。同样的，我们不希望我们的产品广告出现在不相关的搜索结果中。最重要的是，这些点击仍然会花费我们的钱。

•让你的出价策略和帐户结构协调一致。这可以让你快速、轻松地管理你的产品和出价。它还可以帮助你诊断任何问题。因此，你可以在出价和帐户结构中突出重要的SKU，在将来你会发现这么做是对的。

•使用“Exclude SKUs”（排除SKU）或降低转化不好的SKU出价。不要害怕剔除掉“害群之马”。尤其是在竞争十分激烈的时期，如节日购物季。在那些时候，你的每一分广告费都是有用的！毕竟，你不想把大量金钱浪费在促销低利润率的商品上。当转化不好的SKU点击量突然猛增时，剔除掉他们或降低出价。

•自动化。同样的，你需要做到以下的三个重要任务：对所有top SKU进行精细管理和出价、测试新产品的广告表现、排除转化不佳的产品。不建议手动去做这些事情，特别是当你销售数千或数百万种产品的时候。最好的解决方案可以智能地自动化所有SKU的出价，自动调整畅销商品和转化不佳产品的出价。

4、自定义标签

以下是使用Google Shopping自定义标签的几个技巧：

•使用自定义标签来跟踪非Google值。你可以使用这些强大的工具来添加在谷歌中不存在的参数，比如：独特的产品材料和COGS（销售成本）。

要怎么计算COGS呢？

1、按照不同的时间段（每周和每月）编制报告。

2、确定不同SKU的大致利润水平。

3、使用回归分析（regression analysis），将收入和谷歌广告支出考虑进去。因此，你就可以根据利润、收入和广告支出来估算出产品的COGS（谷歌不提供给你）。

•使用自定义标签来测试季节性表现。自定义标签的另一个常见用途是“seasonal”（季节性）标签。这对于需要根据不同季节识别客户行为的零售商来说是有用的。换句话说，你可以为你的产品设置“春季”、“夏季”、“秋季”和“冬季”等自定义标签。因此，你可以比较不同产品在不同季节的表现。

•使用自定义标签来增加新产品的相关数据。你可以使用自定义标签来增加对新SKU的测试，将其细分化地区分出来，并针对具体的每次转化费用和收入目标进行大量测试。然后，你可以快速确定哪些新产品的销售情况会比其他产品销售更好。

•使用自定义标签来帮助出价。你可以使用自定义标签来更精细地进行出价。你可以优先考虑新兴的热门产品，并或排除似乎没有关注度的新产品。

•使用自动化来添加和核对你的自定义标签。自动化能确保你的产品不会被错误地标记。（例如，错位的自定义标签可能会将高利润的SKU分配到“Everything Else”那组。）

以上这些是针对Google Shopping的一些最佳建议。这似乎是一个艰巨而复杂的工作，但通过使用一些最佳做法和自动化，这项复杂的工作能够变得更加容易和更有成效

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