蒙纳丽莎的微笑系列 广告软文:“效益之源”(转载自:中国灯饰商贸网)
发布日期:2005-06-03 文章来源:中国灯饰商贸网
//这可以说是很详细的一份参考书了。
直接链接: http://www.lighting86.com.cn/about_viewinfo.jsp?bas_id=1117782876037015
恰到好处、综合系统、灵活多变的广告软文能给企业带来意想不到的收益,在给企业带来潜在商机的同时,也提高了企业、产品及品牌的知名度、美誉度和价值。
一、什么是“广告软文”?
软文的本质是隐性广告,写作时须围绕产品谈开去。软文广告的目的是用较少的投入,吸引众多潜在消费者的眼球,增强产品的销售竞争力,提高产品的知名度、美誉度和品牌的价值,在广告软文的潜移默化下,达到产品的策略性战术目的,引导消费群的主动和积极的购买;
二、撰写广告软文时的注意事项:
1,不能与现行的法律、法规相抵触,以树立企业遵纪守法的良好形象:
广告软文撰写者必须要熟悉广告发布的相关法律、法规,发布的广告要以不与现行的法律、法规相抵触为前提,以免受到相关执法部门的查处,甚至引起官司缠身。研究相关法律条款,可以使你在创作广告软文时更加张驰有度、运筹帷幄;
3,切忌诋毁同行企业、品牌或产品:
撰写软文时尽量只说自已的好,不说别人的坏,更不能充当害群之马,惹得同行群起而攻之,那将使自己没有立锥之地;
4,不要把广告软文当成垃圾广告发,不要让人觉得像“鸡肋”一样食之无味,弃之可惜:
软文广告投放宁缺勿滥,撰写软文要言之有物,精心打造,不要千篇一律:远看有模有样,近看都这么一回事——企业简介等;应该要更有文化内涵和精神内涵,体现企业思想与文化,体现企业的发展前景与宏伟目标等;
三、如何抓住灯饰行业广告软文受众的兴趣点?
1,外贸内销(国际贸易、营销销售)经验之谈或教训之总结:
对同行来说,是一个良好的借鉴;对新手或求职者来说,是一个学习的机会;对网站平台本身来说,是一种资源的积累;对个人来说,是一个很好的表现自我,展示自我,出人头地的机会;对合作伙伴或潜在买家来说,是其考量是否与您合作的依据之一;对普通网站用户来说,是一个了解您的企业、产品或品牌的窗口;
如:如何填制外贸单证?如何找贸易代理或货运代理?如何参与商检?如何办理税收和保险?如何申请和办理认证?如何分析贸易术语的实际应用?如何了解各国的经贸地理、风土人情、生活习惯和民族宗教信仰等?如何与政府机构、民间组织、国际组织打交道?如何发送和跟进商务函电?如何签定贸易合同?如何申请和办理信用证?如何制作产品包装?如何报价和寄样?如何办理国际结算?如何办理索赔和仲裁?如何掌握灯饰术语、行规、专业词汇等?如何防骗?如何商洽价格?如何外贸成功或失败案例?
2,地区市场,如:欧美、中东、东南亚、西班牙、意大利、澳大利亚、加拿大、香港、加拿大、江苏、浙江、上海、广东中山、广东东莞、广东佛山;
3,国外新产品;
4,知名企业、知名品牌、知名人物的活动、计划、新闻媒体报道、发展动态及趋势;
5,价格行情及价格分析;
6,原材料及配件;
7,灯饰设计方案及设计实例(款式设计、结构设计、包装设计等),如:古典灯,现代灯,概念灯的设计;
8,产品质量检测、认证、评选;
9,灯饰消费:产品的实用性、多样性、美观性、方便性、智能性、保健性、节能性、环保性、安全性;灯饰的设计、选购、安装、装饰;消费者权益保护;诚信经营;灯饰打假;
10,市场开拓:行业目标市场、地区目标市场;
11,如何创业?如何开店?如何合作代理?
12,灯饰产品的应用,如:家居灯饰照明、夜景照明、景观园林照明、建筑工程照明、工业照明、商业照明、节日灯饰、舞台照明、宗教照明、办公照明、工艺装饰灯饰、场馆照明、汽车照明、公共照明;
13,参加展会、研讨会、论坛等活动的经历及经验等;
14,LED;
15,其他;
四、网站用户发布资讯后将显示在哪里?
1,如果是非网站会员发表的文章,通过我们的审核后将显示在“行业资讯”栏目中的“企业新闻”二级栏目中:
2,如果是网站会员(包括免费会员)发表的文章,通过我们的审核后除显示在“行业资讯”栏目中的“企业新闻”二级栏目中,还会显示在会员在中国灯饰商贸网二级网站中的“企业新闻”栏目中;
五、广告软文撰写者的基本要求:
1,文字功底扎实,能综合灵活应用语言文字;
2,文思敏捷,有较高的文化修为,富于思想力和想象力;
3,能深刻理解产品或服务品牌的内涵,深刻理解企业文化的精神实质;
4,对企业的在技术、设备、品牌、质量、市场、人才、管理等方面的优势和竞争力有一个整体的认识;
5,对行业市场动态和行情变化有较深的领悟力,对营销销售策略及技巧有较好的把握;
六、撰写广告软文的步骤:
1,了解消费者对广告软文的认识和接受过程,确定广告软文推广的概念、主题及思路:只有主题明确,思路清晰,才能有针对性的、有目的撰写广告软文,达到预期的广告效果及广告效益;
5,选择与广告软文相匹配的表现形式,如:动漫、视频、图片、表格、文字链接等等,以表现出广告软文的主题和性质特征;
七、如何评价一篇广告软文的创意?
1,分析产品的行业目标市场和地区目标市场,分析目标消费群的消费心理与习惯、生活情趣与品味,投其所好,增加广告软文的可读性、趣味性、知识性、实用性、新颖性、时效性;
2,广告软文能吸引读者的阅读欲望,激起读者猎奇、求知、愉悦、轻松、自然的心态;
3,广告软文的语言要通俗易懂,切忌一厢情愿自得其乐和不厌其烦的陈腐说教和很专业、很伤脑筋的专业阐述,否则过犹不及,不能真正实现广告软文的功能,您只是制造了一份纯粹的广告垃圾而已;
4,广告软文不等于产品广告,也不等于公司简介,更不能是纯粹的个人传奇式的介绍,应该把产品特色与优势,公司精神与文化,个人思想与品味,市场开拓与品牌宣传等等相结合起来,挖掘企业、产品、个人的文化内涵和市场销售营销活动的精髓;
4,掌握与行业相关联的知识,再从这一堆知识中挤出水分,变成智慧融入你的企业文化中去,才能在主题明确的软文撰写中广征博引、触类旁通、文思泉涌、一挥而就;
八、撰写广告软文的策略与方法:
在撰写广告软文时要考虑与推广策略、投放载体、投放频率、投放方式等因素结合起来,选择不同的撰写方法与策略,如:在中国灯饰商贸网这样全球知名的行业专业商贸平台投放广告软文,应该更加注重软文在商业、市场、贸易交易、营销、技术、设计、服务、创业、合作、采购、人才、生产加工、展示、品牌、企业、产品、推广、价格价值、成本、利润、行业动态及趋势、效益、管理、企业人物、行业调研调查、电子商务、企业新闻、企业风采等方面更深层的内涵和精神实质,
4、 “借力用力”法
借助相关主管部门的权威发布来撰写广告软文,激发、引导消费者的购买欲望,往往会取得事半功倍的效果;
5,“名牌名人轶事效应”法
在软文的撰写上也可以结合知名度很高的人、物、事,“秀”它一把,同样可以取得良好的效果;
6,“别出心裁”法:这种方法主要在软文的体裁、形式、措辞的传神技巧上做文章,力求给人耳目一新的感觉;
8,“拟人广告”法:把企业、产品、服务或产品卖点诉求拟人化,以增加软文的可读性、趣味性。
10、“图表分析”法:通过与不确指的同类产品的功能性比较,以简单的图表一目了然、非常直观地把你的产品卖点展示出来;
11,“问卷调查”法:巧妙设计测试性的问卷,然后同一版面以计分的形式给出问卷结果,不同的分值有不同的结论,不管是什么样的结论都得用你的产品解决问题;
12,“借题发挥”法:这种方法的要旨是结合事件,巧设名目,褒贬参半,名贬实褒;
13,“小题大做”法:从不起眼的事件找出与企业及产品的内在联系,然后集中力量,旁征博引,命中目标,要旨是一鼓作气,把气球吹大。
九、广告软文中的“龙头、猪肚、凤尾”:
1,“龙头”:广告软文的标题:
(1)新闻式标题,以发布新闻的姿态传递某种信息;
(2)悬念式标题,设置某种悬念,引发诉求对象的好奇心理,引导读者寻求结局;
(3)疑问式标题,以设问或反问的方式,引起诉求对象的好奇心理,出人意料;
(4)叙述式标题,以直白的表述方式传达核心内容;
总之,标题的撰写方法很多,无论采用何种方法,目的只有一个,引起目标群体的好奇,让它们有兴趣读下去;
要写出有创意的标题,还有以下几种方法:
(1)用比喻;
(2)拟人化;
(3)感叹语气;
(4)热点话题;
(5)采用逆向思维等;
有一个好的标题,这篇软文广告算成功了一半,就象孔雀开屏一样,正文要慢慢的展开。那么,正文要谈些什么呢?正文就是对产品信息完整的包装和深度诉求,或者是对产品相关事件的引导,使之成为有用、有效、合理的、正确的信息。撰写正文时,忌用生僻字(如果确实要用,最好能注上拼音,方便阅读,这也是对阅读者的另一种关心),多用问句,感叹句,语言要简短,切忌冗长沉闷,要有韵律,读之琅琅上口;
2,“猪肚”:通过广告软文正文,拉近和目标消费者间的关系,正文的内容一般要表达三个方面的内容:
(1)诉求重点,即软文的核心内容;
(2)对诉求重点的深入分析;
(3)让潜在消费者行动起来;
那么要表达的这些内容用什么形式去撰写呢?用什么文体呢?
记叙文
(1)客观陈述,以客观的口吻展开诉求;
(2)主观表白,直接传递出我们在干什么或正在干什么;
(3)独白,可以回忆自己的经历,表明观点,可以用鲜明的感情色彩以诱发阅读者的情感共鸣;
(4)讲故事,用完整的故事引出诉求;
议论文
此种文体适于进行说理,引导消费者的观念,针对较理性的消费者。文章核心观点要有权威性,此种文风较硬,一些较专业的知识,消费者不一定明白,但要增加趣味性,多用比喻、拟人等方法,让阅读者理解理解的更轻松些,不然,没人去看那些自己看不懂的东西;
说明文
如果说议论文是引导消费者的观念,那么说明文就是一个展示自己产品的良好机会,告诉消费者你是什么,要让阅读者看的明白。如你是怎么生产,怎么采集原料,什么技术等;
边叙边议
此种文体可以针对竞争对手而作,一边叙述一边议论,也就是一边说,一边给结论。如:我们的产品好,怎么好呢?因为我们的产品原料正宗,没有污染,生产工艺先进,科技领先,管理严格,所以产品好;
以上这些方法仅供参考而已。真正好的广告软文不一定如此写,只要消费者愿意看的软文就是好软文,只要消费者看后不想扔,想收藏起来的软文就是好软文,只要消费者看后就要去购买产品的软文就是好软文;
要想让阅读者不烦,正文的撰写十分重要,要抓住以下几个特点,一定事半功倍。
(1)科普性;
(2)知识性;
(3)趣味性;
(4)新闻性;
3,“凤尾”:广告软文附文
广告软文附文包括购买产品的信息或服务的方法,权威机构的认证,电话、地址、品牌、标志等。只有把这些信息传递出去,消费者才能方便的购买。另外,还有企业的广告语,如脑白金的“年轻态,健康品”。这些都是树立产品形象,提高美誉度不可缺少的一部分。潜在消费者看过软文,已经默认你的产品了,但找不到购买的地方。所以要告诉消费者,在那里买产品;
我们做软文的目的就是要传达一个销售的信息,其实销售每时每刻都在。我认为,只要是通过任何一种方式,要说服别人而采取的方法,就是一种销售行为。而附文的目的就是要告诉消费者,我要卖产品,只不过说的含蓄一点罢了;
当然,软文的诉求重点要明确,用真实的情感去写,只要能打动自己,也一定能打动别人。
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