快消品企业营销费用管理的困惑

“快消品企业，一开始是老板痛苦，天天几十上百的审批单，后来老板把重担交给了营销总监，于是营销总监开始痛苦，就把责任分解给了大区经理或者助理，于是就有了管理方式最简单，费用使用最自由，结果最不可预测这句话。大多数的企业都是凭着老板的一支笔，或者营销总监的‘超级大脑’在管理这笔巨大的支出。”

据慧驿致咨询研究,大多数企业的营销活动与费用管理会存在以下四方面的问题：

1. 预算制定薄弱

预算是财务和业务和谐的基础，财务是紧盯指标关注绩效的，业务是冲锋陷阵关注销量的。不能奢望普通销售人员会以利润为核心开展工作，一定要有预算为指导，很多企业有投入产出比(费销比)，这其实就是通过预算来指导业务的一个例子，但是仅仅将费销比来做预算远远不够。

场有成熟市场与新兴市场的差别，产品有新产品与老产品的区别，费用有各种不同的类型，有的支持终端形象，有的支持促销。以上种种都是关乎业务开拓的核心问题，没有预算的指挥棒，业务就如同脱缰的野马。但百分百的预算控制也不合理，毕竟市场竞争瞬息万变，KA渠道、竞争对手、经销商、直营体系都在不断发生变化，因此变化与灵活性也必须考虑，“有指导，有控制，有灵活”是预算制定的艺术。

2. 费用审批缺少数据支持

老板们批费用有时候是模糊的，到底应该花多少钱？到底能拉动多少销量？于是只有凭经验给费用打八折。群众绝对是充满了智慧的，按照125%的比例提报费用，一定可以得到满意的批复数字。审批的过程就是“管理者”与“灰色收入者”斗智斗勇的过程。其实这个步骤有着巨大的改善空间，但改善的前提是数据的支撑。促销前平均销量、促销后的销量、历史促销记录、活动费销比这几项是关键指标。为了合理衡量这几个指标，还需要经销商的基本数据、门店的基本数据、活动的基础数据、费用的基本数据，有了这些数据再加上分析模型，审批人就可以做到“手中有数据，决策有依据”。

3. 费用执行情况模糊。

费用的跑冒滴漏是不可能百分百避免的。不管是直营还是经销商模式都会面临这样的问题。所以有效的督导能够加强活动执行，避免费用的损失。“从专业性对活动给予指导”，“从合理合法性对费用进行检核”，“系统的采集竟品信息”是督导的三方面工作。

这是一个需要平衡的问题：业务员究竟是应该花时间去填表格，还是花时间去跑门店？这取决于企业的规模与管理风格。当企业规模较小时，用人员的绩效能够激发小分队的最佳战斗力，但是当企业规模上去之后，面临阵地战的竞争，就必须要总部从上到下进行指挥，而不是让小分队去独立作战。总部的决策除了宏观的研究，最重要的就是收集一线战场的实际数据。

4. 督导监管力度不强

我们看到过一个企业的例子，通过督导的方式，节省了20%的线下营销费用(2000万)，如何节省？其原理就是采用随机的方式抽查活动，比如某活动说有两个堆头，那么就真的会有人去看。当然这么做是需要成本的，差旅的成本，人工的成本，所以一定是抽查，但是因为遵循了“暗访”的原则，所以是能够起到一定的杠杆效应，放大检查的影响力。

TPM（营销费用管理）解决方案通过“预算管理”，“费用合同”，“审批决策支持系统”，“闭环管理模型”，“费效比模型”等等各个功能模块帮助快消品企业精细化管理营销费用投入的产出比。同时整合了ERP，SFA等其他系统，形成了按销量和执行效果的费用结算支持系统。