抖音、快手等短视频营销基础理论知识

（一）基本概念

（1）短视频概念

短视频顾名思义即时长较短的视频，目前学术界尚未给出一个明确的定义。它是互联网内容传播的一种方式，当视频短片在互联网新媒体上传播时，一般时长在5分钟以内的视频，我们都可以称它为短视频。

国外最先定位于短视频的应用是Vine，它的六秒短视频吸引了大量用户，其强劲的表现也同样吸引了大量巨头，如脸书和推特也相继在2013年发力短视频。国内已有微视、抖音、快手、美拍、微信短视频等先行者作出了探索。这些平台的短视频一般具有以下特点：一是视频长度短一般控制在30 秒以内，二是制作门槛低无需专业拍摄设备，三是其传播主要依靠各种社交媒体平台。

（2）短视频营销概念

短视频相较于传统信息传播方式（文字、图片）有很大的突破，更是对信息传播渠道的一种补充。制作精良、内容优质的短视频可以在很短的时间在各大社交媒体得到大范围传播，实现病毒式传播。在上文明确了短视频的概念后，所谓短视频营销，我们可以将其定义为：营销方将品牌或者产品的营销信息融入到短视频中，借助短视频这种媒介形式，用以社会化营销。它与传统的营销不同，在用户观看短视频时，将产品信息不知不觉传达给用户。当用户对产品或者视频内容感兴趣时，会主动的去分享或者下单购买产品，最终实现裂变引流的目的。

（3）快手、抖音等短视频营销概念

结合短视频营销概念的基础上，可以将快手、抖音等短视频营销定义为：个人或者企业在快手、抖音等平台发布营销短视频，借助快手、抖音等短视频向受众传播其产品信息或者营销信息，在快手、抖音等平台上投放广告，宣传产品理念和品牌价值的营销方式。

（二）快手、抖音等短视频营销的特征

1.碎片化的内容与精准的产品定位

快手、抖音等在投放广告进行产品推广时多以简单明了的内容为主要特点，实际上将其所拍摄的内容进行了碎片化与简单化的处理，常见的三种拍摄时长为：七秒、三十秒、五十七秒。短视频因为其特点必须不断限制内容和时长，所以必须将所拍摄的内容碎片化。使自己的作品简短而精悍，能够在有限的时间传达较多的内容和引起消费者的共鸣和进一步了解的欲望。快手、抖音等公布的《快手、抖音等2019内容报告》显示用户大多数是“90后”和“00后”，这和快手、抖音等的前期所要吸引的目标用户基本时吻合的。另外，各种新奇动听的背景音乐、快慢的节奏和各种鬼畜的视频、各种风格的滤镜等都是年轻用户喜欢的元素，也更加符合年轻人追求新奇和个性的心理。

2.个性化的表达与社交化的传播方式

快手、抖音等APP与其他短视频APP相比较，除了在视频时长上有差距外，在表达方式上也有明显的差别。快手、抖音等APP与其他社交软件一样具有社交属性，在短视频的内容上注重个性、新颖、趣味。此外，传播性与社交化也是其关注的对象。所以各种店家在快手、抖音等上投放广告进行营销活动时，特别在意自己所拍摄视频的原创性与新颖性。同时希望能够引起大家的模仿，最终达到病毒式的营销效果。

3.视频营销载体以明星，网红以及企业独立营销号为主

企业的营销短视频少不了网红、明星的身影。他们具有巨大的流量与坚定的粉丝群体，这使得他们在快手、抖音等平台具有较高的知名度。他们的一举一动都会受到粉丝的关注与模仿，进而给希望与其进行商务合作的店家带来十分有效的宣传效果。尤其是明星宣传的产品，忠实的粉丝十分愿意为其买单。这种粉丝营销保证了品牌方具有一定的保底销量，进而减少了市场中的不确定因素。

4.视频营销类型丰富、模式多样化

根据2019年快手、抖音等用户发展报告，快手、抖音等已经覆盖28个频道，其中很多频道深受用户们的青睐，如二次元、旅行、美食等。2020年快手、抖音等将会继续扩大领域，新增情感、运动、电视剧等更多频道。开拓新频道讲更有利于满足用户多样化的需求。新频道的开发以及更多的商家入驻，会推动快手、抖音等开发更多垂直领域并对其进行细化。其次更加细分的频道为品牌方提供了更具体的空间，奠定营销基础，以及更大的发展动力。商家可以更精准定位到各个领域，寻找用户群体，最大程度地提升营销效果。另外，在快手、抖音等平台可供选择的营销方式也比较多。其中比较常见的有：开机视频、信息流视频广告、植入式视频广告以及网红直播等。多样的视频营销模式让品牌方有了多样的选择，极大提高营销的效果。

（三）快手、抖音等平台短视频营销现状

1.快手、抖音等公司的概况

快手于2011年创立于北京，全称为北京快手科技有限公司。它最初的名字叫“GIF快手”，在成立初期，它的功能主要为编辑与分享图片的手机应用软件。但是随后，快手公司决定改变自己的定位，于是它从纯粹的工具应用转变为短视频社交软件。此时，快手APP已经具有记录和分享自己生活中的日常视频的功能了。由于移动互联网的高速发展，短视频领域迎来了自己的发展高峰，快手更是找到了自己的目标用户，开拓了市场。此时快手完成转型，正式成为一款社交类的短视频软件。在其成功转型后，快手公司更是明确了其商业化路线，不断扩大其在短视频领域的影响力，众多商家纷纷入驻快手平台，通过快手进行自己的营销活动。2019年快手日活用户（DAU）已经超过两亿，并且成为春晚独家合作伙伴，2020年快手用户将进一步增加，快手将迎来爆发的一年。

2.快手、抖音等营销短视频的内容特色

（1）内容诙谐幽默，具有趣味性

营销从业者深知人们对趣味性短视频的强烈需求，在制作其营销短视频的时候，多以娱乐类型的短视频呈现，并尽可能的在广告中加入娱乐性元素，给人以畅快舒适的感觉，减少人们抵触的心理。此外，娱乐化的营销视频能够满足受众消磨时间的目的，引起受众的想要去了解的欲望，最终有利于提高广告信息的到达率。

（2）视频制作既有专业性与非专业性之分，主要以用户生成内容模式为主

目前，快手、抖音等营销短视频生成模式有两种。一种为用户生成内容模式，另外一种为专业机构制作模式。专业机构制作模式相较于用户生成内容模式更为专业，这是两者之间最突出的区别。商家在制作营销短视频时，这两种生成模式一般都会考虑，但最主要的还是以用户生成内容模式为主。知名的品牌方通常会选择专业机构制作模式，这种模式的营销短视频有助于品牌形象的塑造，给人一种高端大气的格调，进而扩大品牌的知名度。在整个营销布局当中，与该领域的意见领袖或者说该领域的具有话语权的网红进行商业合作是其最重要的一个环节，通过借助他们的力量，利用他们的影响力，使品牌的营销信息传达到更多人群。

（3）融入多种流行元素，追逐潮流

在快手、抖音等短视频营销领域，品牌方常在营销视频里添加当下的流行元素，例如当下正火的表情包、搞笑的段子、经典的BGM等。流行元素的使用，使营销效果大大增强，任何事物搭配上流行元素，都有可能在短时间内走红，博得人们的眼球。多种复合流行元素的使用，不仅丰富了视频的内涵，同时也体现了独特的创意，而且迎合了用户的喜好，使营销更接地气。