这几天看到两则新闻很有意思，一则发生在上海环贸iapm商场，两波黄牛因为抢阿迪达斯限量款“椰子鞋白斑马（Yeezy Boost 350 V2 Zebra）”而发生群殴事件。一则发生在杭州西湖银泰城，美图M8美少女战士限量版手机在这里发售1000台，却因到场人数几千人超出预期不得不在警方要求下取消活动。事实上，不只是潮鞋和手机，我们很容易发现，线下排队现象并未消失——即便今天电子商务已如此发达。

排队购物没有消失

如果将时间拉回几年前，我们会看到中国无处不在的排队长龙。人们排长队买春运火车票、大妈排长队抢超市鸡蛋、银行网点排队办业务，还有iPhone每一代新品在中国开售都会引发排队，不少人为了第一时间买到iPhone宁肯彻夜排队，这甚至还催生了一个苹果黄牛市场，然而这几年，排队现象正在减少。

排队现象减少的核心原因在于电商的发达，2016年双11天猫交易额达到1207亿元，2009年这个数字只有5000万，翻了2400多倍的背后是电商在中国的高速普及，抢购即便发生也是在手机上。然而最近几年手机行业排长队的现象很难再见到，依赖线上渠道的小米曾经也滋生了一群黄牛，但他们不需要排队，只需要坐在电脑前组织人力、准备账户，利用工具抢购下单。

第二个原因在于供给侧的变化：排队是因为供不应求，许多领域供应充足甚至过剩，就不会发生排队现象。以刚好迎来十岁生日的iPhone为例，从iPhone 6开始，因为苹果创新乏力和调整供货策略，中国再也没上演过“抢苹果”现象，因为iPhone 再也不是过去那个供不应求、一机难求的iPhone了。

然而，即便有这么多消灭排队现象的理由，我们却依然会看到中国人对排队的乐此不彼。与此前人们排长队买火车票不同，今天的排队现象只属于少数特别的产品，一般是限量版消费品，或者类似于餐厅这样的优质生活服务——生活服务与商品不同，受制于服务时间和场地，本身就是限量的。而且一个趋势是，如果排队一旦发生反而比过往更加激烈，比如数千人人到一个商场排队抢购一台美图M8美少女战士限量版手机的现象在iPhone的黄金时代都没有见到过。那么，为什么人们愿意去排队？

年轻人的消费观

众所周知，中国市场正在迎来一场前所未有的消费大升级，供给侧改革与消费端升级互相促进。人们的购物欲望和购买能力相比往日有大幅提升，更重要的是，消费观念已发生翻天覆地的变化——新的消费观念支撑着人们去排队。我们会发现，不论是阿迪达斯椰子鞋还是美图美少女战士，疯狂排队的都是年轻人面孔，如果你看到一个中年大叔，那多半是为生计而奔波的黄牛。

年轻人究竟有什么与众不同的消费理念呢？搞清楚这一点也就能够真正理解中国消费升级的本质。

美图手机曾做过一个调研，其90后用户占比达87.8、80后占6.7%、00后为4.4%，70后仅1.1%，由此可见美图是一款年轻人的手机，因此，从美图M8美少女战士版被疯抢就能窥见年轻人的消费观念。

1、个性消费。生于90后的年轻人未曾经历过物质短缺时代，同时又以互联网原住民的身份接受着自由思想的浸润，不论对于物质还是精神的需求都强调个性化，只爱自己喜欢的，不爱大家都用的。美图M8美少女战士受年轻人热捧正是因为它只限量1万部，规避了千机一面更不是街机，能够体现出主人的个性。

2、重视过程。自己去采摘荔枝又累又花时间，百果园买的荔枝品种很好价格很贵，但你觉得更好吃的可能会是前者，这就是“过程消费”。年轻人愿意为了心爱的东西花时间，通过排队这样的辛勤“劳作”再获得本身就有很大的满足感，就是属于一种过程消费，因此不难理解为什么有女孩子愿意从外地坐火车到杭州去买一款限量版手机了。

3、价值认同。前几天看到一款卖400元一条的男士内裤广告，即便用上了名人背书、限时购买和限量购买制造稀缺性，却也没人购买，问题就在于它没有任何故事。反观每一个还活着的奢侈品牌无一不是有一个让人印象深刻的故事，手机这么方便为什么动辄几万的手表还有人买？正是一种价值认同。品牌讲故事获得消费者的价值认同，进而愿意为这种认同给品牌高出成本的溢价，甚至违背规律的溢价，年轻人更加注重这种价值认同，而不是功能、性能、价格。

美图M8美少女战士版在Ebay售价1万美金还有成交，已经比一部微单还要贵，这个价格显然不是因为功能，高溢价除了稀缺性外还是一种对于“更美”“时尚”的价值认同，以及对于“美少女战士”这个IP的精神共鸣，毕竟90后就是看动漫长大的一代，年轻人愿意为了心里喜欢的东西付出更多钱。

值得注意的是，年轻人并不是与上一代完全不同，也继承了上一代或者说全人类的消费理念，比如虚荣心谁都有，年轻人也要人无我有的炫耀感，美图M8美少女战士限量版手机通过限量满足了这一点。再比如稀缺性，热爱奢侈品可不是年轻人的专属，没任何实用价值的“钻石”成了“世界上最大的谎言”正是因为稀缺性。

人们不只是希望拥有，而是希望拥有更好的；人们不只是希望拥有更好的，还关注环保的拥有，比如共享经济强调使用权而非所有权；人们不只是希望以更合理的方式拥有，还希望拥有跟别人不一样的个性化商品；人们不只是希望获得物质本身，还重视获得物质的过程获得精神上的满足，过程本身就是消费。总之，买东西不再是为了实用，而是取悦自己，是年轻人的消费理念，这是中国消费升级的本质。

互联网引爆流行

人类是一种复杂且矛盾的动物，一方面年轻人希望个性化，追求不一样；另一方面，年轻人对于潮流却更敏感，追求一样，“求同存异”似乎也是对年轻人消费理念的真实写照。而且我们会看到在引爆流行上，互联网起到了推波助澜的作用——比过往所有媒体更甚。

一个新的色彩，一款新的手机，或者一个特别的甜品，甚至一家餐厅，都很容易通过朋友圈等社交网络引爆，实现口碑传播。同时，明星、网红、大V和KOL在社交媒体上有意无意的“秀”也进一步加速了这种流行，因此还诞生了一个新名词：“网红XX”，比如网红餐厅，网红奶茶，网红手机，为什么大闸蟹、小龙虾这些年愈发流行？互联网当属首席功臣。

正是因为互联网引爆流行的能力，让年轻人走上了紧跟时尚潮流的新式消费时代。去年李宇春在美拍直播之后淘宝的欧莱雅同款口红旋即售罄，今年《人民的名义》中虚拟角色使用的商品都能成为爆款。智能手机流行色年复一年的不断更新，更是年轻人追求流行的体现，从iPhone 5s的土豪金，到荣耀8的魅海蓝，再到美图M系列先后引爆流行的薄荷绿、魅影红、闪耀紫等新色彩，均表明年轻人在个性化的同时在某些维度尤其是时尚中“追求同好”的消费理念。

“得女人者得天下”

年轻人有着与上一代不同的消费理念，也代表着消费升级的方向。但马云背后的女人们，才是这个世界消费的主力军，同样他们也是消费升级的核心驱动力。

相对于理性的男人来说，女人更容易头脑发热冲动购物，在购物中关注流行、时尚、潮流，进行跟风购买，而不是像男人买车买数码产品时看配置看参数看评测。同时，女人们很容易形成小圈子，并在圈子分享购物心得、优惠福利、优质产品等等，她们会彼此交流、互相炫耀，站在流行前线。

因此我们会看到不论是奢侈品，还是天猫爆款口红，抑或美图M8美少女战士限量版，都是面向女性消费者，都具有一些共同特征，比如时尚、稀缺、溢价，有区隔度可以让人一眼认出。如果一个品牌想要抓住中国的消费升级，首先要去理解年轻人的消费理念，之后就是要去抓住女人们的芳心，这是一个“得女人得天下”的新消费时代。线下商场基本是为女人而开，线上平台同样都不会错过女人，精明的马云早已成功，曾经主要服务于男人的京东正在通过强化服饰、超市品类等方式去获取和服务女性用户。

不过，即便女人是消费升级的主力军，去排队购物的也不一定是她们自己，毕竟，买单或者排队这种事情，交给男朋友或者老公就行了。

微博@互联网阿超

微信 罗超频道（luochaotmt）