《无价》书中的精髓：商家是如何让消费者心甘情愿地多付钱的？消费者怎样才能识破商家的套路？
《无价》书中的精髓：商家是如何让消费者心甘情愿地多付钱的？消费者怎样才能识破商家的套路？
大家应该对交易的过程不陌生，我们理解的交易过程无非是商家根据产品的成本制定价格，要么走薄利多销的路线，要么走高端路线，总之要保证消费者买账的同时，还能保证尽可能高的利润。所以在商家和消费者的博弈下，这个产品的价格是比较公平的。
但真的是这样吗？今天要介绍的《无价》这本书，就通过57个心理学实验，为我们揭示了产品定价的机制。它告诉我们所谓公平的价格可不是成本加上利润这么简单，它的本质是精心设计的心理游戏。这本书的作者威廉·庞德斯通，是个超级畅销书作家，出版过《知识大迁移》、《谁是谷歌想要的人才》等14部作品，题材各异，本本畅销，还两次获得了普利策奖提名。
好，接下来我们来说这本书的核心内容吧。我将从两部分为大家讲解，第一部分是商家是如何诱骗消费者下单的？第二部分是消费者如何识破商家的套路？
我们先来看第一部分内容，商家是如何诱骗消费者下单的？
其实在19世纪的时候，就已经有零售业了，那时候商家用的定价策略还比较原始。为了推广产品，销售人员会展示产品的方方面面，比如产品的质量很好、价格比其他竞品便宜、或者最近折扣不错等等。在这样的销售模式中，定价最终的目的，是让消费者觉得自己花小钱就买到了优质服务，非常划算。
但零售业发展到今天，购买场景更多地出现在屏幕上，销售员也没办法一个劲地在你耳边怂恿你下单了。这时卖家要想让利润最大化，就要把自己的产品打包成感受，让消费者觉得这个东西特别好，这样他们就愿意花钱了。
“把产品打包成感受”这个方法听起来很难，但其实很简单，只要稍微利用一下心理学原理就可以了。今天我们主要介绍两个定价的策略，对更多定价策略感兴趣的朋友可以去看看原著。
第一个定价策略就利用了一个叫锚定效应的心理学知识。这里的锚，就是轮船用来停靠固定的一个工具，也就是抛锚的那个锚。所谓锚定效应，就是说当人们需要对某个事件做定量估测的时候，会受到先入为主的影响，把某些特定的数值作为起始标准。这些一开始就具有的数值，就像轮船的锚一样制约着估测值。
有一个实验就很好地证明了“锚定效应”。研究人员在参加实验的志愿者面前放了市场上不常见的巧克力和红酒等物品，让他们判断这些物品的价格。不过，研究人员要求志愿者在判断价格前，先把自己身份证号码的最后两位写在一张表上。当然我们知道，人们并不擅长对产品估价，所以志愿者估算出来的产品价格有差距也是可以理解的事。但结果却让人们大吃一惊，那些身份证后两位数字偏大的人，比如尾数是85、99的人，他们给出的价格都要比身份证尾数小的人更高。也就是说，志愿者对商品的价格判断居然和他的身份证尾数之间建立了联系。这就是我们刚刚说的锚定效应的体现。
那锚定效应是如何应用在销售上的呢？把这个理论运用得最好的，是奢侈品界。走进奢侈品店，我们会发现一个包动不动就是两三万。但是除了贵得要死的包包之外，奢侈品店还会提供一些更便宜的商品，比如七八千块的鞋、两三千的丝巾，还有像只有几百块的钥匙串这种小玩意儿。这时候顾客就会想，我买不起几万的包，600块钱的钥匙扣我还买不起吗？这样顾客就上了锚定效应的当了。要知道600块钱一个小钥匙扣，利润率可是非常惊人的，说不定比包还高呢。
除了锚定效应外，利用价格策略也是一种常用的手段，这会让消费者感觉自己占了大便宜。比如，我们在快餐店看到一个汉堡16块、一包薯条7块、一杯可乐7块，算下来一顿饭30块，好像有点贵。正当我们要去别的餐厅看看的时候，突然看到一个广告牌，上面写着：工作日午餐特惠，汉堡加薯条再加可乐，只需要15块！这个时候，我们会觉得这个套餐也太划算了吧！买它！所以你看，只要价格策略设置得恰当，就能让消费者快速下单了。
接着，我们来看第二部分内容，消费者如何识破商家的套路？
我们刚刚说了两种商家惯用的定价策略，那么消费者该如何破解呢？
像锚定效应就是商家最爱用的方法，我们要想破解它就必须学会利用理性的力量，来削弱锚定效应带来的影响。对此，心理学家也做了一个实验。心理学家让两组专业的二手车评估员对同一辆汽车估价。不过，车主告诉第一组估价员，他认为这个车值5万元。而告诉第二组估价员，他认为这个车值3万元。按理说，专业人员是根据汽车的实际车况估价的，不应该受到车主估价的影响，但听到5万元的评估员，他的报价比听到3万元的评估员要高。那怎样打破这种锚定效应呢？心理学家又进行了一次类似的实验，只不过这次车主在告诉评估员这个车值5万之后，补充一句：“但昨天我一个朋友说这个价格估高了”。加了这么一句提醒之后，两组评估员给出的评估价格就很接近了。
所以，我们在买东西的时候，如果身边有一个朋友能提醒我们的话，我们会更加理性。当然，我们千万别带一个比自己还容易受影响的剁手族，那我们的钱包肯定要被掏空了。
至于价格策略我们又该如何应对呢？这时我们一定要记住，商家的价格策略是非常灵活的，它会随着目标消费者、消费场景、产品的变化而变化。在很多情况下，你面对的是价格策略的升级版、叠加版，根据具体情况识别出对方的核心策略，才有可能针对性地实施反套路。
我们来看一个例子。很多人都知道，给商品定价的时候，把尾数定成9会比较好卖。但很多人不知道的是，小数点左边的数字对购买的影响也非常大。只有当左边数字变化的时候，把9当作尾数的策略才会有效果。比如，从3.8元变成3.79元，并不会让人觉得变动很大。但如果从3.00元，变成2.99元，同样只降了一分钱，但左边的数字从3变成了2，这就让消费者对价格产生了完全不同的认知。
但是在图书领域又是另外一回事了，图书商在给书定价的时候，喜欢用72.9或者75.9这两个价格。按照我们前面的理论，他们应该定69.9啊，69.9才让人觉得更便宜。但人家的这个定价方法还真没问题。因为我们平时买书，要么去线下买，要么在网上买。线下书店的书一般不打折，网上书店新书能打个8折，但是因为书便宜，打完折也就便宜几块钱，很多消费者对这个钱就不太敏感。所以图书商定价72.9，就是钻了这个网店新书打折的空子，既然消费者对打完折之后的价格不敏感，那我原价多定三块钱，不就相当于多赚了三块钱吗？所以你看，如果我们理解了商家的定价策略，我们就能保持清醒的头脑，从而理智消费了。
讲到这里，本书的内容就已经基本结束了。我们再来从头梳理一下今天分享的要点。
首先我们介绍了商家的两种诱惑消费者下单的策略，它们分别是锚定效应和价格策略。
接着，我们介绍了锚定效应和价格策略的破解之道。
通过这本书，我们了解到卖家给商品定价，不是只确定一个代表价格的具体数字，而是通过价格来和消费者沟通产品价值，本质上是一种心理博弈。而消费者作为博弈的一方，需要识别卖家的价格策略，做出正确的选择。
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