可口可乐市场调查失败的原因_可口可乐失败案例
1985
年
4
月
23
日,可口可乐公司董事长罗伯特
•
戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣
布经过
99
年的发展,可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方,原因是现在的消费者
更偏好口味更甜的软饮料,
为了迎合这一需要,
可口可乐公司决定更改配方调整口味,
推出
新一代可口可乐。
一
改变口味的原因
可口可乐公司作出改换口味的决定,是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。在
8
0
年代,可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战,其可口可乐在市场上的增长速度从
每年递增
13%
下降到只有
2%
,其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹,它先是推出了
“
百事
新一代
”
的系列广告,将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体
--
年劲人。
在第一轮广告攻势大获成功之后,
百事可乐公司仍紧紧盯着年轻人不放,
继续强调百事可
乐的
“
青春形象
”
,又展开了号称
“
百事挑战
”
的第二轮广告攻势,在这轮攻势中,百事可乐公
司大胆地对顾客口感试验进行了现场直播,
即在不告知参与者在拍广告的情况下,
请他们品
尝各种没有品牌标志的饮料,
然后说下那一种口感最好,
试验过程全部直播,
百事可乐公司
的这次冒险成功了,
几乎每一次试验后,
品尝者都认为百事可乐更好喝,
“
百事挑战
”
系列广
告使百事可乐在美国的饮料市场份额从
6%
猛升至
14%
。
可口可乐公司不相信这一事实,也立即组织了口感测试,结果与
“
百事挑战
”
中的一样,
人
们更喜爱百事可乐的口味。
市场调查部的研究也表明,
可口可乐独霸饮料市场的格局正在转
变为可口可乐与百事可乐分庭抗礼,
70
年代
18%
饮料消费者只认可可口可乐这一品牌,认
同百事可乐的只有
4%
,到了
80
年代只有
12%
的消费者忠于可口可乐,而只喝百事可乐的
消费者则上升到
11%
与可口可乐持平的水平。而在此期间,无论是广告费用的支出还是销
售网站,可口可乐公司都比百事可乐公司高得多。
二
新可乐的诞生
可口可乐新的领导者戈伊朱塔认为,
尽管可口可乐公司广告开销巨大、
分销手段先进、
网
点覆盖面广,
但市场占有率却还是一直在下滑,
其重要的原因是可口可乐那曾经是神圣不可
侵犯的、已经使用了
99
年的配方,似乎已经合不上今天消费者的口感要求了。
可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐,并且最终拿出了样
品,
这种
“
新可乐
”
比可口可乐更甜、
汽泡更少,
因为它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖浆,
它的口感柔和且略带胶粘感。
三
市场调查过程
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