【CRM】浅析奔驰汽车的客户关系管理

浅析奔驰汽车的客户关系管理
摘要
本文介绍了客户关系管理的概念，论述了“中心路径”和“边缘路径”在说服客户过程中的作用差异。以梅赛德斯-奔驰为例，从功能效用、质量、特色、品牌、包装、服务这几个方面分析了奔驰的优势，以及说服客户的理由。最后论述了奔驰的客户关系管理过程。

关键词：客户关系管理中心路径边缘路径

1.客户关系管理的概念
客户关系管理的产生来自于对客户资源价值的重视（管理理念的更新）、客户价值实现过程、需求的拉动、信息技术的推动
Gartnet Group认为[1]，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。
Hurwitz group认为[2]，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。
IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。[3]IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。
对于国内的客户关系管理相对起步晚,而且是以国外的客户关系管理作为研究基础,在深度上未能达到国外研宄的深度。学者许芳对的认识是对客户信息的管理,而齐佳音[4]则认为是一种商业管理的策略。我国的学者周文辉在对客户关系管理概念定义上相对比较完善,他认为客户关系管理能够作为企业同客户之间关系改善的手段,能够被应用到企业的销售、客户服务以及技术等领域。
在上述的阐述中我们可以总结出,客户关系管理作为一种管理理念,其管理的核心就是将企业的客户和供应商等都作为企业的重要资源,通过对这些资源的整合和深入分析来满足企业发展的需要,从而实现客户的价值。
2.中心路径和边缘路径
（1）概念
中心路径指的是消费者会重视理性认知的因素，比如产品质量、性能参数等，采用一系列严肃的尝试和对比，以逻辑的方式来评价信息。[5]
边缘路径指的是消费者会通过把产品和对另一个事物的态度联系起来，通过该信息的外围因素，比如产品包装、广告形象吸引力、代言人等,来决定自身态度。
中心路径的作用：中心路径符合理性人的决策
边缘路径的作用：能够促使人们进行冲动消费
中心路径和边缘路径的差异：理性和非理性，
（2）影响因素
1、个人关联性。当信息关系到个人本身时，当事人更可能会采用中心路径。举个例子，你的朋友想买一辆电动车并已经在两个品牌之间纠结了好久，为了征询你的意见，向你同时发了这两个电动车的测评文章，其中一个品牌恰好是你喜欢的明星代言的。在这个情境中，你可能更容易采取边缘路径，因为电动车与你个人的联系不太强，相对来说，你的朋友之所以纠结，正是因为事关自己而采用了中心路径——详细考虑、对比各项参数与指标。
2、引发态度的类型。认知和情感都会引发态度，我们评价手机和贺卡时，前者影响我们态度的可能是处理器性能、相机像素、待机时长等，而后者更可能是情绪和情感。基于认知引发的态度，人们更偏向采取中心路径去判断，基于情感的，就更容易选取边缘路径。大家可以想一想德芙巧克力的广告，因为消费者对于巧克力的态度往往由情感引发，所以德芙巧克力的广告大都与”爱情、浪漫、邂逅“有关，却很少去告诉消费者他们的巧克力豆和牛奶有多好。
广告是一种从公司到买方的单向沟通形式，向消费者提供产品或服务的信息，并试图说服潜在的消费者做出购买决定。[6]首先奔驰汽车作为外来品牌，广告可以帮助其以较低的每次曝光成本吸引众多地域分散的购买者。其次，作为豪华品牌之一，奔驰可以通过广告来提高其品牌形象，以为其较高的价格铺垫。例如，为了出售 C 级汽车，奔驰发行了一部在中国拍摄并有国内著名男星代言的短片，此举赢得了很多年轻消费者的喜欢，这也提高了其 C 级汽车的名称识别度和偏好度。
社交媒体是进行社交的媒介，它已成为品牌与其潜在购买者建立联系的最佳方式。奔驰在中国利用微信、QQ、抖音和快手等平台吸引客户，是利用社交媒体最成功的汽车品牌之一。仅在抖音平台上，奔驰就有超过 207 万的粉丝。此外，奔驰长轴距 A 级轿车更是成功打造了汽车行业首次微信生态社交全景营销案例。A 级轿车在其预热期、上市期、持续期的各个阶段，以微信小程序作为连接线上线下服务场景的关键环节，同时运用微信广告，例如朋友圈、公众号等实现曝光，“搜一搜”功能为小程序引流，取得了非常好的效果。

3.奔驰汽车的功能效用
（1）代步工具
（2）主动式驻车辅助系统
一提到寻找车位和停车入库，会令很多车主非常头疼，那么这次您将不必担忧了，奔驰的主动式驻车辅助系统不仅能帮您找到车位更能为您把车停好。
（3）奔驰360度全景摄像头
只要驾驶不当，处处都隐藏着危险，而奔驰360度全景摄像头，就像是安全车管家，对你四周的驾驶环境做到全面的显示。
（4）内循环关联系统
如今雾霾天气恶劣，皮肤暴露在空气中很容易受到伤害，但是关闭所有车窗又会令车内环境非常沉闷。内循环系统呵护你呼吸的每一口空气。
（5）REST　余温加热功能
冬季寒冷，但是寒冬腊月的天气里，很多车主会临时下车办一些事情。回到车里时，车内的温度会迅速下降，只能再次开启空调系统重新加热车内的温度。
4.奔驰汽车的质量
商品本身质量也是客户关系管理的重要影响因素,消费者在购买商品时首先关注的就是商品的质量,即使再完善的售后服务,如果没有商品质量的保证,也都只能是徒劳,只有在消费者认可产品质量的前提下才能体现出客户关系管理的作用。所以说商品质量本身是客户关系管理的基础,是影响奔驰汽车营销公司客户关系管理的重要因素。
在公司产品质量上,奔驰汽车营销公司更是毫不马虎,公司的质量方针一直都是高要求,高标准,并不断根据市场的变化进行调整,满足消费者的需求,逐渐扩大销售规模,提升公司品牌知名度,打造一流品牌。
奔驰公司在现代的发展主要取胜的地方在于奔驰公司一直以质量作为企业生命的核心。近年来,由于经济疲弱,其它大公司连年亏损,甚至不得不走上了联合与兼并的最终道路,而奔驰公司不仅盈利,而且盈利的稳定性也较高,从而避免了联合与兼并之路,保持了奔驰公司世界第一品牌的独立性。做到这一点并不是轻而易举的。除了世界知名品牌的号召力外,真正的法宝是它高质量的保证,
质量是取胜的关键。
梅赛德斯-奔驰围绕车辆生命周期打造了符合品牌调性的服务体验，以高标准的原厂维修保养服务与高品质的原厂配件满足爱车所需，各类增值服务满足车主不同车龄阶段的需求。
5.奔驰汽车特色
（1）名牌本色。奔驰这个强大的汽车王国，总部设在德国的斯图加特市，职员19.7万人，1993年完成销售额591.02亿元，年生产汽车约100万辆，在国内有14家直属厂，销售服务站100多个，在国外它拥有50多个生产装配厂及6300多个代理机构和维修中心，产品行销190多个国家和地区。[7]
（2）内外配置。内外兼修的SLK跑车配4汽缸2.3升大型增压发动机，最高输出马力为193匹，每百公里耗油8.2公升，0-100公里/小时的加速时间只需6秒，极速237公里/小时，同时发动机配有可变阀门延时装置与电子控制磁铁一起工作，并根据凸轮和活塞运动改变阀门启、闭时间。
（3）文化精髓轿车。梅赛德斯—奔驰车每一款都是一个精彩的故事，而全新E级轿车更体现梅赛德斯—奔驰车的文化精髓。线条把风阻系数降至0.27，在跃动灵巧之余更节省燃料，可于迎面及后部撞击力的扩阔型撞击缓冲区安全标准远超最严格要求。
6.奔驰汽车品牌
作为汽车发明者，梅赛德斯-奔驰拥有135年的辉煌历史，如今三叉星徽广布中国大地。[8]面向未来，梅赛德斯-奔驰也将一如既往地为广大的中国消费者献上出众的产品、服务以及品牌体验，实现对中国市场的长期承诺。同时，梅赛德斯-奔驰将通过梅赛德斯-奔驰星愿基金持续践行企业社会责任，积极投身于诸多社会公益事业，助力中国社会的健康、可持续发展。
7.奔驰汽车包装
奔驰汽车一般在奔驰物流车间[9]内已看不到传统的纸箱、木箱随处可见的可循环使用包装箱从源头减少了工业固废的产生量。奔驰物流车间内，企业安全总监、安全管理部总经理饶鹏在一个循环包装箱前介绍，该包装箱如同一个“巨型收纳柜”，这个“收纳柜”是为汽车零部件“量身定制”。“每一层就像一个小抽屉，里面放置零部件，而铁质的外包装有效防止了运输过程中的磕碰，当我们把零部件取出来之后，这个包装箱就会运输回去继续做包装使用。” 饶鹏说，“针对不同的汽车零件，我们都进行了专门设计，不断优化、改进包装，进一步推动源头减量。”符合绿色环保的原则，购买奔驰，有利于环境保护。
8.奔驰汽车服务
奔驰 4S 店已经意识到了市场转变，并打算跟随集团共同进步发展，把握机遇，挑战自我。而提高客户满意度是当前发展战略中的重要一步，关于这点，奔驰 4S 店要做的还有很多。
（1）提高服务营销人员队伍素质市场的竞争说白了还是优质资源的争夺，其中最具有发展潜力的就是人才资源。目前 4S 店的从业人员多是文化素质一般[10]，从事本职业也多是谋生所迫，一旦出现突发事件，很难较好的应对，甚至为了自己的利益，不顾危害客户的利益，甚至公司的利益，有时造成的后果难以估量。对此，要从两个方面进行改进，首先，要尽力引进高端人才，充实现有团体力量，其次，加大对现有员工的培训，从本质上认识到顾客至上的理念。
（2）提高服务营销人员队伍的专业技能在人员高流失率的冲刷下，销售人员的业务技能也相对减弱了，2019 年年底时，店内有部分员工提出离职申请，而临近年关真是冲刺业绩的最佳时刻。[11]员工离职则会导致店内短期人手不足，从而可能促使该店错过汽车销售的黄金时期，或者因此产生的客户不满情绪。不管是店内展览还是店外举办活动，销售顾问的整体业务表现与消费者日益提高的期望值之间有着较大的矛盾。从某种程度上讲，现在的汽车销售顾问是向消费者贩卖服务、专业的销售技术，汽车销售再也不是卖出一辆车这么简单
（3）做好消费者的产品引导其实并非所有汽车购买者都对汽车产品知识了如指掌，而只有消费者对汽车产品有足够的认知度后，销售顾问才能够在有限的接待时间里，向他们输出该品牌的汽车产品的竞争优势所在。[12]如同奔驰的科技感、现代感、时尚感，体验之后自会了解。因此，奔驰 4S 店必须要求店内所有员工都要仔细耐心地解答消费者的疑问，尤其是直面于客户的销售顾问，在涉及奔驰汽车的核心技术的方面要详细介绍，提高客户对于奔驰品牌的汽车的认知度。

参考文献：
[1]Ngelyaratan D, Soediantono D. Customer Relationship Management (CRM) and Recommendation for Implementation in the Defense Industry: A Literature Review[J]. Journal of Industrial Engineering & Management Research, 2022, 3(3): 17-34.
[2]Haudi H, Rahadjeng E, Santamoko R, et al. The role of e-marketing and e-CRM on e-loyalty of Indonesian companies during Covid pandemic and digital era[J]. Uncertain Supply Chain Management, 2022, 10(1): 217-224.
[3]张慧敏. 梅赛德斯-奔驰在华营销现状及策略研究[D].北京交通大学,2020.
[4]齐佳音. 梅赛德斯奔驰中国区跨界营销策略研究[D].河北大学,2017.
[5]高春瑜. 在线购物中消费者边缘和中心决策路径的神经机制研究[D].浙江大学,2019
[6]张小丽. 奔驰(中国)汽车营销公司客户关系管理与营销绩效研究[D].厦门大学,2018.
[7]周春平. 奔驰（中国）汽车公司社交媒体营销策略研究[D].上海外国语大学,2019.
[8]邓昌永. 奔驰在华营销策略研究[J]. 现代商业,2021(22):18-20.
[9]查奕如,邹青栩,林腕. 文化博弈视角下汽车营销策略分析——以梅萨德斯奔驰汽车的广告语为例[J]. 中国市场,2020(29):127-129.
[10]蒲秋菊. 跨文化背景下多模态隐喻使用的对比研究——以奔驰汽车电视广告为例[J]. 学术探索,2020(03):103-108.
[11]朱世耘. 奔驰发力电动汽车新赛道[N]. 国际商报,2022-01-07(008).
[12]陈琦. 汽车行业已成为科技竞逐的新赛道[J]. 汽车与配件,2022(01):4

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