围绕竞争优势,看看电商企业的战略选择
以前说起战略,总感觉很虚,之前参加过几次公司的战略会(主要是听,被宣贯),也感觉讲得太宏大和自己手上具体的工作关系不大,现今再看企业战略,有了一些不一样的理解和感悟。
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战略是什么?以前公司每年或半年,高层管理者就会开一次战略会,花费不少时间,觉着挺浪费的,但确实是有必要的。战略选择关乎企业命运,每一项战略决策都关乎组织的长期投入,需要分配大量的资源,需要严谨的研究和讨论。
战略是关于企业如何获得胜利和保持成功的计划,但绝不仅仅是关于如何制造产品或提供服务,销售给客户并赚取利润的一切构想。确切地说,战略是那些专门关注企业竞争对手行动与反应的规划。战略思考的核心是创造、保护和利用竞争优势。
——《竞争优势:透视企业护城河》
如上定义,战略是着眼于企业外部的市场和竞争者的行动。当我们看到企业调整内部的制度、结构、人员和流程时,这是战术动作,通常是因为战略(外部市场竞争)服务的。
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我曾在互联网电商行业工作十多年,经历了从电商大混战到双雄对峙,再到拼多多崛起后的三强争霸。电商的外部竞争环境一直在变化,电商作为购物平台,“多快好省”四个字基本代表了主要行动方向,现今我们从战略视角看看各家的选择和行动。
拼多多,开创并壮大了一种新的购物模式,从人找货变为货找人。通过聚集消费者需求,大批量供应少量sku来突出“省”的优势。拼多多最早最强的品类是农产品,当前也在进一步加大农研科技投入,向农产品供应链上游延伸到源头,围绕农产品供应链的规模效益来进一步强化“省”,同时也能向“好”上发力,掌控了从源头到终端全链条,更能保障品控。而在“多”和“快”上,目前看起来受限于资源掣肘,有投入,但有限。
阿里,万能的淘宝代表了“多”,目前依然独一无二。而天猫品牌旗舰打造了“好”的用户心智,也聚拢了偏好品牌的最大且最有消费力的人群。曾经的阿里平台拥有最大强大的双边网络锁定效应,但新形势下,反垄断,打破了二选一,竞争加大,平台开始向用户和商家让利,以保持平台的双边吸引力。
近年,阿里越来越多的从纯平台开始向部分品类自营转变,向上延伸,改善供应链效率,向“省”字发力。向下延伸,建门店业态和前置仓,离用户越来越近,向“快”字进攻。目前看起来,阿里也是唯一拥有足够多的资源能在“多快好省”四个字上同步发力的公司。
京东,从3C品类起家,一开始就是从“好”字切入,保障正品行货和完善的售后服务。之后再切入“快”,自建物流体系,形成目前覆盖全国的城市卫星仓及密布城区的配送点。而在“多”字上,虽然如今自营了1000万sku,实现30天的快速周转,已经是全球最强大的零售商之一,但还是不够多,因此一直在发展POP平台弥补弱势品类和长尾sku,但难免造成了和自营之间的流量左右互搏。近些年,开始了自营店铺化,统一经营模式,弱化内部采销流量特权,更有效(益/率)的分配流量,提升平台效益。
前几年,京东独立出了“京喜”品牌,定位为下沉市场人群,吸引追求“省”的人群流量。如今,最新信息是京喜作为独立事业群被分拆后并入零售各业务部门,基本宣告这一战略的失败,可以理解为是在面临当前经济环境严重不确定时,先止损。
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战略是围绕竞争优势的思考和行动,先回顾一下企业的竞争优势,只有三种真正的竞争优势:
1. 供给侧竞争优势(成本优势);
2. 需求侧竞争优势(需求优势);
3. 规模经济效益竞争优势(规模优势)。
电商平台不生产商品,谈不上成本优势,主要围绕需求优势和规模经济效益展开。电商平台的需求优势在于,市场双边网络效应带来的用户(买家/卖家)锁定,在二选一被禁止后,这种锁定效应对最大的平台来说被弱化了,但依然有很强的网络锁定效应,进入壁垒还是很高,买家端的用户习惯迁移,卖家端的多平台经营,都是不低的成本。
规模经济效益优势,电商作为纯平台则体现在交易效率的提升,当平台向上延伸到供应链组织优化,会进一步提升整体的规模经济效益竞争优势,建立更强大的进入壁垒。
“战略关心的是结构性的进入壁垒。战略规划的核心内容是识别这些进入壁垒,理解它们如何运作、如何被构建,以及如何捍卫这些进入壁垒。”。可见,三家电商平台目前都在加固自身已有优势的壁垒,同时想方设法进入对方的领地去建立壁垒。电商曾是互联网竞争最激烈的战场,曾经,互联网强调增长、打压和驱逐对手,也是过去互联网高增长但没利润的原因。
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理解了战略,再回头想想听过的那些“宏大”的战略话题,发现不再那么虚,更具实一些了。虽然不经营企业,但于个人而言也会碰到人生战略问题的选择,而改变战略,是长期方向的调整,通常既无法快速改变,也不能立竿见影。
今日之果,皆过往之因;壁垒,亦非一日之功。
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