情人节就要来了，节日快乐，让我们从一段浪漫的爱情故事开始。

维纳斯的七个香吻-最早的广告费

传说在古罗马一个小国，国王有一个女儿叫普绪喀，长得很漂亮，以至于被人们认为是爱神维纳斯下凡，而不再去供奉真正的爱神了。维纳斯十分气愤，就命令儿子丘比特下界，用爱情金箭让普绪喀爱上一头丑陋的怪兽，作为惩罚。

丘比特看到普绪喀时竟一不小心被金箭误伤，对她一见钟情了，随即把她安排到自己的宫殿，夜夜幽会，但不许普绪喀看到自己的脸，担心被母亲发现责罚。普绪喀受人唆使，在一天夜里，趁丘比特熟睡，点起油灯偷看，发现与自己幽会的是一个英俊的男人，又一个一不小心溅出一滴灯油落在丘比特的脸上。丘比特惊醒，对普绪喀十分生气，飞走了。

普绪喀十分后悔，去维纳斯神殿需求帮助。维纳斯百般刁难，让她做了很多艰难的任务，最后一项任务是让她拿着黄金盒子，到冥后那里带回一盒子“美貌”。普绪喀好奇，打开了盒子，发现是睡眠虫，被附身后变成了睡美人。丘比特得知了普绪喀的付出，就原谅了她，寻求众神的帮助，将普绪喀救醒，维纳斯最终同意他们在一起。

后来某一天，丘比特与普绪喀不知道因为什么逃离神界，被维纳斯发现。维纳斯派商业之神赫尔墨斯去人间发布寻找丘比特和普绪喀的消息：如果有人在人群中发现逃走的丘比特和普绪喀，报信者将得到奖赏——爱神维纳斯的七个香吻。

我们现在看这个消息，其实符合一些广告的特征了。广告是一种信息传播活动，有几个特征：（1）这种传播是非当面传播（2）这种传播需要付费 （3）这种传播是有目的性的传播，以获取某种利益。

传统广告及其售卖方式

广告的历史非常久远，学术界大致将其分为三个阶段。

第一阶段是原始广告（公元前~1450年）。自从有了商业买卖，就有了广告。商品交换的需要是广告产生的根本驱动力。该阶段广告主要是原始古代的口头、招牌、实物广告等。

第二阶段是近代广告（1450年~1850年）。1450年，德国谷登堡发明了铅活字印刷术，从此进入进入印刷广告的新时代。不过这是西方广告史的划分方法，实际上我国宋代就出现了最早的图文印刷广告，比西方印刷广告早三四百年。（刘家功夫针铺是现存于上海博物馆的北宋济南刘家功夫针铺雕刻铜版印刷广告，是现存世界最早的工商业印刷广告实物）。

在该阶段，报刊杂志广告相继出现，并以"广告"命名。广告代理行业形成，1610年，英王詹姆斯一世让两个骑士建立第一家广告代理店。1612年，法国创立“高格德尔”广告代理店。1729年富兰克林在美国创办《宾夕法尼亚新闻报》，既做出版商和编辑，又是广告作家和广告经纪人。

第三阶段是现代广告（1850年~至今）。1850-1911，对世界有影响力的报纸先后创刊，现代广告公司开始形成，广告公司的经营开始从单纯的推销广告版面转为为客户策划、设计、制作广告等全面的服务业务，并采用合同制，具有了现代化意义。广告技术和新媒体不断扩展，从印刷，到摄影、灯箱、广播、电视，广告的发展突飞猛进。

到目前为止，我们介绍的广告统一归为传统广告。特别的，近现代广告中，广告主，媒体及其覆盖的用户成为了核心的三个参与方。流量买卖的生意，亘古不变。对于媒体而言，广告是其主要的营收来源，那么媒体方怎么将流量卖出去，怎么收费呢？这个就是机制设计的问题——资源分配与计费。传统广告的售卖方式有很多，主要包括定价，商谈谈判和拍卖竞价。

定价这里包含媒体自主定价和市场定价（不过媒体自主定价也是根据市场情况进行的）。1853年创办的《遐迩贯珍》中文杂志，开启了中文杂志报刊广告的先河，售卖方式是根据字数进行定价售卖，"五十字以下取银一元，以上每字多取一先令；一次之后，再次贴出，取上数之半"。从这个定价售卖方式看，虽然是在一百多年前，但媒体对于资源价值的衡量定价以及持续的广告主激励，与现在的互联网广告售卖思想十分相似。这种方式比较适用于媒体具有较高垄断，或者能准确衡量流量价值的地方。

商谈谈判就是媒体和广告主进行商谈和价格谈判，获取双方均满意的价格。这个与现在常见部分的互联网品牌广告售卖思想一致。这种方式比较适用于头部媒体面向有限数量广告主的情况，且媒体对流量价值有一定的认知和判断。

拍卖竞价是一种比较特殊的售卖形式，商品的价格通过购买方竞价获得。以春晚为例，1983年第一届春晚可能因为筹划着急或者缺少商业思维，没有赞助商。第二年，央视春晚找到了曾经的合作伙伴，康巴丝钟表，以3000只钟表作为赞助费，定价销售了冠名权。在电视不普及的年代，对春晚的赞助广告为康巴丝钟表筛选到了优质的用户，真实的广告效果促使康巴丝成为接下来8届的赞助商。1989年海鸥手表的介入，让春晚赞助费上升，央视开始有了拍卖竞价的想法。1994年，央视春晚开启拍卖竞价售卖冠名权，售卖流量，赞助费节节攀升，当然也为赞助商带来丰厚的回报，成就了一大批家喻户晓的品牌。在这里可以看到，即使用最原始的拍卖方式，引入更多的广告主参与竞价，媒体方就可以获取更高的费用，这符合供求关系决定价格的基本经济学原理。在2022年快手至少花了20亿后，春晚的故事在2023年出了变化，竟然没有独家赞助商。分析原因一方面是春晚流量的价值已经大不如前，2022年快手的20亿基本上也是打了水漂，没有获得预期的用户增长效果；另一方面春晚流量的费用太高了，广告主背后的成本扛不住了，特别是大多互联网企业都在降本增效。没有那么多竞价者，央视春晚的收益相比之前估计不容乐观。

以春晚为代表的传统媒体近些年变化，在一定程度上暴露了传统广告的不足，并在机制设计上给了我们一些启发。

传统广告具有覆盖面广的优点，但存在：

1）不识别用户兴趣，流量价值难以精确衡量；

2）流量难以细分，参与广告主有限，整体售卖，效率低；

3）偏向于信息的单向传播，投放效果难以衡量和追踪，无法形成闭环。

对于机制设计上，给我们的启发是：

1）流量的交易，通过简单的机制即可实现，交易价值的增长通过引入更多的需求者会更加有效。

2）机制上，对资源的分配和收费，要关注广告主的长短期效果，为广告主生意服务应该是广告和广告机制设计的核心目标。

1993年9月，GNN（Global Network Navigator）出售第一个可点击横幅广告给一家律所 ，拉开了互联网广告波澜壮阔的发展序幕。那互联网广告的售卖方式与传统广告有什么不同，又是怎么一步步发展到现在所谓的智能售卖方式呢？敬请期待后续的文章。