“李佳琦”们，从卖货到卖品牌
“在播美妆诶”，5月21日晚，小满打开了李佳琦直播间。每次有想买的东西，先去李佳琦直播间瞅一眼，已经成为小满的习惯。
事实上，像小满这样的消费者正在逐渐增多，益普索(Ipsos)发布的《2021直播电商趋势报告》显示，2021年，在互联网用户中，每天观看卖货直播1次及以上的用户同比增长8个百分点达到32%，每次观看直播1-3小时的用户同比增长9个百分点达到52%。
过去几年，蓬勃发展的直播电商已成为互联网经济中的一大亮点。
如同所有快速崛起的行业一样，一方面，直播电商行业在提振消费、扶贫助农、助推国货中发挥了重要作用；另一方面，虚假宣传、维权无门成为了行业痛点。
经历了几年的野蛮生长，如今，电商也从高速发展期的无序，逐渐向成熟期转变。2022年的618，或许是观察直播电商业态变化的最佳窗口。
01｜把直播间，当作一个品牌
2020年，抖音、快手两大短视频平台开始布局直播电商业务，并各自开启618年中大促，将原本属于传统电商平台的大促氛围，推向一个新的起点，也巩固了直播电商在电商江湖中的地位。
2022年618之际，直播间诞生了新的玩法，让消费者在习以为常的大促节点，忽然有了惊喜感。
早在5月26日预售开始前，李佳琦就已为消费者做好“功课”：5月18日“李佳琦超级618攻略文档上线”，5月20日“李佳琦小课堂”、”“李佳琦超级预告”上线。一千多个产品被悉心归类，通过这几个实用的内容工具实现了互通。对消费者而言，还可以实现一键查询、一键分享和一键预约。
回想过去两三年的大促，无论是618还是双11，主播们都在尽力加快速度，缩短单个播品的上播时间；但在今年618，与以前相比，节奏变慢了，主播们也更有耐心，卖的不只是货，还有品牌。
在直播电商的场域中，“品牌”如今有了新的含义：以李佳琦为代表的主播们，开始更重视IP的长线塑造，并将直播间当做品牌来精细化运营。
《2021直播电商趋势报告》（以下简称“《报告》”）显示，互联网用户对直播电商的接受度越来越高，观看直播时会进行购物的用户2021 年同比增长8%达到82%，42%的直播电商用户消费金额有所增加，60%的用户消费金额同比增长超过10%。
但同时，对于直播电商，用户们还有诸多不满意的地方。《报告》显示，37%的用户抱怨“商品抢购难度大，且需等待”，35%的用户认为“产品与介绍不符”。
对直播持消极态度的消费者认为，在直播中往往需要连续蹲守几个小时，才能买到需要的产品，几十上百个的产品链接数，更是让人无从抉择，严重影响购物体验。
但改变已经悄然发生。
“今年618‘清爽’了好多”，对自己自制力没什么信心的小满，提前去李佳琦直播间的“攻略文档”看了一眼，预约了27号的防晒衣和帽子，打算到点儿蹲守。
为方便消费者根据自身的需求挑选产品，在“所有女生”小程序上，李佳琦对“攻略文档”进行了全新升级。618正式开启之前，消费者就可以通过“攻略文档”对所有播品进行整理、排序，查询产品排期、价格等信息，还可以一键预约，节省下来大量时间。
攻略文档的出现，既可以提升直播间消费者的购物体验，也可以加强产品卖点，为新品牌崛起、新产品宣传提供了一个新的机会。
渠道是有力量的，每一次渠道的更迭都是新品牌崛起的土壤。直播电商的繁荣发展，也为一批新品牌提供了新的动能。
以彩妆行业为例。此前，国内彩妆行业的市场份额一直被国际品牌占据，随着直播电商的发展，近年来，花西子、完美日记、Colorkey、小奥汀、橘朵等一批年轻的国产品牌，出现在各自细分领域的销量榜单前列，甚至超越了外国大牌。
作为与消费者和品牌接触的中间方，主播可以通过直播间的窗口，向消费者传达品牌心智，为品牌建立种子用户；同时，也将消费者声音、诉求反馈给品牌，帮助品牌进行迭代。
02｜购物体验，成直播电商制胜关键
随着直播电商的快速发展，行业规模持续增长，参与的平台、品牌、用户、主播越来越多。
据CNNIC统计，2021年中国电商直播用户规模为4.64亿，较2020年12月增长7579万，已占网民整体的44.9%。而《报告》显示，2021年用户最关注的主播类型分别是网红/自媒体主播(32%)、职业卖货主播(26%)、品牌店铺达人(25%)和明星/名人(16%)。
可以发现，自带流量的网红、自媒体，依然吸引着大批直播用户。
在直播电商各个环节中，流量及供应链两个因素缺一不可。但在鱼龙混杂的主播队伍中，不乏有些人只看到了流量带来的巨大收益，而忽视了供应链不完善带来的诸多问题。
2021年，有数据显示，北京消协通过96315热线共受理短视频平台有关直播带货消费者投诉2026件，比2020年几乎增长一倍。
2021年同样也是直播电商大浪淘沙的一年，几方面因素的共同作用下，整个行业从狂热转向冷静。
一是监管趋严，多个部门联合出台《网络直播营销管理办法（试行）》《网络直播营销选品规范》等法规条款；二是税务整顿，主播和MCN们开始加强合规运营；三是品牌大力发展自播，促使主播们转向精细化运营，建立差异点。
事实上，直播电商在发展过程中的第一个支点是“价廉”及“物美”，随着业态的进一步繁荣，主播和MCN们纷纷建立自己的选品和品控体系，增强自身竞争力。
以李佳琦和其所在的直播机构美腕为例，早在2019年，美腕在行业首次推出QC（质检）团队，对商品的生产、包装、卖点、运输等方面建立了一套严格的标准，通过严格的选品、质检，筛选出优质商品，从而增强消费者的信任。
2021年5月，美腕发布了直播电商行业首个企业标准，对直播选品流程、人员管理、合规管理、售后服务等环节进行了更严格的规范，提出了详细的直播间禁售限售商品名单，在行业中首次明确了售后服务的负责机制和管理体系。有业内人士评价，某种程度上，美腕的企业标准比行业通行标准更加严格。
从头部主播的商业模式，可以看到，在当前阶段，直播电商比拼的更是购物体验。当消费者在浩如烟海的商品中不知该如何选择时，主播的意义便在于“精选”。
无论是分门别类讲解产品的李佳琦小课堂，还是便于查询、分享的在线攻略文档，这些内容工具的推出，都是为了帮助直播间用户做好购物决策，提升购物体验。在全新的直播电商战场上，购物体验，已成为各大主播的制胜关键。
03｜结语
直播间里数字重要吗？当然重要，但数字不是一切。所有的红利都不可持久，自2020年直播电商爆发已有两年时间，第一波用户增长红利已经过去，数字自然不再那么重要。
在唯数字论的几年里，直播电商的确在蓬勃发展，但问题也不断涌现，是时候跳出数字陷阱，回到用户诉求本身了。
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