社群运营中品牌化和IP化运营实践

关于品牌化和IP化

1. 认知要点

品牌化：指将“社群”当作“品牌”来运营，目的是获得：识别度，可信度；

IP化：指在“社群”中融入IP，有温度，人性化，目的是获得：亲和力，识别度。

如果说品牌是您的脸，让人记住您，那IP则是您的双手，让您紧紧握住别人，与人产生情感，发生关系。用户信任需要积累，社群不是“割韭菜神器”，所以社群有必要采用品牌化IP化的经营策略。

以下是“91教育”品牌化及IP化的整体运营思路：

首先通过公众号、微信个人号及少量的线下主题活动触达用户，为用户提供有用的教育信息，日积月累，逐渐建立信任关系，这些信任逐渐凝聚到品牌符号及IP符号。

因为有了大量用户的信任，所以就有了价值，于是我们找到优质合作伙伴，推出适合的商品，例如在线教育、知识付费、教育电商等。用户购买商品后，亲身感受到品质感，会更加信任我们。我们与用户之间逐渐建立一种彼此信任的良性循环。

2. 操作要点

（1）定位

社群的定位是战略层面的制胜关键，但往往被商家所忽视，以下具体说说91教育的定位：

① 用户层面定位：严谨的升学提分平台

“严谨”是品牌调性，要让用户很好地感知到；
“升学提分”是功能定位，任何社群都要明确自身的功能定位。

② 商业层面定位：精准的流量分发平台

“精准”指我们只要精准用户，所以我们只用优质内容吸粉，保障粉丝的精准度；
“流量分发”指91教育只做流量分发，不做教育服务和产品（如果要做，就是成立平行项目，组建独立团队去做），始终坚持保持91教育品牌和团队的纯粹性，“有所为，有所不为”！

③ 对外slogan：升学提分，更懂家长！

突出功能性，家长好理解。

④ 对内slogan：让教育变得简单！

强调使命感，教育从业者应该有使命感。

（2）执行

执行层面可拆分为“对外”和“对内”。

① 对外：容易被感知到的，包含“视觉”和“人设”两部分。

“视觉”指VI及其应用，包含logo、图文排版、广告图、头像、合作文件等，力求对外传达统一的、有识别度的、严谨的，兼具亲和力的品牌形象（如下图）；
“人设”指身份立场、话术、语气等，坚持对外输出严谨的、有立场的品牌形象。

② 对内：可分为“人”和“事”。

“事”指各种应用规范，及行为规范；
“人”指对团队的培养，除了培养操作技能，还要培养品牌IP意识；

再好的方法和规范都需要人来执行，团队的品牌IP意识十分重要。为了培养整个团队的品牌IP意识，我们做了许多工作。

内部培训：从2017年成立至今，持续开展品牌IP相关培训。
日常细节：光有培训还不够，必须将整套品牌IP的理念融入到日常细节中，让团队能够真实感受到品牌与IP的存在。例如：我们会将新一年的目标浓缩为若干关键词，并设计为笔记本封面，内部专用，每人一本，在新的一年开启之际发给小伙伴们。

三、如何实现“品效合一”呢？

说说“91教育”是如何实现“品效合一”的。

我将“91教育”拆分为四大模块，分别是：拉新引流，留存活跃，商业变现、及品牌建设及IP塑造（如下图）。

最左边绿色部分是核心转化链条，从拉新引流，到留存活跃，再到商业变现，整个过程，我们都在进行品牌建设和IP塑造。

用户对“91教育”的信任度逐渐增加，他们会帮忙做传播，例如转发我们的文章到朋友圈或班级群，将我们微信个人号的名片推给其他家长等；当我们推出的适合的商品，由于有了信任基础，所以用户的购买顾虑会减少很多···这就是品牌和IP对核心转化链条的反哺。

以上四个环节并不是割裂的，“品效合一”应该是一个完整的体系。

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