频频转型的蘑菇街，能讲好直播这个“老故事”吗？

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文|陈小江

来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）

近日网红主播频频翻车，给2020年大热的直播电商浇了盆冷水。

12月17日，在抖音拥有超4000万粉丝的网红主播“高火火”，就之前在直播间售卖的旅游卡“宣传与实际不符”，合作商未按宣传承诺兑现服务，向粉丝道歉并进行先行退赔，引发热议。

而此前不久，更有快手当红主播“辛巴”，因在直播间卖假燕窝被立案。

毫无疑问，在网红主播频频翻车背后，是消费者对待直播带货的理性回归和维权意识逐渐上升，对主播的狂热信任让位于产品本身，伴随而来的还有相关部门对直播带货监管的日趋加严。而这将助推直播电商进入新阶段——迈过粗犷发展的红利期，进入规范发展的稳定期，竞争也将大大加剧。

这对希望借助直播电商，实现新突破的平台来说是一个新挑战。比如说蘑菇街。在11月30日，蘑菇街发布的2021财年Q2财报显示，蘑菇街该季平台总GMV为31.12亿元，其中直播业务GMV同比增长42.2％至23.16亿元，占总GMV的74.42%。直播业务俨然已成为蘑菇街的绝对支柱，那么面对监管加严，竞争更激烈的直播行业，蘑菇街此时在直播身上孤注一掷，机会还有多少呢？

起大早赶晚集，蘑菇街将自己绑在直播战车上

提起直播电商，人们可能最先想到的是淘宝直播、快手和抖音三强，以及京东、拼多多和微信小程序直播等玩家，而不是蘑菇街。

但事实上，蘑菇街是最早试水直播电商的平台。早在2016年3月，本身拥有网红资源的蘑菇街，就率先上线视频直播功能，主打购物直播，试图构建一个“直播+内容+电商”的平台。到2016年5月，蘑菇街宣布投入3亿扶持旗下时尚工作平台uni引力的红人发展。同月，淘宝才正式上线直播功能。

众所周知，早期直播电商以女性用户为主，借由网红经济赢得快速发展。比如淘宝直播第一批主播，大多数就是从淘女郎转化而来。像如今淘宝直播中的TOP主播薇娅、烈儿宝贝等就是从那个时候开始进来。

2016年蘑菇街试水直播电商，其实是有一部分优势的。首先蘑菇街本身面向女性消费用户，让其拥有发展直播电商的用户基础。其次，以消费社区起家的蘑菇街，当时拥有众多网红资源，也符合后续各大平台借助头部网红，打开直播电商市场的路径。最重要的是，入局时间够早。

不过，螳螂财经（ID:TanglangFin）发现，最早做直播的蘑菇街，没在直播业务上全面持续发力，因此浪费了先机。有业内人士认为，蘑菇街开始全面重视直播业务，是直播电商全面爆发后在2019年7月启动的“双百计划”，开始面向全网招募红人主播、机构以及供应链，这离其试水直播电商已经过去了3年多。

今年双11期间，蘑菇街诞生了首位亿元主播@小甜心_呢。这意味着蘑菇街并非没有打造亿元主播的实力，当其全面加码直播之后，成果已经开始逐渐显现。

但与此同时，市场早已发生了天翻地覆的变化，在淘宝直播、抖音和快手上，单场直播破亿的主播早已屡见不鲜，蘑菇街直播体量与这三者相比，已经相去甚远。若蘑菇街能够早点发力直播，情况很可能大不一样。

以淘宝直播为例，虽然比蘑菇街上线直播稍微，但是发力更猛。在2016年5月淘宝直播开通的第一个月，淘女郎薇娅加入成为主播，并在四个月后，就在一场直播中引导了1个亿的成交额，为淘宝直播的发展带来极强的示范效应。

试想一下，如果蘑菇街能够早点打造出自己的亿元主播，结果可能大大不同。这从后续快手凭借散打哥、辛巴等四大家族，抖音借助罗永浩带货打开直播电商的局面，驶入直播电商“快车道”，也可见一斑。

虽然起了个大早，赶了个晚集。但如今蘑菇街不得不将自己绑在直播电商战车上，直播或成为蘑菇街的唯一救命稻草。

从去年7月的“双百计划”，到今年5月的“美力计划”，以及在双11、双12等电商大节中频频只秀直播战绩，蘑菇街已经准备在直播电商上孤注一掷。

蘑菇街CEO陈琪表示“直播业务已经实质性成为蘑菇街业绩增长的核心驱动力”。事实上，这从蘑菇街2021财年Q2财报中也能感受得到，直播GMV贡献了总GMV的74.42%，蘑菇街似乎别无选择。

频繁转型的蘑菇街，能否凭借直播电商再赢一次？

客观来说，成立于2011年的蘑菇街，在其发展过程中并不缺乏逆袭的机会。蘑菇街也一直在尝试转型突破，很多时候甚至站在风口前头，比如说直播电商。只是频频转型，战略不定，兼之在电商巨头中夹缝生存，因为内外多方面因素，蘑菇街至今未能实现“蜕变”。

2011年，成立之初的蘑菇街，最初定位是做消费社区，用户在平台上面分享购物成果和穿着搭配，也就是现在大家常说的“种草”，主要面向年轻女性。比如今以女性用户为主做“种草”社区大火的小红书，还要早两年。

随着社区用户粘性的增加，分享商品链接成为刚需，蘑菇街顺势主动转为导购平台——主要通过给淘宝卖家导流，帮助用户决策，但交易是在电商平台完成，这次转型让蘑菇街积累了大量商家资源。巅峰时期，蘑菇街和后来合并的美丽说，一起为当时的淘宝提供了10%的流量。

螳螂财经（ID:TanglangFin）梳理了下，2013年6月，日益壮大的蘑菇街让阿里感到了威胁。后者对蘑菇街的佣金接口进行限制，迫使蘑菇街不得不转型做电商平台，并开始弱化社区属性。

2014年蘑菇街全面发力电商，并推出自有品牌MUA，宣称要做中国的ZARA，全年交易额突破36亿，名列电商第六。

不过，在2015年，由于认为淘宝和京东电商两强格局不容撼动，纯电商难有发展，蘑菇街又重新开启社交+电商之路。除了在2016年推出视频直播功能，甚至在2017年人工智能大热时，蘑菇街还尝试利用大数据和人工智能为用户提供穿搭建议。

不管主动还是被动，频频转型中的蘑菇街在展示了自己更多可能性的同时，也证明了更多不可能，让其可以腾挪的空间越来越小。

从市值上来看，对比同为女性社区起家的小红书60亿美元的估值。蘑菇街自上市至今，市值已跌去9成，仅剩2.59亿美元（截至2020年12月18日），不免让人扼腕叹息。

而当消费社区、导购平台、垂直电商、社交+电商、直播等故事都讲了一遍后，直播似乎成为蘑菇街如今唯一能讲的故事，选择在直播上孤注一掷，也不难理解。

毕竟，直播电商正在快速增长。据前瞻产业研究院数据显示，2019年我国直播电商市场规模为4437.5亿元。而2020年上半年，直播电商规模就达到4561.2亿元，直播电商2020年全年有望达到9721亿元。

此外，截至今年9月，中国直播电商用户为3.09亿，占直播总用户的55%，占7.49亿中国网络购物用户中的41.3%。无论从市场还是用户规模来看，直播电商都是一条长赛道。

但后知后觉的蘑菇街，想凭借直播电商再赢一次，似乎也并不容易。

首先，从打法上来看，蘑菇街虽然接连在双11、双12战报中秀出两大直播过亿的头部主播，希望借此提升平台对直播主播、机构和商家的吸引力。但实际效果已经大大减弱。

暂不论如今各大直播平台上带货过亿主播已经司空见惯，直播电商平台座次已定，直播电商早行业也早已从“红人效应”进入到“供应链优势”的比拼。这从手握张大奕等诸多网红的如涵电商拟退市就可见一斑。

此时蘑菇街无论是“双百计划”还是“美力计划”，更多侧重网红主播打造，在直播供应链投入上与巨头相比，稍显不足，这并不是一招好棋。

其次，从时间节点来看，当下的直播电商行业竞争愈加激烈，头部效应愈加明显，流量大、用户多的平台将更容易成为主播和商家的直播阵地。

除了淘宝直播、快手和抖音三强，还有拼多多、京东等电商平台，腾讯、百度等传统互联网平台都在加码直播电商。无论是拼流量、用户还是拼补贴投入，蘑菇街在后续竞争中都难言占优。

随便举个例子，据蘑菇街财报显示，在截至2019年9月30日的过去12个月中，蘑菇街的活跃买家数量为2880万人，这与其它直播平台动则过亿的活跃用户相比，大大降低了其想象空间。

且直播电商早已从最初偏女性用户，带货品类从美妆、服饰、食品、日用品等少数品类向全品类扩张，品类有限的蘑菇街，在商品丰富度上也存在劣势，对入驻主播和机构来说，选择的机会也就更小。

最后，监管越来越严之后，直播电商的发展约束将越来越多，平台在管理上的投入也将越来越大。

从11月23日，国家广播电视总局发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，到中消协直接点评汪涵、李雪琴、李佳琦直播间，再到最近辛巴、罗永浩等直播间售假引发的一系列问题。

可以看出，对直播电商的监管将越难越严，从主播管理、供应链商品管理、用户购物体验管理的要求将越来越高，平台发展直播的投入也将越难越大，中小直播电商平台无疑会承受更大的压力。

总的来说，直播电商的兴起是这个时代的机遇。但在商业世界里，往往不会给你第二个机会，第一个吃螃蟹的人，要么成为先驱，要么成为先烈。那么最早做直播电商的蘑菇街，还有选择的机会吗？

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