跟Steve Jobs学简报[4-5]（恋花蝶整理版）

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整理者言：最近台湾ItHome网站（http://www.ithome.com.tw）由蔡学镛执笔的《跟Steve Jobs学简报》系列文章相当受欢迎，我把它整理了一下（繁体转简体），排了排版，呵呵。

声明：本文为转载，原文发表于http://www.ithome.com.tw，版权归原作者所有。整理版最初发表于恋花蝶的博客http://blog.csdn.net/lanphaday，如蒙转载，敬请保留本声明。

跟Steve Jobs学简报[1-3]（恋花蝶整理版）http://blog.csdn.net/lanphaday/archive/2007/08/02/1722257.aspx

跟Steve Jobs学简报(4)以苹果人的幽默掌握听众情绪

如果观众的回响不热烈，就不是一个成功的演讲。掌握时机，让观众有响应很重要，「笑声」和「掌声」是最直接的回应，也是对演讲者最好的心理鼓舞。

Steve Jobs是这方面的高手，下面列出许多在他keynote中常见的作法。

卖关子：Steve Jobs常常会间接地表达一件事，而不是直接讲出来，让观众自行体会更是别有一番乐趣。例如：他会先说，我们有3个掌上型装置，分别是iPod、手机、 Internet装置，然后屏幕快速切换这3个icon，让大家体会到，原来这不是3个独立的产品，而是融合到一个产品中。这个时候，已经了解怎么一回事的观众会先欢呼出来，感染其它人的情绪，接着大家都体会到原来如此。情绪的转折对心情的冲击，会比直接的情绪，具有更大更久的效果。

善用双关语：Steve Job也会事先编写一些双关语台词，例如：他在画面上显示出iTunes已经取代某公司，成为第五大音乐销售通路，画面上出现第四个通路是「Target 公司」，Steve Jobs于是说道，「you can guess who our next“target”might be？」。当然又是引发大家会心一笑。

自愚娱人：开自己的玩笑是最无伤大雅的。Steve Jobs很会开自己公司的玩笑，例如，画面上展示出很离谱的iPhone设计（具有老式电话的拨号转盘）、现场录制一段Apple的八卦消息放到Podcast。这些都让观众笑得乐不可支。

开个小玩笑：Steve Jobs偶而也会有恶作剧之举，例如，在展示iPhone的Google搜寻和打电话功能可以一气呵成时，他打了通电话到Starbucks，告诉对方「外送4,000杯latte！」，接着却说「打错了！」当然，他一定有先和Starbucks知会过这件事，以降低不可预期的意外。

Steve Jobs也会利用对手制造的荒谬笑点来反将对方一军。外界流传微软高官Jim Allchin曾写信给盖兹，发表对微软操作系统的不满，Steve Jobs在某次演说中就拿Allchin在信中的言论来说嘴：「如果我不是在微软上班的话，我今天就会去买一部Mac……（I would buy a Mac today if I was not working at Microsoft……）」，并戏称，他要请西雅图（微软总部所在地）的同仁好好注意这件事。

同样的笑点，只要先弱后强的层次搭配得当，就可以运用不只一次。例如，在展示「iChat可以将别人的脸套上自己的嘴巴」功能时，Steve Jobs先借用美国首任总统George Washington的脸，换上聊天者自己的嘴巴。这种作法引发第一次哄堂大笑，接着当他把脸换成微软CEO Steve Ballmer，然后说出「I Love My Mac」时，再次引发笑声，这次笑果就更强烈。尽管这样的作法很容易成功，但是我建议最多以两次为限。

不过，在讽刺对手时，必须是为了介绍自己的产品而讽刺，而不是只作人身攻击，否则就会显得刻薄。有一个很经典的例子，Steve Jobs在介绍产品时曾宣称，「我们的MacOS X 『Basic版』129元，……『Premium版』129元，……『Business版』129元，……『Enterprise版』129元，…… Ultimate版也是129元，Ultimate版具有全部的功能，我们相信大部分的顾客会买Ultimate版。」他这么说等于间接表达出，苹果的产品只有一个版本，只要129元，功能全部都有；但是微软的产品分成这么多版本，只要多一点功能就要跟你多收一笔钱。

我自己也曾在Java研讨会上讽刺微软。当时我的讲题是「Java新版本的新特色」。其中讲解到「支持全屏幕」时，我展示出我用Java写的全屏幕程序「Windows蓝色当机画面」。大家一开始以为我的计算机真的当机了，后来事实揭晓时，一阵哄堂大笑。

上面谈的都是欢乐的情绪，偶而必须添加一些其它的气氛转折。Steve Jobs有时候会营造感性时刻。例如，展示出他年轻时和Steve Wozinak一同创立苹果时的照片，带领大家回到过去，然后再告诉大家「我们做到了！」；有时候会邀请开发产品的幕后功臣，站起来接受群众的掌声。

现场操作展示

操作展示也可以设计得相当有趣，Steve Jobs的Demo中，常常隐藏着许多笑点。如果要展示影片，他会准备一些有趣的片段，例如：电影《School of Rock》（摇滚教室）中，Jack Black在弹吉他时，疯狂摆动身体的搞笑片段，或者挑选Disney的影片，为自家电影打广告（Steve Jobs是Disney的董事）。

有时候，操作展示需要有人配合，例如iChat的视讯聊天、iPhone的三方通话。这个时候，选择正确的人就很重要。Steve Job每次都是挑选资深VP Phil Schiller（苹果全球产品营销资深副总裁），因为Phil浑身充满喜感，真的很会搞笑。

跟Steve Jobs学简报(5)制造演说高潮，画下完美句点

邀请贵宾到场为演说增光

为了表示Apple和业界标竿型的公司紧密合作，Steve Jobs在简报时，会邀请一些CEO、CTO、创办人等级的重量级来宾上场致词，例如：雅虎的杨致远、英特尔CEO Paul Otellini，让整场演说有加分效果。

来宾出场时，简报画面会使用「三行式介绍法」：第一行公司商标、第二行来宾名称、第三行来宾职称。来宾的到场属于点缀性质，不能喧宾夺主，每位来宾的演说大约只有两三分钟，几乎所有人都可以不用带讲稿，直接登场。看了这么多场Steve Jobs的Keynote演讲，唯一带讲稿的例外是Cingular的CEO Stan Sigman，他不但带讲稿上场，还照着稿子念了6分钟，讲一些官腔官调的空洞话语，整个场子明显地变冷，反而成为该场演说的小小败笔。

压轴好戏总在后头

看电影时，我们最期待影片的结局。看Steve Jobs的Keynote演讲也是如此，因为Steve Jobs深谙「Save the best for last」之道。观众和媒体也早就知道他的风格，所以都会待到演说最后，不会提前离席，免得错过好戏。

如何让观众知道压轴大戏要开始了呢？当Steve Jobs用不经意的口吻说出：「对了，还有一件事（One more thing）……」，观众就会开始兴奋叫喊，这「一件事」，可能是某个产品尚未公开的神奇功能或是邀请歌手现场演唱。这真是诡异，大家还不知道这件事是什么事，就可以兴奋成这样。光是这一点，就让我们这些没有魅力的讲师感到佩服不已。

演唱会与散场

Macworld是大众性质的会议，其中Apple TV和iTunes娱乐事业可说是整场会议的重头戏，所以在演说最后找来歌手做现场演唱，可以说是相得益彰。Steve Jobs将演唱会安排在整个Keynote的最后，歌手平均会唱两三首歌；至于WWDC，因为属于开发者研讨会，两者性质不同，所以不会安排演唱会。

沿袭Apple的行事风格，能够来Macworld演出的歌手必须够大牌、有质感。

Macworld不只一次找来John Mayer登台演出，John Mayer不仅是葛莱美奖（Grammy Award）的常客、也是目前当红的创作型歌手，他的曲风是抒情民谣，所以找他来演唱相当适合。

在压轴大戏与演唱会之后，整场Keynote就算正式落幕。当Steve Jobs宣布会议到此结束，谢谢大家的莅临时，观众席会开始响起一阵很长的掌声，之后才陆续散场。由于到场人数多达数千人，所以散场需要一些时间。这个时候，画面上会显示苹果标志，并播放一段爵士乐。

亲自体验Steve Jobs

Steve Jobs每一次的Keynote演出，都是一场精心设计的秀，牵涉到灯光、剧本编写、美术设计、演员等元素，全都是一时之选。

一般电影在剧终之后，会以跑马灯方式显示一长串的工作人员名单，相信Steve Jobs的 Keynote幕后工作人员名单，应该跟电影的工作人员规模有得比。

好的剧本和演员，可以补强内容的不足，这一次的WWDC 07就是个典型的例子。今年WWDC除了Desktop是先前没有宣布过的技术，以及开放iPhone可以设计Ajax程序之外，其余讲题都是之前展示过的内容，没有特别令人惊艳之处。尽管如此，Steve Jobs在这场WWDC的Keynote表演，还是博得满堂彩。

Steve Jobs已经五十几岁了，为何不找个年轻帅哥来做这场表演，非得由他亲自登场？事实上，Steve Jobs本身就是苹果文化的活icon，由他来表演，效果会最好。如果哪天他不亲自登场做Keynote表演，我可以保证隔天Apple的股价会下跌。 Apple和Steve Jobs的连结程度，就是这么地深。

我相信，在你看过Steve Jobs的Keynote演讲之后，你就会明白，为何10年前被前执行长John Sculley撵走之后，Steve Jobs能够再度被请回Apple，把当时日渐式微、快要变成Applet（小苹果）的Apple公司，变成Big Apple（大苹果）。有明星魅力且擅长作秀的企业领导人并不多，我认为Steve Jobs和HP的前CEO菲奥莉娜（Carly Fiorina），就是其中的佼佼者。

或许我们能从Steve Jobs的简报中学到许多技巧，可以因此改进自己在讲台上的演出，但是我们无法像他表演得如此出色，或许我们所缺少的，是他的Star Quality吧！

如果你想观赏Steve Jobs的Keynote演出，你可以联机到下面的网址，收看Macworld 07和WWDC 07：

●http://www.apple.com/quicktime/qtv/mwsf07/

●http://events.apple.com.edgesuite.net/d7625zs/event

蔡学镛－专职作家

清华大学资讯工程硕士，曾任华硕集团软件工程师、元智大学信息系讲师、美商欧莱礼出版社技术编辑、台湾微软特约专栏作家。

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