叶国富的“超级品牌梦”，需要很多个“三丽鸥”
文|螳螂观察
作者| 图霖
“名创优品要成为一个超级品牌。”
这是叶国富在今年的全球品牌战略升级发布会上提出的最新愿景。
过去一年，凭借价格亲民、产品有趣等标签，以及IP联名带来的正向联动，名创优品的盈利能力有了显著提升。
前不久发布的截至2022年12月31日的半年度业绩报告显示，名创优品在报告期内实现营业收入52.67亿元，同比小幅下滑2.9%；归属于股东净利润达到7.64亿元，较2021年同期增长了126.9%。
今年，是名创优品成立的第十个年头，叶国富对这个自己一手创立的品牌显然有了新的期许。
只是，伴随品牌升级而来的，还有新一轮成长阵痛，他真的做好准备面对了吗？
01、IP撬动的开心文化
叶国富所认为的超级品牌，输出的是产品与产品背后的文化。就像他所举例的星巴克、耐克和农夫山泉。
尽管“第三空间”带来的附加值正在降低，但不可否认，星巴克传达的咖啡及咖啡文化，成功驱动咖啡这一品类在中国完成了市场教育。
甚至可以说，如果没有星巴克对中国咖啡市场的提前教育，瑞幸、Manner等本土咖啡品牌的扩张速度还得拖慢几个进度条。
与之相似，耐克对国内潮流运动鞋服市场的引领作用，同样难以忽略。“新疆棉事件”之前，耐克在年轻消费群体心中的地位几乎是无可替代的。
当然，耐克现在的增长困境也与星巴克相似。根据近日发布的2023财年第三季度财报，耐克大中华区营收19.9亿美元，仅增长1%。
“不生产水，只做大自然搬运工”的农夫山泉，主打的则是“天然健康”。营销成分确实重了点，但架不住它好用。
就算偶有负面，也难以对其在饮用水市场的龙头地位构成太大威胁。钟睒睒就是最好的例证。
根据胡润研究院最新发布的《2023胡润全球富豪榜》，农夫山泉创始人钟睒睒以4650亿元的身价蝉联中国首富，全球第15位，将马化腾、张一鸣都甩在了身后。
那么，名创优品想输出的品牌文化是什么？——开心。
作为创始人，叶国富不止一次强调“开心”在品牌调性里的重要性。他甚至将开心与成为超级品牌挂上了钩，认为“能让消费者开心的品牌，终将成为超级品牌。”
名创优品的消费者，毫无疑问是年轻人。叶国富曾说过，年轻人是未来最有消费潜力的群体，抓住每一位年轻人的需求则是名创优品的关键。
让年轻人开心，兴趣是第一驱动力。这件事，是叶国富在做IP的时候悟到的。
品牌成立初期，叶国富对产品的要求集中在“性价比”层面。他觉得，名创优品的东西，一定要比别人更便宜。在仔细研究过消费者对名创优品的不同评价后，他才意识到，价格便宜似乎更容易引发消费者对产品品质的不信任。
2019年6月，名创优品的第一个漫威主题店在深圳开业，店内当天业绩翻了两倍。震惊于兴趣背后价值的同时，叶国富也首次感受到了IP的强大魔力。
顺着IP这条路，名创优品打开了新世界的大门。
截至2022年底，名创优品已与超过80家IP合作方签约，其中包括中国航天·太空创想、故宫宫廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等。
热门IP更是为品牌客单价的提升带去了更多想象空间。酷洛米联名产品上新当天，名创优品的平均客单价突破110元，项目期间客单价提升117%。
叶国富对年轻人兴趣的探索，还不止于此。
去年在接受《晚点》采访时，他表示，自己用得最多的APP是小红书，几乎每天要刷小红书1个小时以上，看到好东西就转给商品中心。
这的确拉近了品牌与年轻人的距离。截至当前，名创优品在小红书的笔记数已经有了83w+。
02、还需要更多三丽鸥
需要注意的是，尽管根据财报，名创优品的盈利能力得到提升，却很难将其完全归功于叶国富寄予厚望的IP们。
财报明确指出，海外业务其实也是业绩增长的一大动因。这一报告期内，名创优品海外业务总GMV提升了40.46%，带动名创优品盈利能力的显著提升。
IP带动品牌盈利的前提是，品牌需要搭建足够丰富的IP矩阵，才能满足年轻消费者多元且善变的胃口。
但从当前的情况看，不论是合作IP，还是自有IP，名创优品都面临着一定考验。
前文提到，名创优品目前合作的IP已超80个，量级不算小，但肯定还不够。毕竟，盯上热门IP的品牌不在少数。
以名创优品最为出圈的三丽鸥为例，其近些年已经基本“牵手”了国内几乎所有热门消费品牌，包括但不限于：奶茶、黄金、美瞳、三坑服饰等等。
而当今的消费者又难言对品牌绝对忠诚。
尼尔森报告显示，只有8%的消费者认为自己对品牌绝对忠诚，46%的消费者表示他们比五年前更可能尝试新的品牌。
品牌之间为争夺消费者注意力打得火热，三丽鸥却在坐收渔利。
前不久，三丽鸥披露了2023财年Q3财报，前三季度累计销售额516亿日元，净利润为67亿日元 (约合人民币3.48亿元)，同比增长114.0%。其中，亚洲市场增速达到71%，中国地区的利润占比超过六成。
叶国富显然也意识到了这一点。
在他看来，“生意就是生生不息的创意”。在这次的全球品牌战略升级发布会上，他提出了“名创优品要实现由零售公司升级成内容公司”的新转变。
实际上，也不怪早期的名创优品会紧盯着“性价比”，毕竟这是叶国富熟悉且尝到过甜头的商业策略。
2004年，叶国富就创立过一个名为“哎呀呀”的连锁品牌，卖的主要就是平价饰品。外面商店卖10块的，在哎呀呀只用花一半的价格就能找到“平替”。
也正是靠着这种“连锁+低价”的策略，哎呀呀迅速火遍全国，与名创优品当前的国民度不相上下。
尽管随着淘宝京东等电商的兴起，哎呀呀已逐渐退出市场，但名创优品前期的快速崛起，也印证了叶国富摸索的“连锁+低价”这套组合拳，确实有效。至少品牌成立初期，是有效的。
从零售公司升级为内容公司，某种程度上表明叶国富对名创优品有了更高的市场期待。
但，永动机式的创意，是所有与内容沾边的公司都想获得的。想法是好，达成不易。
对名创优品来说，其在IP创意层面尚不具备明显竞争力。旗下潮玩品牌TOPTOY，2022财年的GMV为6.0亿元，而在同一时间段，泡泡玛特的营收已经达到了23.59亿元。
而即便名创优品拥有了属于自己的Molly，要持续性生产爆品IP，也会是个不小的挑战。Molly之后，再未产出类似爆品的泡泡玛特，就是最好的例子。
这一点，也是现阶段正在崛起的海外市场需要注意的。
在更多创意的需求驱动下，名创优品需要持续输出好玩有趣的东西，并不容易。这就导致海外市场也可能会经历国内市场一样的阵痛期。
当然，以成立的时间维度来衡量，叶国富提到的超级品牌里，成立最晚的农夫山泉也27岁了。才过完十周年纪念日的名创优品，值得更多耐心。
在那之前，作为创始人的叶国富，自然不会停止折腾。
比如，锁定香薰作为今年的第一战略品类。对此，叶国富的野心是“打造中国年轻人的第一支香薰”。
此前的采访中，叶国富曾提到，香薰品类的市场增长很快，而且没有很头部的强势品牌，加上名创优品还有价格优势。他直言，名创优品当前的香薰产品一年销售4个多亿。
再如，打造面积更大的旗舰店，持续强化消费认知。今年2月初，名创优品全国首家旗舰店在成都春熙路核心商圈开业。
千平临街大店、近7000个SKU背后，尽是叶国富对打造超级品牌的野望。他觉得,只有打造超级旗舰店，才能让消费者建立起名创优品品牌强大的印象。
这些动作对名创优品成为超级品牌是否奏效，需要消费者和市场去验证。但如何平衡好品牌升级与产品稳价，却是当务之急。
毕竟，叶国富已明确表示，品牌升级不意味着涨价。而不论是做IP、扩品类还是开大店，都需要高昂成本作支撑。
为了更贴合品牌调性，叶国富这两年几乎没有穿过西装、休闲商务装。包括这次发布会上，他也是身着Wink白T、黑色休闲裤、白色运动鞋，看不出任何领导做派。
超级品牌的目标或许距离尚远，但跟着年轻人走的叶国富，已经带领名创优品走在了正确的路上。
参考资料：
《对话名创优品叶国富：不跟着年轻人走，我们就没未来》——晚点LatePost
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