搞百亿补贴，京东不能只“砸钱”

出品 | 何玺排版 | 叶媛

京东“百亿补贴”真的要来了。

据多家媒体报道，京东“百亿补贴”已于2月23日启动内测。根据此前消息，京东“百亿补贴”频道将于3日晚8点正式上线。

在京东“百亿补贴”频道正式上线之前，我们来聊一聊“刘强东为什么要搞‘百亿补贴’”？这个计划又能带给京东什么？

刘强东为什么要搞“百亿补贴”？

在回答这个问题之前，我们先来了解一下当前电商市场的现状以及京东自身的一些情况。

首先是竞争大环境，2019年之前，中国的电商主要玩家主要是阿里、京东、拼多多三巨头，其中阿里为最为强势，京东第二，拼多多处于三家中的末尾，但上升势头明显。2020年之后，中国的电商市场开始出现两个新的变化，一个是拼多多月活用户开始赶超淘宝，改变了多年以来阿里独占一档的电商格局，成为国内电商市场新的一极，另外一个变化则是国内电商市场多了快手和抖音两个重量级新玩家，两者依托自身的流量优势，以创新的直播电商切入，很快成为了电商市场的大玩家。

今天回过头去看快手、抖音电商的崛起会发现，两家的电商业务之所以能快速起势，主要原因有两个，一个是两个平台都是流量大户，用户基本盘够稳固，另外一个是两家都很讲究“质价比”策略。两大策略的组合，让快手、抖音电商成了用户的新选择。但究其根本，快手、抖音电商的快速崛起，主要还是都有强大的流量基础。

说完竞争大环境，我们再来看看京东自身的情况。据京东最新发布的2022财年第三季度业绩报告中的几个核心数据。数据显示，2022年第三季度，京东净收入为2,435亿元人民币（约342亿美元），同比增长11.4%，2022年第三季度归属于普通股股东的净利润为60亿元人民币，截至2022年9月30日，京东过去12个月的活跃购买用户数较2021年同期的5.522亿增长6.5%至5.883亿。

实话说，京东2022年 Q3财报数据其实还不错，但是，如果我们对比拼多多多最新财报来看的话就会发现，无论是营收还是净利润的增速，又或是活跃用户数，京东在这几个核心数据上都差不少。据拼多多最新发布的拼多多Q3季度财报数据，Q3拼多多总营收355亿元，同比增长65.1%。其中整个核心商业平台的广告收入同比增速58%，这个数字大幅跑赢行业。归属于拼多多普通股股东的净利润为105.886亿元，同比增长546%。拼多多没有公布最新活跃用户数，但拼多多截止2022年Q1的年活跃用户为8.8亿。

为什么拼多多的营收和净利润增速这么猛？这个问题要回答太复杂，但有一点大家都有共识，那就是拼多多的“低价”策略，、“百亿补贴”正在被越来越多的国人所接受。

了解了以上情况，我们再来看看刘强东本人对京东自身情况的洞察。据媒体报道，2022年底，刘强东曾在内部管理会上对一众高管强调零售业务客户体验三要素——价格、品质和服务，并要求高层重视平台商品“价格”。刘强东表示“低价是1，品质和服务是两个0，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零”

很显然，在竞争大环境已经变化的当下，刘强东意识到“价格”才是当下竞争的核心要素，是平台保持活力，赢得用户的关键。

刘强东搞“百亿补贴”，就是要把价格战搞到底，把京东过去的竞争优势找回来。

“百亿补贴”能解决京东什么问题？

在回答这个问题之前，我们一起来看看“百亿补贴”对拼多多的价值。或者说，百亿补贴帮助拼多多解决了哪些问题。

在玺哥看来，百亿补贴最少给拼多多带来了以下几个重要的价值：其一，它是拼多多稳定下沉市场用户的重要手段。通过“百亿补贴”，拼多多进一步提升了平台用户黏性，加深了平台用户对产品价格的认知，强化了用户对平台的信任值；其二，“百亿补贴”有利于平台团结品牌商、厂商、商户、整合产业链资源。时至今日，百亿补贴频道已经成为了拼多多网站内部的“天猫商城”；其三，“百亿补贴”还有利于拉升拼多多的平台价值，成为其向一二线城市高价值人群渗透的重要工具。其四、百亿补贴”成了拼多多突破竞争对手围阻，打破成长天花板的强力武器；其五、百亿补贴改变了资本对既有电商玩法的看法；其六、拼多多“百亿补贴”改变了国人的网购认知，不管是一二线城市居民还是三四五线低线居民，他们不再“唯品牌论”。人们的消费理念正在变得更加的理性，开始更加关注商品本身的品质，以及其本身所能带来的实际价值。与此同时，用户这个改变也开始改变各“品牌”商家的营销策略。

说完“百亿补贴”带给拼多多的价值，我们再来看看，“百亿补贴”能够帮助京东解决什么问题。在笔者看来，百亿补贴最少能帮助京东解决一下问题：

其一、流量问题，不管是拼多多、快手还是抖音电商，其崛起的根本原因还是流量，拼多多不说了，先是有微信社交裂变的流量加持，后面又是百亿补贴的“商品”流量。是快手、抖音更不要说了，两者都是当前国内的大流量池，无论是谁都想分一杯羹。回到京东，百亿补贴将会让京东的商品更有吸引力。有吸引力就有流量。不过，这里面，如何运营百亿补贴商品可是门大学问。除了苹果手机、茅台这样的硬通货，平台还需要推出更多的流量商品才能吸引到更多的用户。

其二，京东下沉问题，自京喜“撤退”后，京东在下沉市场就少了一个重要抓手，百亿补贴频道的推出，或可以弥补京东在下沉市场的不足。如拼多多那般，实现从上到下的“破圈”。京东一直以来给人的形象是“正品有保障”，这个心智暗示不是不好，只是当前这个情况，京东需要原有的心智暗示上告诉用户，我们不仅东西好，正品有保障，价格还实惠。有人说，京东大胆宣传“低价”会不会破坏既有的品牌心智形象，笔者认为不会，因为京东本身已经不只是卖3C数码了，它在日用百货，服饰化妆等多个品类也很强。现在需要告诉用户的是，我们3C之外的品类，不但东西，而且很实惠。如果能够解决好如何说，如何卖的问题，京东就有望凭借百亿补贴+优质服务带给用户不一样的用户体验，继而改变用户的购物习惯。

解决流量和下沉的问题，其他问题就好解决了。

百亿补贴，京东不能只砸钱

显然，百亿补贴是刘强东针对京东当前存在的问题，以及未来电商竞争要点所提出的解决方案。这是一个可行性高，受益可期的好方案。但是，想要让方案产生效果，京东光砸钱是不行的。笔者认为，京东想要让“百亿补贴”达到想要的效果，起码需要做好以下两个方面的工作：

第一个，京东需要做好品牌、商家的统战工作（或者说利益重新分配问题）。说品牌、商家的统战问题之前，我们先了解一下拼多多是怎么做白牌产品的。拼多多快速发展的2018~2019年，为了让用户能低价买“好物”，拼多多搞了一个“新品牌计划（这个可以看做是百亿补贴的前身）”。这个计划的核心是找到那些生产力强，质量控制好，品质有保障的源头工厂，并针对源头工厂懂生产，但不会营销，不会提升自己影响力的短板，为他们提供一套从流量补贴到从产品销售再到品牌打造的解决方案。通过这个计划，拼多多很快就聚合了一大批的优质的源头工厂，白牌、厂商和商户。这以为拼多多后来推出“百亿补贴”积累的经验。笔者说这个事情是想告诉京东，想要搞好百亿补贴，品牌、商家的需求必须要清楚，利益点一点要明确。因为京东和品牌商、经销商的利益纠葛是在太深了，如果不把这个搞清楚，说透了，恐怕很难搞好这个事情。因为这是一个必须齐心协力来搞的事情，工厂、品牌、商家得有力出力，有人出人，有啥出啥，不能只想着自己的利益。

说白了，就是京东必须让品牌、商家知道自己做这个的决心。这里面还有一层，其实百亿补贴这个事情并不只是京东和拼多多、淘宝、快手、抖音之间的“价格战”，其实也是品牌商家和白牌商家的主导权抢夺战。如果品牌、商家不能在这次的战斗中和白牌商家分个高低，当前的品牌、商家可能就会沦为二三线小牌，最终被市场所淘汰。这个过程肯定有阵痛，就好谁能够想清楚，弄明白。

所以，如何说服商家和平台一条心，共同打好这一仗对京东BD团队来说可不是个不简单的事情。

第二个是执行问题。如上文所言，百亿补贴刘强东针对问题提出的解决方案，但想要有好效果，光商家配合也不行，百亿补贴的选品并非，用户页面商品的推送算法，比价之外的服务如何考核。这都很考验执行力。事实上，当前的拼多多已经不仅仅是“价格”优势，它还有很多打动“人性”的玩法。比如退货服务由顺丰承接，用户损失、商家损失平台会有承担等等。每一条都可以从“人性的弱点”中找到。

总之，百亿补贴，京东不能只砸钱，那样做是起不到好效果的。

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