记者 / 杨东杰 如何应对来势汹汹的新媒介大潮，是关乎每个传统媒体存亡的重大命题。拥抱并主动变革似乎已是唯一选项，问题在于如何融合新媒介并建立成功有效的模式。 广东二十一世纪传媒股份有限公司(以下简称“21世纪传媒”)现已成为国内细分市场排名第一的专业财经商业类媒体运营企业，拥有《21世纪经济报道》、《21世纪商业评论》、《理财周报》、《福布斯中文版》、《环球企业家》等多个杂志或报纸的独家运营权，同时还与南方报业传媒集团旗下的《商务旅行》和《城市画报》建立了良好的运营合作关系。早在2007年，21世纪传媒就开始尝试各类非平面媒介的传播实践。2007年，独家经营中央人民广播电台经济之声；2008年，承“做读者的商业新闻首页”的理念推出21世纪网站；2009年，推出中国移动21财经彩信报和手机WAP网站。随着3G和移动智能计算时代的到来，21世纪传媒旗下21世纪新媒体又于2010年初陆续推出基于iPhone、iPad和Android手机平台的移动媒体应用。截至发稿时，用户已逼近30万。相对于游戏或大众媒体应用，这个数字并不十分抢眼。但21世纪基于新媒体的探索已逐步形成一套成功的业务模式，创造出令人满意的效益。 移动终端天然具备媒介的众多特质 《程序员》：21世纪新媒体如何看待移动互联网的发展？ 韩磊： 从媒体经营的眼光来看，智能移动客户端是非常有效的传播媒介。媒介的作用是让信息能够方便、快捷、低成本地生产、复制和传播，而移动媒体正好可以达到这个目的。我认为移动媒介给传统媒体带来的最大好处在于绕过发行渠道，直接和用户对话。 纸质媒体发行很麻烦，以《21世纪经济报道》为例，一份有几十上百版，携带不便，每篇文章都是独立的，也不方便网状阅读。它的发行是通过邮政和渠道商， 每天分发70多万份，整个过程相当复杂。原子的速度比不上比特的速度。如果用移动媒介来做，信息数字化后，发行会更有效，成本可以大幅节省。 21世纪传媒非常看好智能手机的发展。移动互联网是能看到的最具发展潜力的领域。报纸的未来可以预期，网站的未来也可以预期，但移动互联网的发展还有无穷变化，机会也就蕴含其中。从2007年起我们就开始布局新媒介，在2009年末开始进行移动媒体方向的探索，至去年年底，在iOS、Android、Symbian和BlackBerry 4个平台上共推出10个应用，当然重点放在iOS(包括iPhone/iPad端)和Android(即将支持Android平板)平台。 《程序员》：请简单介绍21世纪新媒体在移动媒介上的产品和成绩？ 韩磊：目前，我们的应用主要有三类形态。第一种是财经资讯阅读器，在手机平台上表现为“传统”的列表式应用，而在平板上则表现为具备复杂排版能力的应用。第二种是财经音频内容。基于对财经题材和读者需求的理解，21新媒体以“电台应用”形式推出财经早8点、财经看点、冬吴相对论和高端访谈4个栏目，部分内容来自与中央人民广播电台的合作栏目，部分内容来自由21世纪传媒主办、承办的各类活动。最具原创性的是“财经早8点”，由专业人员播报经编辑人员精选制作的早晨财经新闻。第三种就是平面媒体的移动客户端，主要针对平板电脑。目前我们已为21世纪传媒旗下的《21世纪商业评论》，以及21世纪传媒的合作媒体《商务旅行》和《城市画报》开发出iPad应用。 从品牌的角度看，这10个应用又可归属于三个品牌。一是21世纪财经系列；二是21电台系列；三是面向海外发行的收费资讯应用Business China 。其中发行量最大的是21世纪财经系列。 值得一提的是应用推出伊始，我们对手机阅读器的读者行为定位是“阅读”。不久，我们发现来自手机应用的文章读者评论，数量超过了来自网页的读者评论，而且评论质量普遍较高。 目前21世纪新媒体的移动应用在移动端已有近30万用户，今年我们的目标是一百万。一些运营商和手机厂商主动找到我们，要求预装。这从侧面反映出优质中文应用的发展速度跟不上智能手机普及速度的现状。 数据挖掘是融合移动业务的核心 《程序员》：21世纪新媒体是如何融合移动新媒介并建立具有成效的业务模式的？ 韩磊：从需求上说，对于传统媒体，广告客户看中的是品牌和影响力，但对新媒介，客户一定要得到实际用户的反馈，对用户数据包括基本资料和购买行为统计的要求越来越多，但我们不能直接将数据卖给客户，而是通过策划来让用户接受推广的内容。 新媒介带来新的读者数据收集手段。符合某个具体属性的读者人群，可以清晰地按需呈现出来。数据挖掘提供了按地域、行业、职位、年龄、性别查找，使我们得以对读者进行多维度细分，从而提供符合群体个性的内容和商业服务。 通过用户数据的收集、挖掘和管理，我们建立了拥有150万高端会员的21读者俱乐部，以前，报系面向读者的服务主要集中在财经资讯传播。现在基于新媒介，21读者俱乐部可以结合读者的地域和兴趣属性，开展各类线上或线下活动。 以某汽车厂商策划的一次活动为例。我们组织了多位知名经济学家在全国十几个城市做巡讲，定向邀请具有购买可能性的21读者俱乐部用户参加，在会议中穿插该品牌汽车的试驾活动。厂商反馈，销售效果远超商业意向更明确的试驾会。 值得说明的是，下载和使用我们的应用，并不会主动收集用户数据。用户数据主要是通过网站和活动注册来获得。这其实是一种正向循环，用户为了获取资讯和参加活动而注册，客户因为我们能邀请到目标用户而愿意支持，我们因为客户支持而能够为用户提供资讯和活动，商业信息和用户需要并不矛盾。 目前21世纪新媒介事业部共有50多人，其中研发人员只有三名。内容人员最多，他们负责网站和移动的内容制作，其次是数据部门，负责用户数据分析和商务运营。事业部去年的业务效益令人满意，未来集团将加大这个领域的投入。 《程序员》：新媒介的发展对于传统媒体业务是否有影响？ 韩磊：目前新媒介和传统媒体并无太大的冲突关系。我们认为纸媒在较长时间内仍有其存在价值，新媒介和传统媒体并不是非此即彼的替代关系。 一方面，越来越多的人使用手机来阅读资讯，但并不代表他们就不买报纸杂志了。例如我爱读的《南都周刊》，一般会买一份在家里看，在外出时通过iPad上的应用阅读。 另一方面，传统媒介媒体现在还抱有一些重要优势，例如品牌、读者、内容和广告客户的认同。但是我相信这些优势都不是传统媒体能够永远占据的。未来，品牌、读者、内容和广告投放都逐渐地会从传统媒介逐渐迁移到新媒介，但是迁移还需要经历一段也许是相当漫长的过程。 云端交互是移动媒介创新未来 《程序员》：下一步，21世纪新媒体在移动产品方面有何计划？ 韩磊：除了现有程序的更新升级之外，我们还想尝试更具创新的应用形态，融合移动设备的感知能力以及与云端连接的能力，推出更具互动性和视觉效果的应用。目前我们的产品只是做到了大家都做到的东西，并没有独特的创新之处。 每个产品都要放在用户需求、客户的需求以及媒体价值的交集之下进行审视，回归到媒介的价值——让有价值的资讯快速、低成本地生产、复制和大规模传播。用户的实时反馈将完全改变传统媒介的单向传播模式。动态结合云端数据与客户端的实时操作信息将有极大潜力可挖。 用户数据挖掘是我们今后的重要工作，但我认为移动还只是媒介，最关键是本身的业务模式很扎实，然后技术架构能够支撑这个模式，根据用户的需求勇于创新，这样才能在移动互联网大潮中立于不败之地。 《程序员》：对于其他媒体进军移动互联网，您有何经验分享？ 韩磊：从21世纪新媒体的经验来看，主要有几点。 1. 战略还是跟风：一个媒体投入到移动媒介开发之中，首先要从战略上考虑自己是否适合移动媒介？通过移动应用来达到什么目的？如果只是随大流，简单地将内容通过手机来发放，并没有太大的实际意义。 2. 免费还是收费：21世纪新媒体的计划是免费并在很长时间内不考虑收费。这是基于现实市场和用户习惯的考量。 3. 外包还是自己研发：一开始可以投入少量资源做外包，越往后，移动媒介与业务结合得越紧密之时，自己组建研发团队恐怕是避免不了的。 移动领域已经成为传统媒体的必争之地。可以不客气地说，传统媒体几乎全都错过了网站时代，但他们不会再错过移动互联时代。印刷媒介时代成就了华光等排版技术提供商，成就了发行渠道商，移动互联时代会成就谁？ 我想，程序员朋友不必一味盯着应用商店的模式。通过应用商店销售赚大钱的永远是少数。在传统媒体拥抱移动媒介的过程中，还有许多机会可供挖掘。 本文选自《程序员》杂志2011年05期，更多精彩内容敬请关注05期杂志 《程序员》杂志订阅火热进行中