[实用理论] 互联网广告的产业链：广告主（advertiser），媒体（publisher），广告商（agency）

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首先，你对互联网广告的产业链要至少有一个基本的了解。

　　广告主advertisers,显然是指想为自己的品牌或者产品做广告的人，例如宝马、Intel、蒙牛……

　　媒体publisers,则是提供广告位置的载体，例如电视台、网站、杂志、楼宇……

　　广告商(agency)本质上其实就是中介，帮广告主找媒体广告位，帮媒体找广告主。

　　受众(audience),这个产业链还有一个不能忽略的部分，那就是“消费”广告的人

　　凡是有供给、有需求就一定有市场。市场出现了，那些有广告位却“不受人待见”的中小网站们明白单打独斗是没有生意的，但联合起来则不同。多个中小网站作为一个整体共同面对广告主，不仅省了广告主跟各个网站分别谈判的麻烦，也为广告主增加了价值。这是一个不错的主意，不过，中小网站们怎样联合，谁来与广告主谈判，如何定价等等都是非常麻烦的——没人牵头的话，根本就不具备操作性嘛。

　　一种被称为AdNetwork(广告网络)的事物应运而生，像Mobvista、avazu等，它帮助建立publishers联合的标准和联合的方法，它代表这些publishers与广告主谈判，它同样与广告主谈价格，提供双方都能接受的定价。愿意进入AdNetwork的publisher，签一个协议服从规则就好了，不愿意的，不勉强。如果广告主有广告需求，会发给AdNetwork，然后AdNetwork会把这个广告散布到各个适合发布这个广告的众多publishers上去。广告主付费之后，相当部分的费用被分配给publisher，AdNetwork则自己留存一部分作为自己的“辛苦费”。

　　在AdNetwork内所做的广告，与在某一个大型网站上直接谈判而签订的广告合同不同，前者更适用于按CPM或者CPC来进行收费，而后者在中国，则基本是按照时间(按天数即CPD)来收费的。AdNetwork的出现广受欢迎，乃至于一些大型网站也会加入AdNetwork，原因在于它们总有一些无法完全销售出去的边边角角的长尾广告位，现在终于有了变现的渠道了。AdNetwork，在中国做的比较好的像Mobvista等。

　　对于AdNetwork，publishers可能心里都会有微词，毕竟定价权不掌握在自己手中。另一方面，广告主则可能抱怨，AdNetwork提供的广告位大多只是长尾流量，并不是那么好，自己花了钱，但是获得的流量却不精准，获得的audience不够target。市场上往往不止一个AdNetwork，广告主和媒体(publishers)之间开始夹杂了数量太多的各种“中介”。

　　既然有问题，那么就一定有解决问题的市场。又一个事物应运而生，它的名字是AdExchange，中文叫广告交换平台。现在很多人其实并不懂得AdNetwork和AdExchange的区别，但实际上它们是完全不同的东西。

　　与AdNetwork联合publishers不同，AdExchange不仅仅联合publishers，它同样把AdNetwork联合起来，这些拥有广告位的，被统一用“供应方”(supplyside)一词来指代。不过，除了广告主自己，广告主的广告业务代理人也是这个AdExchange的需求方。

　　AdExchange比AdNetwork先进的地方在于它的定价机制。AdExchange为每一个商品(商品这里暂时指广告位)提供了“价高者得”的机制。

　　随着技术的发展，AdExchange也变得越来越灵活，功能越来越强。实时进行的广告位竞价，被称为RealTimeBidding，简称为RTB，即“实时竞价”。实时竞价一般是按照CPM或者CPC出价的，按照广告被展现在受众面前的次数出价，或是按照广告被点击的次数出价。如果我和你同时看好一个广告位，我愿意为它出价3美元每个点击，而你出价3.1美元每个点击，那么你就拥有了这个广告位。

　　广告主现在又犯难了，AdExchange和RTB，看起来真是牛逼大发了，但是用起来不仅界面繁琐，而且如何出价可是一个巨大的学问，更何况还有多个AdExchange同时在世。更可怕的是，我该如何判断一个广告位背后是否有我需要的目标受众(targetaudience)呢?更更可怕的是，各个AdExchange中的广告位储量那可是天文数字，我一个一个找，一个一个出价，累死不说，时间也全部耽误了。

　　一个叫做DSP(DemandSidePlatform，即需求方平台)的事物又应运而生(互联网广告行业真是各种大小运啊)，它看起来就是帮助广告主们玩转AdExchange的中介(agency)，实际也差不多就是这样。

　　于是，DSP就成了一边连接AdExchange，另外一边服务于广告主的中介，就好像一群炒股散户的代理人，帮他们打理手中的资金，利用自己的专业知识选择股票，让这些散户的获利最大化。中国的DSP厂商数量据说已经超过了60个，很多AdNetwork转型也做DSP生意，比如前面讲到的Mobvista等。

　　DSP自己有可能有受众数据，但有很多其实没有，或者有，也不够全面，不够准确。那怎么办呢?又一个市场上的专业提供者出现了，被称为DMP，即DataManagementPlatform，数据管理平台。数据管理平台，简单讲，它们手中握有受众数据，并且能够让DSP驳接到他们这里，利用它们所有的数据。

　　同样的原因，供应方(publishers和AdNetworks)也有了一个被称为SSP的东西帮助它们打点各个AdExchange的关系，并提供使用体验更一致更集成的广告位库存管理环境。SSP，即SupplySidePlatform(供应方平台)的简称。但中国事实上几乎没有真正意义上的SSP，各家媒体实际上直接绕过了SSP跟AdExchange直接连接，原因较为复杂，这篇文章就暂时按下不表。

　　上面基本上说明了现在的互联网广告的产业链的大概的样子。你会问，这个跟我做互联网营销推广的分析与优化有何关系呢?嗯，的确，给大家一个大图景的目的，是为了描绘这个图景中间更加细微的东西。例如，一个问题是，DMP如何拥有受众的数据，即它们如何可以知道某个广告位背后的受众究竟是什么样的人呢?

　　讲到这里，大家应该明白了什么是广告主(advertiser)和媒体(media)，明白了什么是目标受众(targetaudience)。大家又明白了广告主和媒体中间原来有很多广告代理商(agency)，这些代理商还花样繁多，其中很重要的是广告网络(AdNetwork)和广告交换平台(AdExchange)，另外还有附着于广告交换平台的DSP和SSP。你还知道了多种互联网广告的付费方式，包括按照日期付费(CPD)，按照广告展示付费(CPM)以及按照广告的点击付费(CPC)，最后还有一种高级方式，RTB的方式。

　　其实很简单，举个例子就明白了。Nike公司想在网上打广告推出自己的一款新鞋子，目标客户是20岁左右的男性大学生。推广过程包含4个方面：

　　1.确认推广渠道：确定男大学生喜欢上的网页比如：新浪体育，人人网，还有一些小型的论坛。

　　2.确认目标客户属性：男性20岁大学生

　　3.制作推广材料：广告banner

　　4.购买广告位置

　　对于新浪体育而言，他家网页有很多可以打广告的位置，一个一个去卖太麻烦了，他们就将这些广告位统一放入了AdExchange平台（相当于在卖广告位的”菜市场“里面摆了个摊位），通过SSP对菜市场里面摆放的广告位进行布局管理，更好的将“菜=广告位置”卖出去，所以叫SSP（Sell-sidePlatform销售方平台）。

　　对于Nike而言，他们通过DSP来到这个菜市场（AdExchange），RTB帮助他们计算怎么在有限的预算下买更多更符合推广要求的菜。所以DSP是想打广告的，对广告位置有购买需求的公司使用的，叫（Demand-sidePlatform需求方平台）。

　　“菜”在这里就是指符合“男性20岁大学生”条件的cookie，每个人浏览网页的历史都会被电脑记录下来，形成cookie。由于cookie是匿名的（不记录浏览者的个人信息）所以有第三方的一些数据公司将cookie导入自己的系统里面分析，匹配上系统里面已知的个人信息如性别，地理位置，年龄等后，再将这个cookie导入到这个菜市场（AdExchange），相当于给每种菜都放了一个介绍在旁边（山西大白菜），这些公司被称为Datasupplier。

　　这种购买的行为是每分每秒钟都在发生的，当一个符合条件的“男性20岁大学生”准备打开网页A时，cookie就被放在了菜市场，Nike看到后即可后买，然后将将制作好的广告banner展现在这个网页上，整个过程大约需要0.4秒，所以浏览者是完全感受不到的。与此同时又有无数个符合条件的cookie在浏览无数个网页，所以需要实时竞标，即让电脑自动帮你买入需要的“菜”，，从而产生了RTB（Real-timebidding），一般说来RTB仅仅是DSP平台的一个功能。

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